Воспоминания, которые продают
Сколько раз вы заходили в магазин за хлебом, а выходили с упаковкой чипсов, шестью йогуртами и «очень нужной» упаковкой батареек, хотя у вас даже нет техники, в которую их можно вставить? А потом приходили домой и такие: «Кто купил все это барахло?!» Да, это был ваш мозг, который в очередной раз попался на уловки маркетологов. И если кто-то еще думает, что маркетинг — это просто реклама и красивые картинки, добро пожаловать в реальность! Это психология, нейронаука и немного шаманства.
И вот, зная, как работает память, можно заставить людей запомнить бренд, продукт или даже слоган так, что они сами не поймут, как стали его носителями. Давайте разберем, какие типы памяти помогают маркетологам загипнотизировать покупателей и превращать их в добровольных зомби брендов.
1. Кратковременная память — «О, акция!»
Кратковременная память — это та самая штука, благодаря которой мы можем запомнить номер телефона на 10 секунд, а потом он улетает в космос. В маркетинге это используется для захвата внимания: яркие всплывающие баннеры, скидки на 15 минут, «последний день распродажи» и другие методы, которые работают на эффект неожиданности.
Пример: заходишь на сайт, и тебе сразу в лицо — «Только сегодня! Скидка 50% на все, кроме того, что тебе нужно». И ты такой: «Надо брать!» Хотя изначально зашел просто посмотреть, как правильно мыть кота.
2. Долговременная память — «Я уже где-то это видел»
Здесь уже начинается серьезная работа. Долговременная память бывает разной, но маркетологи влюблены в две ее разновидности:
- Семантическая память — это знания, которые человек усваивает на всю жизнь. Например, что Макдональдс — это бургерная, а Adidas — три полоски. Бренды добиваются такого эффекта многократным повторением и ассоциациями. Вот почему «Праздник к нам приходит» и «Я это люблю» настолько въелись в голову, что их уже можно преподавать в школах.
- Эпизодическая память — отвечает за воспоминания о событиях. Именно поэтому компании стараются запихнуть свои продукты в самые яркие моменты вашей жизни. Например, Coca-Cola на Новый год или шампанское на день рождения. Видишь елку — вспоминаешь красный грузовик с «Кока-Колой», даже если не пил ее лет 10.
3. Процедурная память — «Как ездить на велосипеде и почему я всегда покупаю одну и ту же зубную пасту»
Это та память, которая хранит наши навыки. Она вообще не требует размышлений: сел в машину — поехал, взял в руки зубную щетку — почистил. И вот тут маркетологи встраиваются в систему привычек.
Пример: зубные пасты. Когда человек на автомате покупает «ту самую» пасту, он не анализирует ингредиенты. Ему просто удобно, потому что это уже привычка. Вот почему бренды так упорно продвигают продукты через повторение и слоганы: «Покупайте наш йогурт каждое утро, и у вас будет здоровье, как у миллионера!».
4. Автобиографическая память — «Это как у дедушки»
Автобиографическая память — это комбинация эпизодической и семантической памяти, но с сильным эмоциональным зарядом. Например, если в детстве у вас был велосипед «Аист», и теперь бренд снова выпускает его в ретро-стиле, вы моментально начинаете ностальгировать и думаете: «Хочу!». Бренды играют на этой памяти, возрождая старые товары в новой упаковке (привет, Pepsi Crystal) или запуская кампании с «вкусом детства».
5. Ложные воспоминания — «Я точно помню, что Kinder был больше!»
А теперь самое веселое. Иногда маркетологи даже не ждут, пока вы вспомните что-то сами — они создают вам ложные воспоминания! Например, вспомните, как в детстве вы ели Kinder Surprise. Он точно был больше, да? А теперь он крошечный! Или все же был таким же?.. Вот именно, наш мозг обожает заполнять пробелы и додумывать реальность.
Фокус в том, что рекламщики могут внедрять в мозг воспоминания о том, чего никогда не было. Достаточно сказать: «Верните вкус детства!» — и человек уже вспоминает, как ел что-то супер-особенное, хотя, возможно, ничего подобного не было.
Как использовать память в маркетинге?
- Создавайте ритуалы. Например, кофе с утра — это ритуал. Маркетологи Starbucks знают это и продают не просто кофе, а ощущение утреннего бодрящего момента.
- Повторяйте, повторяйте, повторяйте. Слоганы работают только если повторяются бесконечное количество раз. Люди запомнят только то, что слышат постоянно.
- Вызывайте эмоции. Чем сильнее эмоция, тем лучше она зафиксируется в памяти. Поэтому в рекламе так много радости, слез и драматичных историй.
- Делайте продукт частью личных историй. Пусть ваш бренд станет частью значимых событий человека.
Маркетинг и реклама — это не просто продажа продукта. Это игра с памятью. Главное — попасть в нужный момент, закрепить привычку, создать эмоциональную привязку и, если повезет, внушить пару ложных воспоминаний.
Так что в следующий раз, когда вы вдруг захотите купить что-то, чего вам вроде бы не нужно, спросите себя: «А это моя идея или меня кто-то аккуратно запрограммировал?» 😉
Как со мной работать?
📞 Напишите мне в Telegram: @Yamutin
🌍 Подписывайтесь на мой канал: Леонид Ямутин. Маркетолог. Маркетинг на пальцах.
💼 Обсудим вашу задачу и найдем сильное решение для маркетинга вашего бизнеса.
👉 Сделайте шаг к системному и прибыльному маркетингу – начнем работу уже сегодня! 🚀