Всем привет! На связи Виктор Соловьёв
Друзья, давайте поговорим откровенно. За 20 лет построения различных бизнесов я выучил один фундаментальный урок: чтобы зарабатывать по-настоящему хорошие деньги, нужно глубоко понимать своих клиентов. И сегодня я хочу поделиться с вами концепцией, которая в корне изменила мой подход к бизнесу — Jobs to be Done (или JTBD).
Для нас, Профессиональных Собственников, это не просто теория, а практический инструмент, который помогает создавать бизнесы, приносящие реальную ценность клиенту, а нам достойную прибыль.
Что такое Jobs to be Done?
Помню, как в начале 2000-х я, как и многие из вас, мыслил категориями "товар-свойства-выгоды". Мы все изучали маркетинг по одним учебникам, верно? Но потом я обнаружил, что эта модель часто не объясняет, почему люди на самом деле выбирают тот или иной продукт.
JTBD переворачивает этот подход с ног на голову. Суть в том, что люди "нанимают" продукты и услуги не ради них самих, а для выполнения определенной "работы" в своей жизни. И это не абстрактная теория — это имеет прямое отношение к тому, как мы строим и развиваем свой бизнес.
Приведу интересный пример с сетью химчисток премиум-класса. Одна такая сеть изначально считала, что "работа" их сервиса — просто чистка одежды. Они инвестировали в лучшее оборудование, современные технологии и опытный персонал.
Но когда они провели исследование по методологии JTBD, выяснилось нечто удивительное. Для большинства клиентов настоящая "работа" была совсем другой. Они "нанимали" химчистку, чтобы:
- Избавиться от стресса, связанного с уходом за дорогой одеждой
- Продлить жизнь любимым вещам, с которыми связаны эмоциональные воспоминания
- Поддерживать определенный имидж в профессиональной среде без лишних временных затрат
Переориентировав бизнес на эти "работы", химчистка добилась впечатляющих результатов. Они запустили услугу сезонного хранения с профессиональным уходом — и она стала хитом. Они начали предлагать консьерж-сервис для бизнесменов, и средний чек вырос на 40%. Они не улучшали химчистку — они создали принципиально новый продукт для решения реальных задач своих клиентов.
Почему JTBD так важен для Профессионального Собственника?
Скажите честно, сколько раз вы слышали или говорили фразу: "Я нашел болевую точку клиента, теперь построю на этом бизнес"? Я слышал ее тысячи раз. Но опыт показывает — одной боли недостаточно.
Любой из нас может назвать десятки "болей", которые есть у людей. Но это не значит, что они готовы платить за их решение. А если и готовы, то будет ли этих платежей достаточно для построения процветающего бизнеса?
JTBD помогает нам перефокусироваться с "боли" на "работу", которую клиент хочет выполнить и за которую готов хорошо заплатить. Когда я стал применять этот подход все стало в разы понятнее и в разы доходнее.
JTBD в действии: реальные примеры
Пример из FMCG: Snikers и их эволюция
Помните, как менялась реклама Snikers за последние 20-30 лет? Сначала шоколадка позиционировалась как вкусное лакомство. Потом они заметили, что их чаще всего покупают спортсмены, и перенаправили все маркетинговые усилия в эту сторону.
Затем появился знаменитый "Ты — не ты, когда голоден", полностью сместивший акцент на быстрое утоление голода. А сейчас Snikers продвигается как продукт, который дает тебе силы и способности справиться с любой ситуацией.
Это не хаотичные изменения стратегии — это эволюция понимания "работы", на которую потребители нанимают этот продукт. И с каждым новым пониманием Snikers захватывал новые сегменты рынка, конкурируя не с шоколадками, а с энергетическими батончиками, фастфудом и даже с продуктами для улучшения концентрации.
Пример из моего опыта: образовательный проект
Пять лет назад я запустил образовательный проект для предпринимателей. Я был уверен, что основная "работа" нашего продукта — предоставление знаний и навыков для развития бизнеса.
Но когда мы провели JTBD-исследование, выяснилось, что большинство наших клиентов "нанимали" нас совсем не для получения знаний. Настоящими "работами" оказались:
- Получение доступа к сообществу единомышленников и потенциальных партнеров
- Обретение уверенности в принятии сложных бизнес-решений
- Структурирование хаотичных бизнес-процессов их компаний
- Получение эмоциональной поддержки в сложном предпринимательском пути
Когда мы переориентировали программу, сделав акцент на нетворкинге, практической поддержке и ментальном здоровье предпринимателя, конверсия выросла вдвое, а удержание клиентов — втрое.
Как определить JTBD для вашего бизнеса?
Я знаю, что многие из вас уже хотят применить этот подход. Вот несколько практических шагов, которые я использую сам:
- Наблюдайте и общайтесь со своими клиентами. Не спрашивайте прямо "зачем вы купили наш продукт". Лучше поговорите о том, что происходило в их жизни, когда они решили его приобрести. Какие обстоятельства подтолкнули их к поиску решения?
- Изучите "моменты переключения". Когда клиент отказался от прежнего решения и перешел к вашему? Что стало последней каплей? Это может рассказать больше о реальной "работе", чем прямые вопросы.
- Ищите эмоциональные и социальные аспекты. "Работа" редко бывает чисто функциональной. Часто люди стремятся к определенным эмоциям или социальному статусу.
- Определите критерии успеха клиента. Как клиент поймет, что "работа" выполнена хорошо? Это подскажет вам, как измерять и демонстрировать ценность вашего продукта.
- Ищите барьеры. Что мешает клиенту принять решение? Часто барьеры дают ключи к пониманию "работы" и позволяют создать более привлекательное предложение.
JTBD и масштабирование бизнеса
Мы с вами, как Профессиональные Собственники, не просто хотим создать бизнес — мы хотим создать масштабируемый, прибыльный бизнес. И здесь JTBD тоже помогает.
Когда я рассматриваю новую бизнес-идею, я всегда задаю два вопроса:
- Какую "работу" мы будем выполнять для клиентов?
- Можно ли масштабировать эту "работу" на достаточно большую аудиторию?
- Заработаем ли мы достойно на выполнения этой работы.
Помню, как услышал 1 кейс предпринималя, который отлично демонстрирует сочетание этих 3 вопросов.
История от лица предпринимателя, который отлично разобрался в подходе JTBD
Один товарищ хотел открыть кофейню в своем жилом комплексе. "Работа", которую она должна была выполнять, — "не хочу идти 200 метров до ближайшей сетевой кофейни". Эта "работа" реальна, но я задал простой вопрос: "Сколько людей в радиусе 500 метров готовы платить за эту 'работу' на 30% больше?"
Когда мы сделали расчеты, стало очевидно, что масштаб этой "работы" недостаточен для создания прибыльного бизнеса. Но вместо того, чтобы отказаться от идеи, мы переопределили "работу" на "хочу начать день с премиального кофейного опыта и неформального общения с соседями". Это позволило создать не просто кофейню, а комьюнити-хаб с регулярными мероприятиями, который стал прибыльным бизнесом и даже получил предложение о франшизе.
Друзья, за 20 лет в бизнесе я перепробовал множество подходов и методик. Но Jobs to be Done остается одним из самых мощных инструментов, который помогает мне искать и создавать новые возможности для роста компании.
Как Профессиональные Собственники, мы должны помнить: деньги мы получаем вследствие обмена, а хорошие деньги — вследствие сверхценного обмена. JTBD помогает нам найти именно те "работы", за выполнение которых клиенты готовы платить премиальную цену.
И самое главное — этот подход переключает фокус с продукта на клиента, с характеристик на ценность, с краткосрочных продаж на долгосрочные отношения. Именно так создаются бизнесы, которые не просто выживают, а процветают даже в самые турбулентные времена.
А каким "работам" посвящен ваш продукт и бизнес? Делитесь в комментариях — обсудим вместе!