Реклама загородной недвижимости: кейсы и лучшие стратегии

Редакция портала Всеостройке.рф пыталась разгадать секрет успешного маркетинга.

Загородная недвижимость – продукт высокой вовлеченности. Покупатели тщательно изучают предложения, сравнивают варианты и принимают решение в течение длительного времени (месяцы и даже годы). Импульсивные покупки практически исключены. Инвесторы в этом сегменте еще более искушены и внимательны к деталям.

До 2008 года рынок загородной недвижимости характеризовался постоянным ростом цен, что делало привлекательными практически любые объекты. Однако в последние годы (за исключением кратковременного пика спроса во втором полугодии 2020 года) ситуация изменилась. Рынок стал более требователен к маркетинговым стратегиям и качеству предлагаемого продукта. Непонимание потребностей целевой аудитории может привести к низкой ликвидности проекта.

Покупатели стали более требовательны и менее склонны к компромиссам. Многие ранние УТП теперь стали необходимыми атрибутами (must have). Наблюдается рост интереса к экологичности, технологичности и энергоэффективности жилья.

Покупатели загородной недвижимости ожидают комфорта.

Ключевые параметры привлекательного объекта:

• Подключение к централизованным коммуникациям;
• Охраняемая территория с видеонаблюдением и патрулированием;
• Комфортное расположение зданий (соотношение высоты и расстояния);
• Благоустроенная территория с продуманным ландшафтом;
• Зоны отдыха, спорта и детского досуга;
• Достаточное количество парковочных мест;
• Использование качественных строительных и отделочных материалов;
• Близость необходимой инфраструктуры.

Покупатели также ожидают быстрых сроков сдачи (идеально – до 6 месяцев) и возможности использования ипотечного кредитования.

Особенности маркетинга загородной недвижимости:

• Осознанный спрос

Потенциальные покупатели загородной недвижимости тщательно планируют покупку, а импульсивные решения редкость. Визиты на объекты – целенаправленные действия.

• Семейная аудитория

Основная целевая аудитория – семьи с детьми и автомобилем.

• Специфическая конкуренция

Несмотря на меньшее количество крупных игроков, конкуренция в этом сегменте высока, и ошибки могут привести к серьезным потерям.

• Низкая эффективность охватных каналов

Необходимо использовать таргетированные каналы продвижения с учетом специфики целевой аудитории. При этом стоимость привлечения лидов может быть ниже, чем на городском рынке.

Лучшие стратегии

• Сегментация целевой аудитории

Покупка загородной недвижимости сегодня интересует в основном семейные пары в возрасте от 30 до 45 лет. Эти покупатели ценят комфорт, инфраструктуру и близость к городу. Раньше спрос на такую недвижимость преобладал среди людей старше 50 лет, но теперь наблюдается тенденция к «омоложению» спроса.

• Креативные рекламные кампании

Использование юмора и ситуативного маркетинга может сделать рекламу более привлекательной и запоминающейся. Также эффективно применение образов домашних животных, символизирующих тепло и уют. Рисованные иллюстрации и генерация картинок от ИИ привлекают внимание аудитории.

• Цифровые каналы продвижения

Контекстная и таргетированная реклама. Эти методы позволяют точно настроить рекламу под целевую аудиторию и привлечь лиды по оптимальной цене. Контекстная реклама Яндекс эффективна для «теплой» аудитории, находящейся в процессе поиска подходящей недвижимости.

Социальные сети. Используйте социальные сети для продвижения услуг, публикации новостей и общения с клиентами. Платформа myTarget позволяет настроить таргетированную рекламу в социальных сетях.

• Офлайн-маркетинг

Участие в выставках. Присутствие на профильных мероприятиях позволяет установить контакты с потенциальными клиентами и продемонстрировать компетенции.

Сотрудничество с агентствами недвижимости. Партнерство с агентами расширяет клиентскую базу и открывает новые возможности.

Наружная реклама. Размещение рекламы в местах с высокой проходимостью потенциальных покупателей, таких как агентства по недвижимости и магазины строительных материалов.

• Эффективные инструменты

Сайт и блог

Сайт и блог являются оптимальными инструментами для демонстрации серьезности и надежности компании. На сайте можно размещать информацию о проектах, предоставлять полезные советы и демонстрировать строительные хитрости.

Видеоблог и рассылка по e-mail

Видеоблог позволяет показать процесс строительства и предоставить полезные советы. Рассылка по e-mail может быть эффективной для продвижения дополнительных услуг, таких как отделочные работы или установка заборов.

• Преимущества загородной недвижимости

При продвижении загородной недвижимости важно подчеркивать ее преимущества:

• Близость к природе. Жизнь вдали от городской суеты, возможность наслаждаться природой;
• Комфорт и инфраструктура. Благоустроенные места для занятий спортом, прогулок с детьми, наличие магазинов и школ;
• Семейные ценности. Продажа не просто жилья, а нового стиля жизни, который включает семейный уют и отдых на природе.

Кейсы успешной рекламы

Cosmic Realty

Cosmic Realty, маркетинговое агентство, успешно привлекло покупателей загородной недвижимости в Нижнем Новгороде на сумму более 330 миллионов рублей. Они использовали различные рекламные каналы, включая нестандартные методы, такие как вебинары и прямые эфиры. Стоимость лида за год составила 696 рублей.

Инструменты привлечения

• Квиз для подбора домов и земельных участков. Был создан квиз на сайте test-territoria-nn.ru, который помогал потенциальным покупателям быстро подобрать подходящий по их параметрам земельный участок или дом;
• Сайт с подробным описанием проектов. На сайте territoria-nn.ru были представлены все проекты клиента, включая стоимость участков и домов, преимущества каждого проекта, видеопрезентации, отзывы и награды. Конверсия с сайта оказалась в 3 раза выше, чем с квиза.

Boxmate

Компания Boxmate использовала Telegram Ads для продвижения модульных домов. Они подготовили контентную воронку, которая вовлекала читателей во взаимодействие с брендом и демонстрировала преимущества загородной жизни. Бюджет на рекламу варьировался от 50 000 до 70 000 рублей в месяц.

Перед запуском рекламной кампании в Telegram Ads, команда Boxmate подготовила свой Telegram-канал:

• Контентная воронка. Была разработана стратегия контента, которая включала посты о преимуществах загородной жизни, сравнения домов Boxmate с городскими квартирами, а также социальные доказательства в виде отзывов и видео посещений шоурума;
• Закрепленный пост. На канале был закреплен пост, который объяснял ценность подписки на канал, преимущества компании, и давал возможность быстро оставить заявку.

«Kaskad Недвижимость»

Для создания конкурентного продукта «Kaskad Недвижимость» постоянно отслеживает:

• Динамику спроса и предложения;
• Социально-демографические характеристики потенциальных покупателей;
• Психографические особенности покупателей, их поведение и потребности;
• Мировые тренды на рынке недвижимости;
• Характеристики земельных участков в Московском регионе.

Анализ полученных лидов и их прохождения через воронку продаж критически важен для оценки эффективности маркетинговых инструментов. В «Kaskad Недвижимость» используется комплексный подход с применением различных инструментов аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics, CallTouch, AmoCRM, PowerBI).

В условиях длительного цикла продаж идеальная модель атрибуции отсутствует. «Kaskad Недвижимость» использует модель Last Click как основную, дополняя ее ручным анализом и экспериментами для оценки влияния различных инструментов.

Применяется многоканальная маркетинговая стратегия для продвижения своих проектов загородной недвижимости. В зависимости от этапа воронки продаж применяются различные инструменты. «Kaskad Недвижимость» использует на Циан CPL-модель и медийную рекламу. Конверсия сравнима с контекстной рекламой (без учета брендового трафика).

«Kaskad Недвижимость» демонстрирует эффективный подход к продвижению загородной недвижимости, используя многоканальную стратегию и тщательный анализ данных. Это позволяет оптимизировать маркетинговые затраты и достигать высоких результатов.

Рекомендации для застройщиков

1. Определите свою целевую аудиторию и настройте рекламу соответственно;
2. Используйте креативные рекламные кампании, которые запоминаются и привлекают внимание;
3. Применяйте цифровые каналы продвижения, такие как контекстная и таргетированная реклама;
4. Не забывайте об офлайн-маркетинге, включая участие в выставках и сотрудничество с агентствами недвижимости;
5. Разработайте уникальное предложение (USP), которое будет выделять вашу компанию на фоне конкурентов.

Ранее мы также писали о секретах продаж загородной недвижимости и апартаментах как бизнесе.