Ребрендинг детского питания: как за 6 месяцев мы увеличили продажи на 25% и что не сработало

Проблема: Устаревший бренд в эпоху «здорового образа жизни»

«В 2019 году Саратовский Комбинат Детского Питания терял долю рынка: упаковка 2000-х, ассортимент без инноваций, конкуренты с BIO-продуктами. Задача — перезапустить бренд для молодых мам, готовых платить за качество».

Было ТМ Вкусный день

Шаг 1: Исследование ЦА — чего хотели мамы

Опрос 500 родителей:

• Более 50% готовы заплатить на 15% больше за отсутствие консервантов.
• Больше трети опрошенных выбирают упаковку, которая нравится детям.

Тренды:

• Рост спроса на безглютеновые и гипоаллергенные продукты.
• Важность эко-упаковки (бумага вместо пластика, натуральные цвета, ассоциативные линии с натуральными ингредиентами).

Шаг 2: Новый брендинг — не только логотип

1. Название: Нейминг ТМ Вкусный День, ТМ Волжский Берег остались без изменений. С декабря 2006 года они завоевали любовь и признание покупателей. Но за этот длительный срок они уже морально устарели.
2. УТП: «Начните день с приятного. Только натуральное».
3. Дизайн:

• Яркие цвета + мультяшные маскоты(для детей).
• Маскот корова для ТМ Волжский Берег на лицевой стороне.
• Деревня, как олицетворение натуральности, домашнего продукта для ТМ Вкусный день.
• Эко-упаковка из перерабатываемого картона (Творожные пальчики).

Шаг 3: Запуск — что сработало, а что нет

✅ Успех:

1. Разработка бренд - бука торговых марок, заведение социальных сетей в фирменном стиле. Продвижение в социальных сетях по средствам геймификации с аудиторией (розыгрыши, викторины, призы и тд).
2. Промо с ростовыми куклами в местах скопления мам. Ростовая кукла - это малыш, который раздавал сувениры, играл и фотографировался с детками.
3. Ребрендинг фирменной торговой сети в г Саратов согласно новому бренд-буку. Приток новых клиентов. Рост продаж в уже существующих локациях города. Привлечение дополнительной целевой аудитории за счет промо на торговых точках. Подарки, акции, сувениры. Например, мы дарили знак на авто "Малыш в машине".

❌ Провал:

1. Проведение дегустаций. Молочная продукция имеет свою специфику. Для проведения дегустаций требуется дополнительное оборудование. Степень доверия к дегустациям молочной продукции не самая высокая. Статистика показала не очень высокие результаты.

Результаты:

Через 6 месяцев:

• Рост продаж в фирменных магазинах на 25%.
• Увеличение среднего чека на 17%.
• Общий рост продаж на 20%.

Чек-лист для ребрендинга в FMCG

1. Проведите глубинное интервью с ЦА — не надейтесь на интуицию.
2. Сделайте упаковку «двойного действия» (цепляет детей + убеждает мам).
3. Тестируйте каналы продвижения малыми бюджетами.
4. Отслеживайте не только продажи, но и вовлечённость в соцсетях.

Бонус: Шаблон анкеты для исследования ЦА.

«Ребрендинг — это не косметика, а перезагрузка ДНК бренда»

P.S. А вы сталкивались с неудачным ребрендингом? Расскажите в комментариях — разберём ошибки!

Ребрендинг FMCG, упаковка детского питания, исследование ЦА, таргетированная реклама, кейсы маркетинга.