Представим, что вам нужны курсы английского языка. Однажды вы листаете ленту в социальной сети и натыкаетесь на пост с интересными уроками и классным преподавателем. Вас устраивает подход и тот материал, которым школа делится бесплатно, вы переходите на ее канал, обнаруживаете, что до конца недели при оплате месячного курса вас ждет хорошая скидка. Вы оформляете и оплачиваете покупку.
Это и есть быстрая и простая модель воронки продаж. Вы прошли путь от интереса к покупке и завершили его. Понятно, что не все проследуют тем же путем, далеко не все отреагируют на призыв. Количество заинтересованных сокращается на каждом этапе воронки, поэтому она и изображается чаще всего в виде конуса или перевернутой пирамиды. Из-за этого она и получила свое название — воронка.
Воронка продаж есть у всех, кто что-либо продает. Но не у всех есть представление о том, как грамотно ее выстроить, чтобы количество заинтересованных пользователей не сильно сокращалось с каждой ступенью воронки и большая их часть доходила до самой покупки.
Какие бывают воронки продаж
Маркетинговая воронка для каждого бизнеса выстраивается отдельно и в дальнейшем обязательно корректируется. Идеальной схемы добиться сразу невозможно — нужно все тестировать и проверять на практике.
Какие типы воронок можно встретить в бизнесе:
- От привлечения внимания до закрытия сделки. Такая воронка показывает этапы начального интереса, предварительной работы и продажи.
- Только продажи — такая воронка показывает цикл сделки. С помощью нее можно оценить качество работы персонала на заданном этапе или отыскать причины отказов от покупки.
- Продажа и сервис — такая воронка отображает этапы доставки, гарантии, сборки и так далее.
- Перекрестные продажи и дополнительные продажи — после того, как пройден этап продаж, воронка продолжается пересекающимися и дополнительными продажами. Так, например, предлагают сервисное обслуживание или расходные материалы.
Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, источников и каналов распространения, размера компании.
Например, вот так может выглядеть воронка продаж для B2B:
- Коммерческое предложение — намерение приобрести товар или услугу.
- Презентация — выбор определенного продукта.
- Холодные звонки — информирование потенциальных клиентов.
- Выставление счета и договор — заключение сделки.
- Оплата и отгрузка — закрытие сделки.
- Повторная покупка — дополнительные продажи.
Если у бизнеса нет конкурентов, то цепочка воронки получается короткой: информация — посещение — оплата.
Интернет-магазин потребует куда больше шагов, а именно:
- Выбор товара
- Переход на сайт
- Реклама в интернете
- Добавление товара в корзину
- Оформление заказа
- Оплата товара
- Получение заказа
Что нужно сделать перед тем, как создать воронку продаж
- Продумать количество воронок и цель для каждой воронки продаж
- Описать возможные процессы работы по каждой заявке
- Последовательно выстроить этапы продаж
- Проверить формат воронки: правильно выстроенная воронка всегда сужается к концу
- Выделить ключевой этап воронки, который может сильно увеличить конверсию.
- Составить минимальный список вопросов, ответив на которые, мы сможем направить клиента к целевому действию.
- Настроить причины отказов.
Как создать и настроить воронку продаж
Чтобы наглядно отслеживать все показатели воронки, ее данные нужно визуализировать. Сделать это можно с помощью следующих сервисов:
- Excel/Google-таблицы. Эти сервисы дают возможность детализировать воронки любого уровня. Например, можно отслеживать результативность таргетированной или контекстной рекламы с разбором цены за клик и их общее количество. Конечно, это менее удобно: все данные нужно вносить вручную, есть шанс упустить сделку и получить неточную статистику из-за человеческого фактора;
- Power BI. Сервис помогает выстраивать подробную воронку на основе большого объема данных. Подходит для опытных маркетологов, так как система сложна в изучении;
- CRM-система. Если вам не требуется доскональная детализация информации, то CRM-система — как раз то, что нужно. Она зафиксирует каждую сделку и добавит ее в воронку продаж. Чтобы сделать это, нужно всего лишь подключить к ней метрики и рекламные данные. Также система соберет статистику и визуализирует отчет о продажах и работе сотрудников.
Настройка воронки продаж и наглядные данные в ней позволяют понимать, какой из каналов в цепочке работает лучше, а какой отстаёт и нуждается в корректировке. Таким образом расход бюджета будет основываться на твердой статистике, а не на ощущениях.
Как правильно собирать информацию для визуализации данных в воронке продаж
Откуда пришел покупатель, какой раздел сайта он изучал дольше всего, какие товары отправил в корзину, а какие купил — вся эта информация нужна для того, чтобы сформировать подробную воронки продаж.
Данные можно собирать из аналитики:
- Facebook Ads;
- Яндекс.Метрика;
- Яндекс Директ;
- Google Analytics.
Чтобы не собирать эти данные вручную, можно настроить автоматическую выгрузку информации. Это удобно и, например, Яндекс.Метрика в этом случае будет собирать показатели для вашей CRM-системы. Человеческий фактор будет сведен к минимуму.
Как рассчитать конверсию в воронке продаж
Для начала определимся, зачем вообще знать конверсию воронки продаж. Она помогает оценить эффективность работы компании. Как в целом, так и на каждом ее этапе. Есть универсальная формула, по которой можно рассчитать конверсию:
Конверсия воронки продаж = количество продаж / число лидов
При этом важно учитывать все сделки: положительные и отрицательные. Сделки, которые находятся в процессе, не учитываются, так как их результат еще неизвестен.
Пример: на сайт за день зашли 400 человек, из них 35 оформили покупку.
Конверсия: 35 / 400 × 100% = 8,75%.
Зачем необходимо рассчитывать конверсию
1. Чтобы увидеть, где теряется больше всего клиентов и сфокусироваться на решении этой проблемы. Улучшить конверсию можно на любом этапе. Для этого нужно разобраться, почему у нас отсеиваются клиенты.
Приведем пример:
Частная школа рисования.
Рекламный бюджет школы почти закончился, а клиенты нужны сейчас. Поэтому руководство решило, что нужно раздавать флаеры мамам с детьми.
Раздали 200 флаеров, получили с них один звонок, но и он не превратился в продажу.
Можно было бы сделать вывод, что подобная реклама неэффективна и сразу же отказаться от нее. Но маркетолог провел исследование и выяснил, по какому принципу мамы выбирают развивающие занятия для детей. Оказывается, им нужны отзывы других мам, подробное описание занятий и быстрые заметные результаты.
Уместить эту информацию на флаере не вышло бы. Поэтому страницу с отзывами и с описанием занятий, результатами учеников сделали на сайте. А на сам флаер добавили ссылку и подпись: «Читайте отзывы довольных мам и пап на нашем сайте». Больше ничего другого менять не стали.
Что в итоге получилось?
Каждый вложенный в рекламу, в печать и в раздачу флаеров рубль принес школе 160 рублей дохода. А руководство могло решить, что раздача листовок школе не подходит и потерять полезный канал продаж.
2. Чтобы научиться видеть недостатки в работе подчиненных. Вы можете заметить, что кто-то из менеджеров работает лучше: на одном из этапов у него гораздо выше конверсия. Имеет смысл провести беседу с отделом, чтобы выяснить, что он делает иначе, чтобы все могли перенять эту практику и повысить общую конверсию.
Создавать и прорабатывать воронку продаж имеет смысл только с последующим анализом ее показателей. Для конкретного бизнеса может быть несколько важных, но уникальных значений. Например, для интернет-магазина в расчёт берут число товаров, которые пользователи добавили в корзину, а для сервиса доставки еды — это число людей, воспользовавшихся промокодом на скидку.
Однако для всех есть 3 основных показателя:
- конверсия между этапами,
- длина воронки;
- общая конверсия.
Конверсия между этапами. Этот показатель показывает процентное соотношение людей, которые перешли от одного этапа к другому. Автоматически такую конверсию могут посчитать такие сервисы как Google Analytics или Яндекс.Метрика.
Длина воронки. Нужно смотреть на число этапов, анализировать их, при необходимости дорабатывать. Представим, что в воронке может не хватать этапа подготовки клиента к покупке. Например, напоминание о находящихся в корзине неоплаченных товарах. Или имеется лишний шаг. Например, требование указать почтовый индекс при оформлении доставки по городу.
Общая конверсия. Это главный KPI в маркетинге, он показывает число людей, которые из числа увидевших рекламу превратились в реальных покупателей. Средних показателей для этой конверсии нет. Для одной компании это будет 4%, для другой 20%. Но задача всегда понятная — увеличить текущие показатели.
Что такое ROI (return on marketing investment)
ROI нужен для того, чтобы понять, хорошая у вас конверсия или нет. Этот показатель показывает, насколько окупается вложение денег в маркетинг. Он всегда должен превышать положительным, иначе вы рекламируетесь в убыток.
Рассчитывается ROI по формуле:
(Доход с продвижения — Траты на продвижение) /
Траты на продвижение × 100% = ROI.
Приведем пример:
Вы потратили 55 тысяч рублей на рекламу онлайн-магазина. Доход от заказов с таргета в соцсети достиг 120 тысяч рублей. ROI в таком случае равен 118% ((120 000−55 000)/55 000 * 100% = 118%).
Как создать воронку продаж за 6 шагов
1. Собираем данные. Необходимо собрать информацию об аудитории, которая должна попасть в список лидов. Затем определить, через какие каналы приходят клиенты, как они ведут себя на разных ресурсах, какие у них потребности и возможные возражения. Дальше нужно запланировать воронку продаж под конкретный тип аудитории, а не подо всех сразу. Выбрать одну из существующих моделей, исключить те этапы, которые не важны в нашей компании и добавить недостающие.
2. Определить цели для воронки. Нужно обозначить, какую конверсию мы хотим получить от всей воронки и еще обозначить показатели для наших промежуточных этапов. Модель можно разделить на верхушку, середину и низ. При этом следует указать, сколько клиентов предположительно должны будут доходить до каждой ступени.
3. Обозначить план работы. Необходимо определить действия на каждом шаге нашей воронки. Например, в начале это может быть запуск рекламной кампании. В середине — звонок менеджера магазина или письмо, которое будет напоминать о покупке, если клиент оставит свой адрес. В конце — это предложение бесплатной доставки или персональной скидки.
4. Подготовить контент для каждого шага. Для автоматических воронок это могут быть шаблоны рассылок. Для работы менеджеров нужно подготовить скрипты и материалы, которые они будут отправлять клиенту для подробного знакомства с продуктом.
5. Настроить воронку продаж. Вот как работает маркетинговая воронка:
- вручную через менеджеров;
- полуавтоматически. Например, когда часть этапов выполняют специальные сервисы рассылок или автодозвонов;
- автоматически — когда человек только контролирует и оптимизирует ее.
6. Запустить воронку продаж и проанализировать ее. Когда воронка начала работать, за ней важно следить и улучшать ее. Регулярно измерять показатели на каждом этапе и быстро реагировать на возможные изменения. Только так модель будет приносить ожидаемый доход. Чтобы оптимизировать ее, можно брать обратную связь от пользователей или покупателей по всему процессу продаж, анализировать этапы воронки.
Пример воронки продаж
Воронка необязательно должна быть простой: клиент приходит на сайт, добавляет в корзину товар и сразу оформляет заказ. Чаще всего путь до покупки гораздо дольше и сложнее.
Пример:
- Потенциальный покупатель попадает на сайт компании через контекстную рекламу в соцсети.
- Затем просматривает товар, например, зимние сапоги. Принимает предложение получать email-рассылку с акциями и новинками.
- Получает email с выгодным предложением по зимней коллекции. Переходит по ссылке и добавляет товар в корзину, но пока не покупает его.
- Компания отправляет email-напоминание о продукте в корзине, добавляет в письмо промокод для стимуляции, клиент покупает товар.
Как увеличить конверсию воронки продаж
Показатели воронки продаж — это то, что можно и нужно использовать для роста компании. Из них можно понять, что провисает в маркетинге, что можно улучшить и как привлечь больше клиентов за меньшие деньги.
Чтобы оптимизировать и увеличить конверсию в продажи, есть несколько рабочих советов:
Нужно обязательно изучать потребности ЦА. Знать портреты своей аудитории и не только ее возраст и пол, но и покупательскую способность, ее интересы, мотивы и сомнения перед покупкой. Чем больше будет личных данных о потенциальных покупателях, тем дешевле и точнее будет реклама в таргете. Чтобы получить недостающие данные, не нужно бояться проводить опросы, изучать отзывы о своих продуктах и о товарах конкурентов;
Нужно улучшать уникальное торговое предложение. Важно! УТП всегда можно сделать лучше. Если год назад одно предложение было идеальным и подходило аудитории, то сегодня их потребности изменились и нужно пересмотреть предложение или модернизировать его. Поэтому важно следить за тем, чтобы УТП было привлекательным для ЦА.
Необходимо работать с возражениями. У покупателей всегда найдутся возражения, каким бы классным не было УТП. Часть из них можно проанализировать и отработать еще на этапе подогревания интереса, другие можно закрыть перед покупкой. Нужно распределить возражения по степени важности и придумать, как их отработать.
Анализ воронки. Выдвигать гипотезы, тестировать их, оставлять лучшие работающие методы и отказываться от неэффективных решений. Следить за показателями и механиками, регулировать их по мере необходимости.
Как воронка продаж влияет на бизнес
Конверсия воронки продаж показывает реальную ситуацию в бизнесе на его текущем этапе, его сильные и слабые стороны. Помогает добиться улучшения показателей.
Все происходящие в компании процессы нужно постоянно анализировать и улучшать. Например, избавляться от лишних этапов или добавлять новые для повышения конверсии. Понимая принципы и особенности воронки продаж, делать это можно быстро и эффективно.
Воронка — это инструмент, который поможет визуализировать путь клиента и лучше понять его поведение. Поэтому если вы научитесь работать с ней, вашей компании будет намного проще реагировать на изменения на рынке и поведении покупателей.
Чем мы занимаемся?
- Пишем полезные материалы на Дзен (:
