На самом деле клиенты покупают не то, что вы им продаете
Почему люди покупают? Нет, самый очевидный ответ отнюдь не верный. А как вы можете эффективно продавать, если не понимаете, что на самом деле движет потенциальным клиентом?
В данном уроке я раскрою истинную подоплеку любой продажи, чтобы вы осознавали процесс каждой сделки на глубинном уровне.
Какая цель сейчас стоит перед вами? Сколько вам осталось до нее и какие препятствия стоят на пути? Ответы — в нескольких простых шагах от вас.
Чувства на продажу: как работает эмоциональный брендинг
Все мы давно живем в эпоху брендов. И покупаем уже не столько товары, которые выпускают под их маркой, а эмоции, которые дарит сопричастность к чему-то грандиозному и единение с огромной группой людей.
Поэтому если вы сегодня продаете просто игрушки, просто одежду или просто услуги, то приготовьтесь уже скоро попрощаться со своим бизнесом.
Или же прочтите эту статью и начните применять полученные знания на практике.
Голосуй сердцем!
Можно сколько угодно считать себя исключительно рациональным человеком, но это мнение так и останется ошибкой.
Ведь принимать решения головой — это самый настоящий труд, требующий мобилизации умственных ресурсов.
«Думать сердцем» — совершенно другое дело. Вы просто видите, слышите, ощущаете обстановку вокруг — и действуете по наитию.
Эти порывы далеко не всегда правильные, но они самые искренние. А значит, покорить эмоциональную часть разума намного важнее, чем рациональную.
Миллионы людей по всему миру знают, что Apple предлагает думать иначе. Что Redbull окрыляет. Что ездить на Toyota — значит управлять мечтой. Что для всего остального есть Mastercard.
Потому что эти бренды потратили много денег, времени и сил, чтобы запасть в душу массовой аудитории. И дело не только в метких слоганах.
Многие футбольные фанаты хрустят во время трансляций именно чипсами Lays, потому что в рекламе это делал Лионель Месси.
Так же, как и десятилетия назад американские подростки пили Pepsi вслед за Майклом Джексоном.
Даже не самые обеспеченные люди отдают солидные суммы за iPhone, потому что этот бренд ассоциируется у них с успехом.
Жители СНГ, разменявшие четвертый десяток, не могут пройти мимо жвачки «Love is…», ведь это один из главных атрибутов ностальгии по детству.
Эмоциональный брендинг — возможность объединить людей, у которых на первый взгляд мало общего.
Как думаете, почему люди выбирают Harley-Davidson? Потому что это исключительно качественные мотоциклы? Или потому что это настоящий мужской бренд? Отчасти да.
Но недавние опросы показали, что владельцы «Харлеев» — очень разношерстная публика: их возраст, уровень доходов, образование, национальность, пол и даже образ жизни сильно различаются.
Но все они заплатили за ощущение свободы. И молодой маргинал из США, и обеспеченный семьянин из Британии ценят прежде всего возможность сесть на железного коня и мчать в закат на зависть окружающим.
Кроме того, эмоциональные плюсы позволяют перекрыть функциональные минусы.
Никого не волновало, что в первых iPhone нельзя было ставить свою мелодию на звонок.
Миллионы людей пользуются Instagram и не жалуются, что он не позволяет публиковать даже элементарные ссылки.
Любая более-менее серьезная поломка Range Rover вынуждает снимать кузов с рамы, но любителей премиальных внедорожников это не отпугивает.
Дайте клиентам правильные эмоции — и они не будут выискивать недостатки.
Адресаты эмоционального брендинга
Воздействовать на чувства намного проще, когда вы точно знаете, какие струны души нужно затронуть. А для этого необходимо представлять, кому вы пытаетесь продать не только продукт, но и эмоции.
Среди вашей аудитории наверняка затесались клиенты как минимум одного из этих типов:
Нуждающийся.
Нет, я не имею в виду отсутствие денег. Я о том, что у этого типа клиентов есть реальная потребность в вашем продукте.
Никаких «я просто посмотреть» и «через годик-другой планирую купить». Они хотят определенности, и именно это слово должно стать лейтмотивом ваших действий.
Будьте конкретны и продемонстрируйте, что готовы решить проблему здесь и сейчас. Разумеется, все это не повод сойти на скользкую дорожку навязчивости.
Консерватор.
Он вряд ли купится на инновационные идеи — ему подавай стабильность.
Такой клиент, как правило, отдает деньги за то, что ему уже знакомо, или хотя бы за что-то похожее. С такими людьми вам придется иметь дело, если предлагаете нечто стандартное в среднем ценовом сегменте.
Чтобы выделиться, напирайте на надежность и практичность, а еще добавьте ностальгических ноток. «Вкус из детства» и тому подобное придумывают как раз для консерваторов.
Хозяин жизни.
Успешный обеспеченный человек с чувством собственного достоинства выбирает товары и услуги исключительно по статусу.
Он готов переплачивать за должное качество, а за возможность подчеркнуть свое положение — тем более.
Такому клиенту можете называть любую цену, если продемонстрируете соответствующую ценность. А значит, безупречным должно быть все: от самого продукта и упаковки до уровня сервиса.
Анархист.
Он не любит настойчивых рекомендаций и с демонстративным презрением относится к массовым трендам.
Как правило, это молодые люди, для которых важны собственные ощущения, а не мнение окружающих.
Да, в погоне за чувством свободы они могут купить Harley-Davidson, но иногда для этого им достаточно и велосипеда средней ценовой категории.
И все же их импульсивные покупки не так уж сложно предсказать: вашему товару или услуге достаточно подчеркивать индивидуальность.
Гедонист.
Что бы ни подразумевал такой человек под удовольствием, он ценит это превыше всего.
Он не привык себе отказывать, а любое ограничение причиняет ему явный дискомфорт.
Это еще один тип клиентов, которые не постоят за ценой, если что-то им действительно понравилось.
Идеальная жизнь в представлении гедониста — непрекращающийся праздник. Так подарите ему соответствующие эмоции! Легким и ярким должно быть все: от оформления сайта до вашей манеры говорить.
Подражатель.
У него нет собственного мнения и даже собственных желаний. Он просто копирует то, что видит на экране телевизора или монитора.
Вслед за разномастными инфлюесерами одевается, садится на диеты, покупает гаджеты и отправляется на отдых.
Есть 2 способа покорить подражателя. Первый — следить за трендами и быстро реагировать на те, что касаются вашей ниши. Второй — воспользоваться его любовью прислушиваться к чужому мнению и продемонстрировать собственную авторитетность.
Новатор.
Ввиду молодости и скромных финансовых возможностей эта категория клиентов редко ориентируется на премиальность товаров и услуг.
Но выделяться им тоже хочется, поэтому они делают ставку на свежесть идей. Им важно оказаться в числе первых, даже если впоследствии выяснится, что покупка была не столь уж необходимой.
Создайте ореол инновационности и эксклюзивности вокруг своего продукта — и новаторы станут для вас хорошим подспорьем на первых порах.
Подведем итог
Эмоции позволяют дать максимальную дополнительную ценность с минимальными затратами.
Ваш продукт, ваша компания и даже вы сами должны стать брендом. Вырвитесь за рамки формулы «себестоимость + наценка», давайте клиентам больше и еще больше получайте взамен.
Доказано тысячами брендов и многомиллионными армиями их фанатов.
ЗАДАНИЕ К УРОКУ 9.
«КАЖДАЯ УСПЕШНАЯ СДЕЛКА — ЭТО НЕ ТОЛЬКО ПРИБЫЛЬ, НО И ЕЩЕ ОДНА СТУПЕНЬ ЛИЧНОСТНОГО РОСТА».
Вы, как и большинство продавцов на планете, думаете, что клиенты просто покупают ваши товары или услуги. Но это поверхностное суждение. Я покажу вам, что за каждой продажей скрывается нечто большее.
Ответьте себе на следующие вопросы:
1) Как диджитализация повлияла на механизмы покупки?
2) Что человек на самом деле покупает, когда платит за товар или услугу?
3) Как акцент на личности может поспособствовать развитию вашего бизнеса?