Обычно мы видим на полках красную клубнику. Но недавно приметила белую и, конечно, же сразу купила попробовать. Почему? Потому что это что-то необычное и может быть очень вкусное. Через несколько дней я с коллегами обсуждали позиционирование бренда на мероприятии. И вдруг меня осенило:
Есть всего два пути развития
Первый путь – повторение
Это безопасно, понятно, предсказуемо. Взять существующую идею, продукт или тренд и встроиться в него.
Nike не придумал кроссовки, но вовремя сделал ставку на баскетбол, подписав контракт с Майклом Джорданом. В 2010-х они вошли в тренд уличной моды и начали коллаборации с Off-White и Supreme. Они не ломали рынок – они усиливали уже существующие тренды.
📌 Почему это работает? Людям проще доверять знакомому: нам нравятся похожие на нас люди и привычные продукты.
Это явление в психологии называется "эффект когнитивного комфорта". В маркетинге есть закон диффузии инноваций, обозначенный Роджерсом, когда массовый рынок быстрее принимает уже популярные решения.
Я применяла этот подход в проекте с детской водой. Мы сделали упаковку, напоминающую конкурента-лидера, и усилили позиционирование фразой "Эта вода понравится вашему ребенку". В результате продажи выросли в 300 раз. Так как люди воспринимали упаковку как что-то знакомое мы обошлись без вливания бюджетов в увеличение продаж.
Второй путь – инновации
Здесь не ты подстраиваешься под рынок, а создаешь новую ситуацию потребления.
Apple в 2007 году убрал кнопки с телефона, когда все думали, что смартфоны – это для айтишников и бизнесменов. Теперь невозможно представить телефон без сенсорного экрана, а эппл по достоинству считается "лучшим" смартфоном.
Сейчас я работаю с производителем гель-лаков, и мы выпустили высокопигментированный продукт, который можно наносить в 1 слой вместо привычных 2.
Это экономия времени, меньший расход продукта и удобство для мастера. И теперь мы будем ломать рынок и привычки людей, чтобы продавать больше своего продукта за счет сокращения доли конкурентов.
📌 Как это работает?
Люди не всегда знают, чего хотят, пока им это не покажут. Также такое развитие продуктов доказал Клейтон Кристенсен в своей "Теории разрушительных инноваций".
Однако зачастую строительство нового рынка означает - вливание денег не только в свои продажи, но и во все будущие продажи всех конкурентов.
Эппл, например, заливал рекламой iPhone 3G всё и вся.
Вернёмся к белой клубнике. Я купила ее не потому, что она была мне нужна, а потому что это новый опыт. Теперь я хочу рассказать о ней вам, что мне она по вкусу нравится больше, чем "зимняя" красная.
Какой путь выбираете вы: быть красной или белой клубникой? 😏