Как пиратство, цензура и MMO создали один из самых больших видеоигровых рынков, где полтора года никто не мог выпустить новую игру
Ещё пять лет назад большинство игроков из России знало о китайской игровой индустрии ровно три факта: там сильная цензура, китайцы обожают MMORPG, а ещё оттуда возили штуки вроде «Денди» или сотен вариаций Brick Game.
Сейчас всё сильно поменялось. Одна из самых успешных игр последних лет — Genshin Impact. На западных игровых выставках анонсируют китайские игры. Steam постоянно предлагает посмотреть на новинки из Китая. И теперь уже все поняли, что китайский игровой рынок — один из самых больших в мире, а Tencent зарабатывает больше всех на видеоиграх.
Но почему мы так много узнали о Китае за эти пять лет? На пути китайской игровой индустрии постоянно появлялись всё новые и новые препятствия — но она всё продолжала выживать и даже демонстрировать рост. Правда цена, уплаченная за такую стойкость, может показаться слишком большой.
Тихая пиратская заводь
1978 год. Дэн Сяопин запустил экономические реформы, которые открыли Китай для иностранного бизнеса. На глобальном рынке тогда преуспевали японские и американские игровые компании. Но в тот период они особо не стремились в Китай, поскольку прибыли хватало и у себя на родине. Вместо этого они прощупывали европейские рынки, которые были более близкими как в культурном, так и экономическом плане.
В середине 80-х Nintendo со своей NES тотально доминировала в США и в Японии. Наступил момент, когда компания решила активней продавать консоль в другие страны. Именно тогда аналитики обратили внимание на Китай, который, несмотря на близость, казался очень сложным для освоения рынком.
Дело в том, что экономика КНР только развивалась, а правительство всячески оберегало отечественный бизнес от конкуренции извне. К тому же Китай, как и другие страны региона, боялся культурного и экономического влияния Японии, из-за чего правительство постоянно устанавливало новые ограничения для бизнесменов оттуда. А импортируемые товары обкладывали большими пошлинами. Например, пошлина на ввозимые приставки составляла 130% от заявленной стоимости товара.
Впрочем, подавляющему большинству китайцев NES была бы не по карману, даже если бы стоила $89, как появившаяся в США в 1987-м бюджетная комплектация консоли. В те годы обычная китайская семья зарабатывала примерно $13 в месяц. Для сравнения: в России с 1995-го по 2002-й средняя зарплата колебалась от $50 до $150. Тем не менее Famicom, изначальная японская версия NES, всё равно изредка попадала в КНР разными путями, где её прозвали «красно-белой машиной».
В конце 80-х на выручку китайским геймерам пришли пираты. На Тайване и в Шэньчжэне запустили производства незаконных копий NES и Famicom, но уже под другими названиями. Реплики наводнили прилавки, игры к ним можно было достать везде — и всё это стоило сущие гроши. За один картридж редко просили больше доллара. Для сравнения, в то же время большинство игр для NES в США стоили от $25 до $50 за штуку.
Вся эта ситуация была сравнима с тем, как в России 90-х продавали «Денди», которую, кстати, собирали на Тайване. Только в Китае всё происходило на несколько лет раньше и в несравнимо больших масштабах. Так, например, уже в 1987-м компания SUBOR постоянно рекламировала свою копию Famicom по национальному телевидению.
SUBOR даже сделала Xiao Bawang — версию консоли с клавиатурой, поддержкой принтера и комплектом картриджей учебных программ, чтобы продавать её родителям школьников. Это особенно важный шаг, потому что китайские семьи по традиции не очень жаловали развлечения своих детей и упорно заставляли их учиться чему-то, по их мнению, полезному. Правда, те всё равно большую часть времени с Xiao Bawang проводили, например, за первым выпуском японского цикла игр Romance of the Three Kingdoms. Как и остальные части, он посвящен истории Поднебесной и пользовался в стране огромным спросом — но никто тогда его не выпускал официально в Китае.
Невозможно подсчитать, сколько разных неофициальных копий NES и Famicom в итоге продали в Китае. По примерным оценкам, больше полумиллиарда — совершенно безумное число. К примеру, продажи официальной PlayStation 2, которую называют самой популярной консолью в истории, оценивают только в районе 158 млн штук.
На воровство технологий и пиратство китайское правительство постоянно закрывало глаза из-за слабых законов о защите авторских прав. К тому же благодаря им развивались местные производства, что было на руку экономике. Иностранные компании могли только мириться с таким подходом. Судиться было сложно, невыгодно, да и бессмысленно: уж больно много кто занимался подобным бизнесом.
Следом пираты изучили Sega Mega Drive и на ее основе создали немало клонов. Но затем стабильно копировать новые консоли у них не получилось — те были слишком сложными. В основном, если и удавалось, то нечто вроде Vii — клона Wii, но с гораздо худшим управлением и совсем другим набором игр.
Ещё один шаньчжай, который косит под Wii. Словом «шаньчжай» в Китае называют контрафактный продукт, хотя не всегда речь идет о некачественной подделке
Куда лучше у пиратов выходило делать аркадные автоматы. Они либо имитировали оригинальные японские или американские машины, либо просто запускали игры с других платформ. А еще они были по карману потенциальной аудитории — денег на консоли или PC у многих не было. Так возникла целая индустрия из десяти тысяч залов.
В то же время в Китае росло число пользователей Интернета. Вот только сеть очень медленно распространялась внутри городов. Так в 1995 году появились вангка — интернет-кафе. Сперва они прослыли фешенебельными заведениями для богачей, что просаживали там огромные суммы. Говорили: «Хочешь разбогатеть — открой вангка».
Слишком многие восприняли эти слова как призыв к действию. Вскоре появилось немало новых интернет-кафе. Между ними пошла жёсткая конкуренция, благодаря которой цены на услуги упали. В итоге вангки стоили гораздо дешевле, чем плата провайдеру за личный доступ к Интернету.
К концу 90-х большая часть пафоса кафе слетела, и туда повалили работники из очень условного «среднего класса». Условного, потому что, например, в 2019 году правительство КНР определяло в эту категорию всех, кто получает хотя бы $295 в месяц, а в прошлом требования были еще ниже. Новые посетители не только просматривали сайты, но ещё активно играли в Starcraft, Age of Empires и прочие игры с сетевыми режимами. Слово «вангка» ушло, его заменило более пренебрежительное «вангба» — «интернет-бар».
Со второй половины 90-х игроки всё чаще старались брать оригинальные, но «серые» версии консолей — так выходило дешевле. Затем эти приставки взламывали, чтобы покупать пиратские диски с переводами и всякими модами вроде тех, что перемещали место действия в Китай. А еще игроки все чаще покупали PC.
Именно рынок PC-игр был тогда главным для большинства местных разработчиков. На консолях они в основном создавали нечто странное — например, переносили Марио в игру про Соника. Но пиратство и такие поделки позволяли студиям накопить опыт и деньги, чтобы потом засесть за что-то более оригинальное. Всё, как в Восточной Европе, где с такого же начинали «Акелла», GSC Game World, CD Projekt RED и многие другие.
Например, пиратское прошлое легко отыскать у тайваньской Softstar. Благодаря ему в 1995 году компания создала The Legend of Sword and Fairy, известную на Западе под более коротким названием Chinese Paladin. Это RPG по мотивам китайской мифологии, которая за счет хорошего качества даже на фоне лучших зарубежных проектов обернулась гигантским хитом на местном рынке. Официальные продажи — около 2 млн копий. По другим оценкам, пираты продали ещё 20 млн дисков — точную цифру назвать невозможно.
Правда, о Chinese Paladin за пределами Китая почти никто не узнал, как и об особом стиле одиночных RPG на ПК. У них свои уникальные черты вроде интересного взгляда на механики JRPG, элементов жанра уся (традиционного китайского фэнтези) и философских дилемм, которые обычно не встретишь в жанре в других странах. И всё с огромным влиянием аниме.
Разработчики считали, что переводить на другие языки слишком дорого и сложно из-за иероглифов. В США и Японии, самых крупных рынках, чаще играли на консолях, что тоже оборачивалось проблемой из-за необходимости делать порты. Да и зарубежные издатели не особо интересовались китайскими проектами. Тем более, что те зачастую выглядели неконкурентными.
Деньги с местного рынка не получалось пустить на развитие студий, чтобы затем попробовать выйти на международный уровень. Китай был столицей пиратства, и чтобы конкурировать с нелегальными копиями своей же игры, приходилось выставлять ценник в $3 за диск. И это на фоне стандартных американских $30-60 за игру.
Издателей из других стран интересовало в Китае другое: дешёвая рабочая сила. Просто там разработка обходилась на 40-60% дешевле, чем в США, Западной Европе или Японии. Поэтому с 90-х иностранцы стали нанимать местные компании для аутсорса и основывать дочерние предприятия. Так, например, в 1996-м появилась Ubisoft Shanghai, которая вскоре занялась портированием игр на разные платформы. С каждым годом местных специалистов всё чаще брали, чтобы писать код или создавать графику для крупных проектов.
Так китайская игровая индустрия пускай и медленно, но всё-таки развивалась, несмотря на громадное число трудностей. Студии набирались опыта, а геймеры жаждали развлечений, пускай и не могли за них много платить.
«Цифровой героин»
В 2000 году на видеоигры обратило внимание правительство КНР. К тому моменту ситуация с аркадными залами окончательно вышла из-под контроля. Китай ими кишел, почти все они были нелегальными. Внутри часто творился полный бардак, как с точки зрения санитарных норм, так и в плане безопасности: мелкие кражи, грабежи, драки.
В то же время против видеоигр всё чаще выступали родители и учителя. Они считали, что игры слишком отвлекают детей от спорта и учёбы. Добавляло проблем и то, что многие предполагали, будто компьютерные игры и азартные игры — одно и то же.
Пошли разговоры, что в стране царит эпидемия зависимости. Ее называли то «цифровым героином», то «осквернением духовной цивилизованности». Такие лозунги вскоре подхватили разные депутаты и новостные каналы. Вокруг видеоигр разгорелась истерия.
В июне 2000 года власти попробовали разобраться с проблемой аркадных залов. Семь министерств совместно разработали пакет законов под названием «Уведомление о запуске спецоперации в аркадных игровых автоматах», который принял государственный совет КНР. Инициатива должна была защитить несовершеннолетних от тлетворного влияния залов и неподобающего контента.
Новые порядки ограничивали часы работы заведений и то, что в них можно показывать. Вангба тоже подпадали под эти правила. Также правительство запретило производить для местного рынка и продавать на нем «электронное игровое оборудование, а также запчасти и аксессуары для него». Импорт такого оборудования был «жестко ограничен». Это интерпретировали, в частности, как запрет на ввоз и продажу аркадных автоматов — и заодно любых игровых консолей. А строгая цензура распространилась на вообще все игры.
Без обнаженки и костей: как возникла китайская цензура
Ограничения, которые действуют сегодня, сформировались не в одночасье, а постепенно приобретали форму в 2000-х. Но главный её принцип появился сразу: «если контент не подходит кому-то одному — он не подходит никому». Никаких возрастных ограничений не было, чиновники предъявляли одинаковые требования ко всем играм.
Сперва царила полная неразбериха насчёт того, кто вообще должен заниматься цензурой видеоигр. Обязанности делили между собой министерство культуры (МК) и государственное управление по делам прессы и печати (ГУПП). Так, например, в 2004 году МК запретило продажи игры Hearts of Iron из-за «искажения исторических фактов» и «нанесения ущерба суверенитету Китая». Но обе организации никак не могли решить, у кого больше полномочий. Из-за министерских споров то же дополнение Wrath of the Lich King к World of Warcraft не могло выйти в Китае на протяжении целых 22 месяцев.
Эта неопределённость так всех достала, что госсовет КНР в 2009-м чётко разграничил роли. МК администрировало уже вышедшие онлайн-игры, а ГУПП выдавало лицензии на выпуск всех остальных. Правда, сперва в законах были лазейки, позволявшие браузеркам и мобилкам обходиться без лицензии. Но если такая игра становилась популярной, ее авторов тоже заставляли получать разрешение.
Проблема в том, что проверки от китайских чиновников — тотальный бюрократический хаос.
Весь контент должен соответствовать статьям «положения об управлении публикациями». В них много крайне расплывчатых формулировок, например, весь контент должен «упорствовать в служении народу и социализму, идеям Мао Цзэдуна и теории Дэна Сяопина». Ещё много сказано о том, какой контент следует поощрять, но эти указания еще туманнее.
Точнее всего про то, что именно запрещено, написано в статье 25 положения (с 2014 года в статье 26). Вот дословный перечень из нее:
- То, что противоречит основным принципам конституции;
- то, что вредит объединению, суверенитету и территориальной целостности государства;
- то, что разглашает государственную тайну, наносит ущерб национальной безопасности и интересам государства;
- то, что разжигает межнациональную вражду и дискриминацию по национальному признаку, нарушает единство различных этнических групп, рушит обычаи и привычки национальных меньшинств;
- то, что распространяет культы и суеверия;
- то, что рушит общественный порядок и социальную стабильность;
- то, что пропагандирует порнографию, азартные игры и насилие, подстрекает к преступлениям;
- то, что содержит оскорбления и клевету на других, нарушает законные права и интересы других лиц;
- то, что ставит под угрозу общественную нравственность или прекрасные национальные традиции;
- другой контент, запрещённый законами, административными инструкциями или государственными постановлениями.
Список большой, но даже из него далеко не все понятно. Какие национальные традиции «прекрасны»? Что такое «социальная стабильность»? Что «пропагандирует порнографию»? И это всё в связке с множеством других законов, которые порой противоречат тому, какой контент запрещать. В итоге то, разрешат продавать игру или нет, зависит исключительно от прихоти отдельных чиновников.
Правительство КНР не раскрывает каких-либо деталей проверок. Но их суть можно примерно представить по рассказам отдельных цензоров. Например, участник проверок World of Warcraft в середине 2000-х рассказывал, как ему и еще двум людям выдали уже прокачанных персонажей с лучшим снаряжением на тайваньском сервере. А затем они в течение двадцати дней порой по тринадцать часов в сутки искали там непотребный контент. Никто из них не обладал достаточными знаниями о видеоиграх. По словам цензора, это была самая типичная проверка. Хотя порой на знакомство с игрой давали еще меньше времени — всего полмесяца.
Некоторые нюансы проверок известны и из требований МК. Так, например, в 2000-х разработчики должны были предоставить все диалоги, сюжетные тексты, описания предметов и содержание каждой прозвучавшей в игре песни — и всего три игровых аккаунта или диска с игрой. ГУПП требовал не только внутриигровые тексты, но просил еще распечатать цветные изображения главных героев.
Поэтому студии постоянно занимаются самоцензурой, чтобы у проверяющих не возникло желания что-нибудь запретить. Иностранные разработчики для этого обращаются к китайским издателям, чтобы те помогали подчищать контент, который МК и ГУПП посчитали бы неприемлемым. Большая часть того, что мы принимаем за цензуру, — это самоцензура от студий и местных издателей.
Например, из игр стараются убрать любой намёк на обнажёнку — даже просто ничем не прикрытые женские ноги. Убирают скелеты и кости, чтобы чиновники не увидели пропаганды суеверий или оскорбления предков. Пятна крови ретушируют, делая её чёрной или даже коричневой, или вовсе вычищают. В стратегиях Китай вообще любят заменять на какую-нибудь выдуманную, но очень похожую страну, только с другими названием и символикой. И, естественно, ничего такого, что бы явно шло вразрез с идеологией компартии.
Такая самоцензура обычно даже чрезмерна. Но из-за хаоса, творящегося среди проверяющих органов, никто не уверен, когда стоит остановиться в «стерилизации» содержания игры.
А ещё местные издатели постоянно проявляют инициативу и дают много собственных советов. Они предлагают разработчикам переделывать дизайн, поскольку уверены, что китайцы любят только «гармоничные» вещи. Отсюда анимешно-возвышенный стиль, табу на татуировки и стремление показывать как можно меньше уродцев. Во внутренних документах одной локальной студии вообще прописывалось, что все женские персонажи должны выглядеть настолько симпатично, чтобы «вызывать у людей желание помастурбировать».
Что на самом деле хотели бы видеть сами игроки? Судя по тому, что там немало фанатов той же Resident Evil, то их вполне устраивают кровь, расчленёнка, ходячие разлагающиеся трупы и прочие «негармоничные» элементы.
Впрочем, требования цензуры куда менее актуальны для Тайваня. Местные разработчики придерживаются правил, только чтобы издаваться в материковом Китае. А так они могут делать даже хорроры — по сути запретный жанр для их коллег с другой стороны пролива.
«Строгий» запрет и «серый» рынок
Летом 2000 года умер и без того скудный «белый» рынок консолей. Впрочем, запрет не был тотальным, и некоторые компании находили способы его обойти.
В 2003 году Nintendo договорилась с компанией iQue выпустить в стране модифицированную версию Nintendo 64 под название iQue Player. Она стоила всего $96 и запускала игры исключительно через Интернет (так японцы попытались избежать пиратства). Вот только на консоли вышло всего четырнадцать игр, остальные просто не одобрили. Специальные китайские версии Game Boy Advance, Nintendo DS и Nintendo 3DS тоже сложно назвать удачей — их линейки игр еще скромнее.
В конце 2003 года Sony попыталась официально запустить продажи PlayStation 2 в пяти китайских мегаполисах. Чтобы обойти запрет на торговлю консолями, их продвигали как «компьютерные развлекательные системы». Это не избавило Sony от трудностей — продажи начались только в январе 2004-го и только в двух городах. Линейка доступных игр была сильно урезана — чиновники посчитали почти всю ее неприемлемой. А рекомендованная цена оказалась высокой — 1998 юаней (около $240 в то время). Для сравнения, в Японии в ноябре 2003 года PlayStation 2 официально стоила 19800 иен (около $180). Предположительно на цену для китайского рынка могли повлиять высокие таможенные пошлины на импортируемый японский товар. Как бы то ни было, покупатели не рвались приобретать «белую» консоль, и затея Sony провалилась.
В 2015 году правительство сняло запрет на продажи приставок (с аркадными автоматами это случилось еще в 2009-м). Но все основные проблемы сохранились: цены, локализации, лицензии. Ту же Nintendo Switch из-за бюрократических проволочек официально начали продавать в КНР не в марте 2017-го, как во всем остальном мире (кроме Индии), а в декабре 2019-го. Потому «серый» рынок консолей процветал и дальше.
Так, например, еще в августе 2019 года на шанхайской выставке ChinaJoy толпа китайских фанатов Breath of the Wild размахивала Nintendo Switch в руках и ругала Genshin Impact за слишком большую схожесть со своей любимой игрой. А потом в январе 2021 года выяснилось, что в КНР из 4 млн. проданных копий Switch за год три четверти все равно приходилось на «серый» рынок.
Причем привезенные из-за рубежа консоли продаются в открытую на вполне легальных площадках. Время от времени к продавцам заявляются власти и закрывают бизнес. Но борьба ведётся очень вяло.
Случается, что обойти удается даже прямые правительственные запреты на продажу определенных игр. Особенно забавная ситуация сложилась с Resident Evil — серией, которая даже после тотальной самоцензуры никогда бы не получила лицензии. Когда чиновники начали запрещать даже «серые» продажи ремейка второй части, продавцы просто нарисовали другие обложки и поменяли названия на Come Beat Me 2 («Давай побей меня 2»), Fried Cold Rice 2 («Остывший жареный рис 2»), January 25th and Biochemical Crisis («25 января и биохимический кризис»), First Day on the Job at the Police Station: Remake («Первый день на работе в полиции: ремейк») и прочие. Так игру продавали во всех крупных интернет-магазинах страны.
Впрочем, даже «серые» консоли стоят слишком дорого для многих китайцев. А запреты сделали так, что былой интерес к приставкам значительно ослаб. Тем более, что мультиплеер в играх, изданных вне КНР, не работал нормально из-за Великого Китайского фаервола.
Особенно сильно на популярности консолей сказалось то, что у многих игр не было локализации. Просто в Китае мало кто понимает английский. В рейтинге EF SET 2022 года, где определяли, в каких неанглоязычных странах и регионах лучше всего понимают английский язык, КНР заняла 62 место из 111, что считается слабым результатом. Для сравнения: Россия на 40 строчке, а Франция — на 32.
Эпоха вангба
Параллельно с запретом на импорт консолей в 2000-м компьютерные клубы продолжили уходить всё дальше от статуса заведений для богатых. Всё ускорил пожар, случившийся ночью 16 июня 2002 года в пекинском интернет-кафе «Ланьцзису». Тогда погибло 25 человек. Причина — месть двух подростков, которых выгнали из кафе из-за драки с посетителями, отчего они обиделись, вернулись с канистрой бензина и подожгли здание. Вангба был нелегальным, не соответствовал никаким пожарным нормам. Все окна были закрыты решетками, а единственная дверь заперта — именно поэтому столько людей пострадало.
Правительство воспользовалось этим поводом, чтобы устроить массовые рейды по вангба. В одном только Пекине, согласно отчету Amnesty International, закрыли 2400 интернет-кафе. Всего в Китае оказалось 200 тыс. вангба, из которых только 110 тыс. оформили лицензию на деятельность, хотя её давали бесплатно — смотрели только, чтобы помещение соответствовало законодательству (противопожарным и прочим нормам). Впрочем, в других источниках говорят, что в стране всего было 400 тыс. вангба.
Даже легальные заведения обязали пройти переаттестацию. Ввели новые ограничения: запретили вход несовершеннолетним, заставили кафе работать только днём. Чтобы восстановить число клиентов, вангба ещё сильнее снизили цены на свои услуги. И это помогло: к концу 2000-х их регулярно посещала половина всех двадцатилетних. Бизнес был настолько выгодный, что по подсчетам Tencent число интернет-кафе к 2010 году выросло до 144 тысяч.
Вангба превратились в одни из самых популярных мест отдыха. И не только из-за общей бедности и дороговизны личного ПК с доступом в Интернет. Некоторые исследования показывают, что геймеры из КНР больше всего хотят в играх соревноваться. А еще — открыть весь доступный контент: выполнить все задания, полностью исследовать карту, прокачать персонажа на максимум, получить всевозможные ачивки, собрать все коллекционные предметы и так далее. А вангба как раз идеальное место, чтобы показать всем скилл в CrossFire (популярный в Китае южнокорейский шутер, занявший нишу Counter-Strike) или погриндить в MMORPG.
В то же время многие китайцы находятся под огромным стрессом из-за высоких ожиданий родителей и окружающих по поводу их достижений в жизни. В культурах стран восточной Азии общество очень иерархично из-за традиций — и груз всех социальных связей, где человек ниже по рангу, очень давит на него. В Китае зачастую это накладывается на ужасные условия труда, отчего 55% всего населения большую часть дня испытывают стресс. К примеру, такая статистика для Японии — 39%, для Южной Кореи — 38%, для России — 19%.
В вангба, даже несмотря на все усилия властей сделать их приличным местом, всё равно матерились и дрались. Оказалось, что китайский бюрократический аппарат недостаточно гибок, чтобы справиться с десятками тысяч отдельных кафе. И такая атмосфера вангба многих привлекала, ведь люди там могли отдохнуть от груза иерархий, немного пошуметь и неприлично пошутить. Некоторые исследователи современных азиатских культур считают, что «интернет-бары» превратились на какое-то время в своеобразный аналог английских пабов. Тем более, что доступных альтернатив, куда пойти местной молодёжи, оставалось не так уж много.
Правда, из-за того, что многие проводили в интернет-кафе всё свободное время, еще в 2006 году в правительстве забили тревогу насчёт растущей интернет-зависимости. Два года спустя увлечение вообще объявили болезнью. Репутации вангба не помогали и новости о геймерах, которые умерли за компьютерами во время особо длинных игровых сессий. В 2007 году чиновники вообще перестали выдавать новые лицензии на открытие компьютерных клубов. Люди порой считали, что вангба хуже настоящих баров. Но интернет-кафе процветали до 2010-х и приносили немалые деньги, пока не появились смартфоны.
Единственная выигрышная тактика
Итак, представьте, что вы собираетесь делать видеоигры в Китае в начале 2000-х. Почти гарантированно вы не можете выйти на международный уровень. Ваша потенциальная аудитория небогата, почти не использует консоли и обожает ходить в интернет-кафе. Ещё она часто пиратит контент, а для одиночных игр вы так и не придумали хорошую систему защиты. Какую игру в такой ситуации вы предпочтёте сделать, чтобы не разориться?
Так выбор пал на MMO. Онлайн-игры идеально вписались в обстановку Китая 2000-х. Их сложнее пиратить. Они есть в любом вангба — достаточно лишь знать свои логин и пароль. И в них можно нормально заработать за счёт более хитрых способов монетизации.
Китайцы на рубеже 90-х и 2000-х сами часто делали MMORPG, но в основном это были MUD-ы — онлайн-игры только с текстовыми описаниями и ASCII-графикой. Было много пиратских серверов западных MMORPG вроде Ultima Online. Игры из материкового Китая составляли только 40% местного легального онлайн-рынка. 8% удерживали тайваньцы, 20% приходилось на японцев, 30% оставались за корейцами.
В Корее число пользователей интернетом стремительно возросло в конце 90-х. Именно тогда местные разработчики создавали самые популярные MMORPG на планете и придумывали многие уже привычные способы монетизации онлайн-игр вроде free-to-play. Именно в корейской Mir 2 впервые появилось такое явление, как китайские фермы. Участники зарабатывали на гринде внутриигровых ресурсов, которые затем продавали за реальные деньги. Потом фермы перекочевали во все игры, где такое вообще возможно организовать.
Используя наработки корейцев, в 2001 году китайская студия NetEase создала Fantasy Westward Journey. И хотя в игре чувствовалось влияние уся, в остальном она походила на типичное западное фэнтези, нарисованное в стиле аниме, — то, что как раз любили делать в Корее. Диски с игрой раздавали бесплатно. Геймеры покупали лишь карточки с подпиской, а потом и c внутренней валютой для цифровых вещей. В итоге Fantasy Westward Journey прогремела так сильно, что превратилась в одну из самых прибыльных игр в истории — своим создателям она принесла $6,5 млрд.
Успех NetEase предопределил будущее. Одиночные игры все еще появлялись и некоторые даже добрались до России — например, Prince of Qin и Blade & Sword. Но онлайн-игры вышли вперед с огромным отрывом: в начале 2010-х ими увлекались 90% всех игроков в Китае. А, например, в США примерно тогда же — лишь 72%. А еще онлайн-игры лучше шли на экспорт в соседние страны. Так что у MMORPG было больше шансов озолотить своих создателей — в отличие от классической линейной RPG.
Вскоре местным студиям удалось потеснить иностранцев. Если в начале 2000-х игры от китайских компаний занимали 40% рынка, то в 2006-м — уже почти 65%. При этом зарубежные проекты получали лицензии все реже — на китайский рынок протискивалась всего пара десятков игр в год. А ещё в том же 2006-м из-за новых способов монетизации Китай обогнал Южную Корею по объёму видеоигрового рынка. Конечно же, официального — никто толком не представляет себе объёмы китайских «серого» и «чёрного» рынка видеоигр.
Правда, плоды бурного роста пожинали только несколько издательств. Так в 2005 году 75% китайского видеоигрового бизнеса держали всего три компании (Shanda, NetEase и The9), 6% приходилось ещё на две. При этом уже тогда в Китае было принято использовать жесткие методы монетизации, которые на Западе обычно вызывают недовольство аудитории. Например, в 2007 году вышла Zhengtu Online — главный популяризатор лутбоксов и pay-to-win модели. Игра практически безо всяких стеснений предлагала задонатить, чтобы получить преимущество перед соперниками. Почти моментально схожие механики появились и в других продуктах в регионе. Ну, а затем эти идеи попробовали позаимствовать в Японии и на Западе.
Наступление браузерок
В конце 2000-х во всём мире гремели социальные сети, что затронуло и Китай с его Tencent QQ, Sina Weibo, Bilibili и другими площадками. Местные разработчики быстро поняли, насколько выгодно выпускать браузерные игры. Их и раньше создавали, но в тот момент аудитория резко расширилась благодаря соцсетям. Браузерки делать быстро и дёшево, но они могли приносить не меньше, чем MMORPG.
В итоге многие студии бросились делать казуальные браузерки. В тот момент выстреливали прежде всего оригинальные проекты, и студии начали экспериментировать. Так, например, в 2008-м появилась Happy Farm, с которой пошли все игры о фермах в соцсетях. Более известная FarmVille от Zynga — её клон.
Впрочем, и тут у крупных компаний было преимущество. Например, из-за того, что Tencent владела QQ, одной из самых популярных площадок, компания могла без труда нагонять трафик в практически любую браузерку. В итоге корпорация в 2009 году захватила 21% всего рынка китайских онлайн-игр, а в 2012-м — 36%. Вдобавок Tencent настойчиво продвигала самые жёсткие виды монетизации вроде pay-to-win.
Видя успех такого подхода, другие студии тоже приняли его на вооружение. Показателен пример браузерной стратегии Aoshitiandi. В 2010 году проект был интересным и новаторским. На QQ и в других крупных соцсетях запустили её клонов. Те зарабатывали намного больше, потому что в них внедрили внутриигровую экономику с системой покупки самоцветов. Уже в 2012-м подобное появилось и в самой Aoshitiandi.
Эпоха смартфонов и киберспорта
В начале 2010-х, когда доступ в Интернет появился практически везде, вангба стремительно пришли в упадок. В конце концов они растеряли большую часть посетителей. Интернет-кафе снова переключились на аудиторию побогаче, а все вокруг опять начали называть их вангка. MMORPG и браузерки потеряли жирную долю рынка. И всё из-за смартфонов.
Просто именно на них было дешевле всего играть и выходить в Интернет. Ими быстро обзавелась большая часть городского населения. Уже в 2014 году, по разным источникам, смартфонами владело от 480 млн. до 520 млн китайцев. И это огромное число потом только росло: например, в 2020-м смартфонами пользовалось 63.8% населения (910 млн. человек). Поэтому цифровизация в Китае проходила бешеными темпами, теперь всё предлагалось делать с помощью приложений. Китайцы из-за этого часто даже не выпускали телефоны из рук на улице.
Переход разработчиков на новую платформу был закономерен. Студии взяли весь опыт, накопленный со времён MMORPG и браузерок, и перенесли его на смартфоны. А там старые тенденции только усилились. В играх появилось ещё больше контента, пусть и не всегда одинаково качественного. Аудитория привыкла потреблять его с огромной скоростью еще за ПК — что уж говорить об устройстве, которое всегда с собой. К тому же появилось много новых способов монетизации. К примеру, китайские студии переняли опыт японской гачи, схожей с механикой лутбоксов. Все это привело к тому, что уже к 2015 году мобильные игры заняли больше половины всего китайского рынка видеоигр.
Хотя Tencent зарабатывала огромные деньги на социальных сетях QQ и WeChat, а также играх для них, она постоянно искала, как бы еще расширить бизнес. Это привело к активным инвестициям в западные компании. Так, уже в 2011-м Tencent купила Riot Games — авторов League of Legends, одной из самых популярных игр на сегодняшний день.
Немалую роль в этом сыграла страсть китайцев к соревнованиям. Они давно занимаются киберспортом — еще со времен Warcraft III и первой Starcraft. Уже в 2002 году правительство КНР признало его официальным видом спорта. Однако именно с League of Legends и Dota 2 от Valve у киберспорта в Китае появилась действительно впечатляющая аудитория и огромные призовые фонды для команд. Тогда казалось, что виртуальные чемпионаты — очень прибыльный бизнес. Впрочем, даже в 2021 году лиги и турниры от Riot Games всё ещё не выходили на окупаемость, несмотря на безоговорочное лидерство на Twitch.tv.
В середине 2010-х китайский рынок видеоигр по объему вышел на первое место в мире. Население в основном жило бедно, хоть и не настолько, как раньше (к 2022 году средний доход в стране стал чуть выше, чем в той же России). Но благодаря F2P-монетизации и тому, что к 2014 году смартфоны были у нескольких сотен миллионов человек, издатели сумели заработать огромное состояние.
Владельцы китайских игровых компаний показывали на цифры и говорили, что им больше нечему учиться у Запада. Казалось, дела идут настолько хорошо, что дальше будет только лучше. И ничто не предвещало беды.
Большой брат наносит новый удар
В 2018 году правительство КНР внезапно забыло о существовании видеоигр. Причем буквально.
Следите внимательно. В 2013 году государственное управление по делам прессы и печати превратилось в государственное управление по делам печати, издательства, радиовещания, кинематографии и телевидения. Оно все так же продолжало выдавать видеоиграм лицензии на продажи в КНР.
В марте 2018 года орган упразднили и заменили его тремя организациями: государственным управлением по делам кинематографа, государственным управлением по делам печати и публикаций и государственным управлением по делам радиовещания и телевидения. Первые два перешли под управление Отдела пропаганды Центрального комитета Коммунистической партии Китая, а третье осталось в подчинении Государственного совета Китайской Народной Республики.
В документах государственного управления по делам радиовещания и телевидения говорилось, что оно регулирует выпуск «онлайн аудиовизуального контента» — куда по логике китайского законодательства входили видеоигры. Но почему-то лицензии играм новое управление вообще не выдавало.
Министерство культуры продолжило модерировать уже вышедшие онлайн-игры. Судя по всему, оно попыталось начать само выдавать разрешения на выпуск видеоигр, раз уж этим никто больше не занимался. Но из-за того, что не было одобрения от государственного управления по делам радиовещания и телевидения, эти лицензии не имели никакой силы.
Вероятно, от этой неразберихи пострадала Capcom. Она в августе пыталась выпустить Monster Hunter: World в Китае с разрешением от министерства культуры. А потом спустя пять дней после релиза чиновники объявили, что игру нужно снять с продаж, потому что у нее нет нужной лицензии.
Получилась абсурдная ситуация. Один из самых больших в мире рынков видеоигр — и никто не может выпустить на нём новую игру. Издатели пытались торговать проектами без лицензий, но власти тут же вмешивались и останавливали продажи.
Чиновники не давали никаких официальных разъяснений. Разработчики пытались достучаться до правительства. Эксперты гадали, что вообще происходит. Игроки смотрели на это и устанавливали Steam. Тот всё ещё не был официально запущен в Китае, но с VPN хоть как-то получалось добраться до новых видеоигр.
В августе 2018-го Си Цзиньпин заявил, что в стране слишком много подростков страдает от близорукости. В правительстве обвинили во всем видеоигры. Все это наложилось на давние нападки государственных СМИ на видеоигры.
Вся ситуация длилась целых девять месяцев. Доходы индустрии упали. Tencent с января потеряла $160 млрд рыночной стоимости из-за царившей неопределенности. Точно не известно, сколько игр ждали одобрения. Ранее в месяц лицензии получали около 600-800 проектов.
В декабре появился новый орган — комитет по этике онлайн-игр, подведомственный государственному управлению по делам радиовещания и телевидения. Он наконец-то начал выдавать лицензии. Правда, с декабря по апрель 2019-го он одобрил только тысячу новых проектов. При этом никто толком не понимал, как вообще этот комитет работал и по каким принципам он выдавал разрешения. Это настолько запутанная история, что в СМИ до сих пор пишут о цензуре от государственного управления по делам прессы и печати, которого уже давно нет.
В апреле 2019-го появились новые правила того, как и каким играм выдадут разрешения. В них звучали и вполне разумные требования, например, указывать вероятность выпадания лутбоксов — от них не в восторге в Великобритании и в Евросоюзе. Появилась система возрастных ограничений — по сути бессмысленная, потому что требования для лицензии почти одинаковы для всех.
Куда более спорно звучало то, что все разработчики должны выставлять лимиты на то, сколько времени несовершеннолетний может проводить в онлайн-играх: два часа в день детям до 18 лет и только один час — тем, кому ещё нет и 12. Для проверки этого каждому игроку надо обязательно регистрироваться под своим реальным именем, которое необходимо еще подтвердить.
А дальше шли запреты на изображение крови любого цвета, показ мёртвых тел и доступ несовершеннолетних к механике заключения браков. Не допускались любые интерпретации образов исторических персонажей, отличные от официальных. Почти перестали выдавать лицензии разным вариациям маджонга — для борьбы с азартными играми. Начали одобрять значительно меньше проектов — от 80 до 100 игр в месяц.
Впрочем, новые запреты на этом не закончились. Так, в 2021-м ввели новые законы, по которым детям разрешалось играть в онлайне только днём с восьми утра до девяти вечера, причем исключительно по пятницам, субботам и воскресеньям. В том же году в прессе появились выдержки из внутреннего документа игровой ассоциации, поддерживаемой правительством. Согласно им, в играх не одобрялась «серая» мораль и возможность выбрать «злой» вариант ответа в диалоге
Тогда же в правительство вызвали представителей игровых компаний страны, в том числе самых крупных — Tencent и NetEase. Им приказали убрать из игр пропаганду изнеженности и заработка больших денег, а также перестать показывать женоподобных мужчин. Почему? Один из опрошенных журналистами экспертов предположил, что законодатели могут считать, будто «женоподобные мужчины физически слабы и эмоционально хрупки», намекнув, что такие не могут защищать отчизну.
Заодно, согласно некоторым источникам, чиновники собрались запретить игры, пропагандирующие японскую культуру и прославляющие японский милитаризм (к Японии в Китае настороженное отношение). Например, особо выделили игры о Синсэнгуми — специальном полицейском отряде в позднем сёгунате Токугава.
Акции Tencent и NetEase после этого снова упали. Подчиняясь требованиям правительства, Tencent в 2021 году обязала всех игроков в Китае использовать камеру на смартфоне для распознавания лица, чтобы дети не могли обойти запреты.
Власти КНР даже пытались убедить ISO, международную организацию по стандартизации, сделать общий регламент для видеоигр. Это показало бы, что игры прежде всего не искусство, а технический продукт. Китай в тот период активно выступал против тайваньского хоррора Devotion и даже добился запрета его продаж на цифровых площадках из-за шутки о Си Цзиньпине. Новый статус видеоигр позволил бы быстрее подавать жалобы на продукты вроде Devotion и сильнее цензурировать внутренние проекты. ISO отвергла предложения.
С июня 2021 года чиновники снова перестали выдавать лицензии на новые игры, что создало проблемы четырнадцати тысячам студий. Выдачу наладили только спустя 18 месяцев. Всё это привело к тому, что в 2022 году на китайскую игровую индустрию обрушился полномасштабный кризис. Её доходы впервые начали падать. Пока только на 2,5%, но на фоне того, что они раньше только росли, это выглядит тревожно. Хватает и других проблем: например, из местного App Store еще в 2020-м удалили тысячи игр за отсутствие лицензии. А Blizzard в конце 2022-го не смогла продлить контракт с Netease, которая издавала в Китае ее игры, включая World of Warcraft, — предположительно, сказались разногласия между самими компаниями. Новый партнер еще не найден, и пока китайцы не могут играть в тот же WoW. Вырос «серый» рынок, но его тоже кошмарят. И никто не знает, что ещё устроит государственный совет КНР.
Вся эта ситуация заставила как западные компании, так и местные корпорации искать выходы из положения. Китайский рынок остается все еще большим и крайне прибыльным, но он также несет множество рисков и проблем тем, кто мечтает на нем заработать.
Путешествие на Запад
Впрочем, поиск решений начался задолго до 18-месячного запрета. Еще в 2019-м китайские разработчики отправились со своими проектами в другие страны. Уже тогда они завоевали 18% рынка мобильных игр в Японии — самого крупного в этом сегменте. В 2020-м Genshin Impact запустили одновременно на Западе, в Японии и в Китае, устроив мощные маркетинговые кампании, — у игр из КНР никогда раньше не было настолько масштабных релизов. Это привело к тому, что в январе 2022-го 58% всей выручки китайских студий приходило из других стран. А в феврале 2022-го Financial Times рассказала, как китайские издатели, столкнувшись с проблемами на родине, так энергично ринулись осваивать южнокорейский рынок, что ведущие местные компании не выдержали конкуренции, потеряли 20 млрд долларов капитализации и были вынуждены сфокусироваться на NFT-проектах, чтобы хоть как-то заработать.
Кроме того, в последние несколько лет разработчики из Китая по полной занялись одиночными проектами, в том числе и ААА, чтобы «увеличить их престиж» в КНР. Такие игры слабее регулируют на родине. И теперь их проще продавать за рубежом, ведь есть Steam — которым вдобавок могут пользоваться и китайские геймеры благодаря VPN.
Тем более, что теперь, в отличие от 90-х, китайские игры выглядят вполне конкурентоспособно. Особенно сильно сказалось то, что аутсорсом занималось просто колоссальное число китайских студий, — местным разработчикам крайне легко найти опытных программистов, 3D-моделлеров и художников международного уровня.
Основная проблема сохраняется в геймдизайнерах и сценаристах из-за нехватки опыта. Все-таки студиям на аутсорсе редко давали заниматься чем-то подобным, а местная инди-сцена пока не превратилась в кузницу кадров.
Взять хотя бы Ubisoft Shanghai. В 2000-х местная команда выпустила Splinter Cell: Pandora Tomorrow и Splinter Cell: Double Agent. Если взглянуть на титры, то можно увидеть, что студия из Китая, большинство сотрудников — китайцы, среди ответственных за историю и геймплей — почти сплошь французы. Создательница подразделения Ubisoft даже рассказывала в 2014-м, что шанхайские университеты выпускают много талантливых инженеров и художников, а с геймдизайнерами все сложно. Их мало, знаний им не хватает, хотя в монетизации и в том, как удерживать пользователей в играх, они разбираются отлично.
Возможно, крупнейшие китайские игровые компании сомневаются в успехе за пределами КНР с геймдизайнерами и сценаристами, у которых за плечами многолетний опыт F2P-игр. Поэтому они уже несколько лет массово скупают уже готовые студии. NetEase купила студию Grasshopper Manufacture, во главе которой Гоити Суда. Tencent приобрела Funcom, Klei Entertainment, Grinding Gear Games, Digital Extremes, Turtle Rock Studios, 1C Entertainment, а также доли в Epic Games, Paradox Interactive, Activision Blizzard, Ubisoft, Playtonic Games и Bohemia Interactive. Оба IT-гиганта скупают и киностудии, и звукозаписывающие компании. И этот список будет только расширяться.
С одной стороны видится, что это принесёт нам больше разных и интересных проектов из стран восточной Азии, от небольшого милого инди вроде Eastward до масштабных экшен-RPG вроде грядущей Wuchang: Fallen Feathers. Бонусом идёт то, что много других студий получит больше денег для воплощения своих идей. С другой стороны, внутрикитайские запреты и правила могут оказать влияние на то, как будут выглядеть даже экспортные версии игр.
Даже если вы не интересуетесь самими китайскими видеоиграми, в ближайшие годы они скорее всего значительно повлияют и на привычный нам мир западных видеоигр. Популяризуют ли они самые жестокие методы монетизации? Заставят студии уменьшить бюджеты и начать больше рисковать? Утвердят подписочные модели распространения контента? Всё так быстро меняется, что сложно представить, какой будет индустрия ещё через пять лет.
