В последние годы автомобильный мир переживает тектонические сдвиги. Электрификация, меняющиеся потребительские предпочтения и жесткая конкуренция заставляют даже именитых автопроизводителей пересматривать свои стратегии. На этом фоне особенно интересно наблюдать за эволюцией Audi, бренда, который, казалось бы, еще недавно прочно удерживал позиции в премиальном сегменте. Однако, как показывают последние данные, «четыре кольца» переживают не лучшие времена и ищут новые пути для укрепления своих позиций. Одним из таких путей, судя по всему, становится смещение фокуса в сторону еще более высокого, люксового сегмента, в чем Audi видит свое спасение, подобно тому, как это пытаются сделать DS и Jaguar.
Падение продаж и смена приоритетов: от количества к качеству
2024 год стал для Audi настоящим «черным лебедем». Продажи рухнули на 11,8%, опустившись до 1 671 218 автомобилей. Этот удар оказался настолько сильным, что Tesla впервые в истории обогнала Audi по объемам продаж. Более того, извечные конкуренты из BMW и Mercedes-Benz также оставили ингольштадтцев далеко позади в гонке за кошельки премиальных покупателей. В такой ситуации, казалось бы, последнее, что нужно делать Audi – это повышать цены и рисковать оттолкнуть еще больше клиентов.
Руководство Audi, похоже, прекрасно понимает, что гонка за объемами продаж не всегда является ключом к успеху. Главное – это прибыльность бизнеса. Именно поэтому, несмотря на падение продаж, Audi заявляет о намерении двигаться вверх по ценовой лестнице, даже если это приведет к сокращению количества проданных автомобилей.
Одно из актуальных направлений деятельности компании – развитие сотрудничества с китайскими производителями. Мы рассмотрели это подробно в нашей публикации: Новый суббренд AUDI без четырех колец: совместный проект с SAIC.
Новый глава Audi в Великобритании, Хосе Мигель Апарисио, в интервью Auto Express откровенно заявил о смелом плане: «Мы делаем шаг вверх с точки зрения премиальности, повышаем престиж, востребованность и восприятие бренда, и больше заинтересованы в качестве бизнеса, чем в количестве». Эти слова четко дают понять, что Audi готова пожертвовать частью рынка ради укрепления имиджа эксклюзивного и желанного бренда.
Приготовьтесь к «значительному росту цен», как предупреждает Апарисио. Это действие должно отразить новое, более высокое позиционирование Audi в иерархии Volkswagen Group. При этом, в Ингольштадте прекрасно осознают, что простое повышение цен не сделает Audi брендом класса люкс. Необходимо создать «привлекательность и желанность», что подразумевает комплексную работу над продуктом, сервисом и восприятием бренда.
Прощание с бюджетными моделями: курс на эксклюзивность
Первым шагом на пути к «люксусности» стало решение Audi отказаться от своих самых доступных моделей. A1 Sportback и Q2 не получат преемников, что фактически делает A3 «входным билетом» в мир Audi. Этот шаг, безусловно, сократит охват рынка, но позволит бренду сосредоточиться на более прибыльных и имиджевых моделях.
Направление движения в люксовую сторону уже намечено концептами Grandsphere и Urbansphere. Первый, представленный как видение будущего флагманского седана, демонстрирует новый уровень роскоши и технологий, которые Audi планирует предложить в своих топовых моделях. Urbansphere, в свою очередь, намекает на появление в линейке бренда ультра-роскошного кроссовера, который займет позицию выше Q7 и Q8.
Однако, переход к новой эре роскоши не будет молниеносным. Нынешнее поколение A8, как сообщается, задержится на рынке дольше, чем планировалось изначально. По данным Auto Motor und Sport, Audi рассматривает возможность еще одного рестайлинга для своего флагманского седана. Это означает, что конкурент BMW 7 серии останется в строю еще как минимум пару лет, а значит, Grandsphere вряд ли появится на рынке раньше конца десятилетия. Отсутствие шпионских фотографий прототипов также подтверждает, что скорого дебюта роскошного электромобиля ждать не стоит.
Параллели с DS и Jaguar: поиск своего пути в люксе
Стратегия Audi по движению в люксовый сегмент не уникальна. Похожим путем идут и другие бренды. Jaguar, например, выбрал радикальный подход, превратившись в бренд, выпускающий исключительно электромобили, что вызвало неоднозначную реакцию среди поклонников марки.
Первый концепт Jaguar Type 00 поясняет направление мыслей дизайнеров почтенного британского бренда. Этот проект для многих консервативных автолюбителей выглядит чрезмерно футуристичным. Будем надеяться, что реальные модели получатся более гармоничными, чем показано в нашей тематической статье:
Jaguar Type 00: возрождение легенды или прыжок в неизвестность?
Audi, в отличие от Jaguar, не спешит отказываться от двигателей внутреннего сгорания. Изначально планировалось, что к 2033 году Audi полностью перейдет на электромобили, но теперь компания меняет свою позицию. Генеральный директор Audi Гернот Дёлльнер в интервью Top Gear подчеркнул необходимость оставаться, особенно в контексте возможной отсрочки Евросоюзом запрета на продажу новых автомобилей с ДВС к 2035 году.
Несмотря на это, Дёлльнер подчеркнул, что электромобили остаются «единственным способом двигаться вперед в долгосрочной перспективе». Он отметил: «Законодательство теперь гласит, что автомобиль должен быть без местных выбросов, и даже электронное топливо не помогает, потому что оно не является экологически чистым». Таким образом, Audi видит будущее за электромобилями, но не готова отказываться от ДВС и гибридных технологий в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
В настоящее время Audi делает ставку на подключаемые гибриды. Все будущие модели с двигателями внутреннего сгорания будут предлагаться с PHEV-опцией. Дёлльнер признал, что такие силовые установки останутся в линейке дольше, чем планировалось, поскольку переход на чистые электромобили идет не так быстро, как ожидалось.
Схожие настроения царят и в Porsche, еще одном бренде, входящем в концерн Volkswagen Group. Porsche признала, что переход на электромобили занимает больше времени, чем прогнозировалось. Компания по-прежнему стремится к тому, чтобы к концу десятилетия на электромобили приходилось более 80% продаж, но теперь признает, что это будет зависеть от потребительского спроса. В связи с этим, Cayenne сохранит двигатель V8 и после 2030 года.
Bentley, также входящая в VW Group, перенесла срок отказа от бензиновых автомобилей с 2030 на 2033 год. Запуск первого электромобиля Bentley также отложен на год из-за «проблем, связанных с платформой» и программным обеспечением.
В этой гонке за люкс не стоит забывать и о DS Automobiles, бренде, принадлежащем Stellantis. DS также стремится занять более высокую ступень в премиальной иерархии, не стесняясь заявлять о своих амбициях конкурировать с Bentley и Rolls-Royce. Главный дизайнер DS Тьерри Метроз в интервью Autocar на автосалоне в Брюсселе в 2025 году заявил, что DS намерен «прикоснуться к ощущению роскоши» и «предложить что-то более сильное», чем китайские подражатели Tesla и Porsche.
Метроз отметил, что DS не стремится к объемам продаж, а фокусируется на качестве и эксклюзивности. «Это нормально продавать меньше автомобилей по более высокой цене для получения более высокой прибыли», – заявил он, повторяя стратегию Bentley и Rolls-Royce. Однако, пока что позиции DS на европейском рынке выглядят скромно. В 2024 году доля рынка DS в регионе ЕС+ЕАСТ+Великобритания составила всего 0,3%, а продажи упали на 22,4% до 37 480 единиц.
Метроз признает, что превращение DS в бренд ультра-класса люкс – это долгосрочная перспектива, которая может занять 10-20 лет. Однако, руководство Stellantis, похоже, верит в потенциал DS и готово инвестировать в развитие бренда. Бывший генеральный директор Stellantis Карлос Таварес, хоть и предупреждал о закрытии убыточных брендов, вскоре после этого заявил, что Stellantis намерен сохранить все свои «мощные, знаковые бренды», включая DS и Lancia. Информация о возможной продаже Maserati была опровергнута.
Наша статья по теме:
DS N°8: новый кроссовер создан для амбициозной борьбы за люксовый Олимп?
Сможет ли роскошь спасти Audi?
Стратегия Audi по движению в люксовый сегмент выглядит логичным ответом на вызовы, стоящие перед брендом. Падение продаж, усиление конкуренции и необходимость адаптации к новым технологиям заставляют Audi искать новые источники роста и прибыли. Фокус на более дорогих и эксклюзивных моделях может позволить Audi увеличить маржинальность бизнеса и укрепить имидж бренда.
Однако, успех этой стратегии не гарантирован. Конкуренция в люксовом сегменте крайне высока, и Audi придется доказать свою состоятельность в борьбе с такими грандами, как Bentley, Rolls-Royce и, возможно, даже DS в перспективе. Кроме того, важно не растерять лояльных клиентов, которые ценили Audi за сочетание премиальности и относительной доступности.
Сможет ли Audi успешно трансформироваться в бренд класса люкс и найти свое место под солнцем в новой автомобильной реальности? Ответ на этот вопрос мы узнаем в ближайшие годы. Ясно одно: Audi встала на путь перемен, и от того, насколько успешно она пройдет этот путь, зависит ее будущее в автомобильном мире.
Что вы думаете о перспективах Audi? Сообщите свое мнение в комментариях.