Как установить цену на товар, чтобы сохранить клиентов и не работать в убыток.
Ценообразование — один из важнейших аспектов любого бизнеса, который влияет на рентабельность, конкурентоспособность и удовлетворенность клиентов. Хорошо продуманная модель ценообразования может повысить доверие и лояльность потребителей. В ином случае вашему бизнесу могут грозить недовольство клиентов, снижение продаж и даже долгосрочные убытки.
Когда дело касается стратегий, универсального подхода не существует. Каждый бизнес должен тщательно продумывать свое уникальное торговое предложение, исследовать целевой рынок и конкурентную среду. В этой статье мы рассмотрим факторы, которые влияют на цену товара, обратимся к психологии ценообразования и расскажем, как правильно сообщить о повышении цены, чтобы не потерять клиентов.
Из чего складывается цена товара
Ценообразование — это определение стоимости продукта в денежном выражении. Успешная стратегия ценообразования учитывает ряд аспектов: производственные затраты, рыночный спрос, поведение потребителей и конкурентную среду.
Себестоимость — самый очевидный фактор, влияющий на производство. В нее входят затраты на сырье, рабочую силу и дистрибуцию. Помимо прямых затрат, в ценообразование закладывают косвенные траты — обслуживание клиентов и бюджет на рекламу. Эти факторы могут колебаться из-за нестабильности рынка и жизненного цикла продукта, поэтому аналитики корректируют ценовую политику постоянно.
Кроме того, цена складывается из возможностей клиентов. Разные сегменты потребителей платят разную сумму за один и тот же товар в зависимости от своих потребностей, предпочтений и покупательской способности.
Внешние факторы, которые влияют на цену товара
- Сезонность. Считается, что сезон и актуальные тренды напрямую влияют на ценообразование. Когда эти факторы работают вместе, стоимость товаров растет. К примеру, осознанное потребление привело к повышению цен на экологичные фермерские продукты.
- Местоположение. Доставка сырья или физическая точка производства в отдаленном месте вынуждает учитывать высокие тарифы на логистику, а международная отправка заставляет повышать цену для иностранных покупателей.
- Поставщики. Поскольку цена продукта напрямую зависит от стоимости сырья, поставщики этих ресурсов будут влиять на ценовые решения. Если компания повышает цену на материал, производители вынуждены увеличить стоимость конечного продукта.
- Канал распределения. Посредники отвечают за поток товаров от производителя к конечному потребителю, но чем длиннее канал распределения, тем больше комиссий требуют дистрибьюторы. Чтобы покрыть затраты, владельцы бизнеса устанавливают наценку.
- Экономические циклы. В период экономического роста потребители склонны к покупкам товаров премиум-класса, ведь они располагают более высокими доходами. И наоборот, в период рецессии доходы сокращаются, из-за чего компании пересматривают свои стратегии.
Ключевые стратегии для определения цены
Стратегия ценообразования — это план, который включает шаги по формированию цен в различных обстоятельствах. Поскольку единственно верного шаблона не существует, компании могут разрабатывать уникальные стратегии, адаптируя их под свои бизнес-потребности.
- Конкурентное ценообразование. Когда на рыночной арене появляются новые игроки, владельцы бизнеса оценивают их конкурентный потенциал — ассортимент, цены и позиционирование. Одни компании предпочитают демпинговать, чтобы подавить новых конкурентов и расширить клиентскую базу, другие — перейти к премиальному ценообразованию. Обе стратегии имеют право на жизнь, но слишком агрессивные кампейны ударят по прибыли на долгий срок.
- Ценообразование, основанное на ценности. Такой подход позволяет акцентировать внимание на уникальных характеристиках, качестве товара или репутации бренда, и, как следствие, устанавливать более высокие цены. Для этого требуется не только исследование рынка, но и продуманная маркетинговая стратегия, чтобы донести ценность. Не забывайте, что отзывы тоже влияют на восприятие — довольные клиенты становятся неофициальными амбассадорами бренда и привлекают новых покупателей с помощью сарафанного радио и социальных сетей.
- Ценообразование на основе затрат. Простая и понятная стратегия наценки не требует анализа конкурентов или намеренного снижения цен. Чтобы определить стоимость товара, начните с суммирования производственных затрат, рассчитайте желаемую прибыль и добавьте ее к себестоимости продукции. Цена будет колебаться в зависимости от спроса и покупательской способности клиентов в режиме реального времени, поэтому ее считают одной из самых безопасных для начинающих предпринимателей.
В редких случая компании позволяют рискованные стратегии. К примеру, чтобы быстро завоевать долю рынка и привлечь клиентов к новому продукту, предприниматели предлагают низкие начальные цены.
Пример: производитель бритв Gillette начал получать прибыль от дешевых одноразовых лезвий, завоевал доверие большого количества клиентов и смог планомерно повышать цены. Теперь Gillette можно назвать одним из лидеров рынка.
Как правильно уведомлять об изменении цен
Одно из главных правил ценообразования — уведомлять клиентов о повышении цен до того, как оно произойдет. Покупатели оценят честность и подготовятся к новой политике заранее. Более того, аудитория сохранит лояльность, если владелец бизнеса мотивирует рост цен и предложит выгодную сделку.
- На пике популярности. Лучшее время для повышения цен — когда клиенты довольны вашим продуктом или услугой. Если вы планируете увеличить стоимость, заранее позаботьтесь о том, чтобы товар пользовался спросом.
- С улучшением качества. Клиенты лояльнее к высоким ценам, когда они мотивированы улучшением качества. Премиальная ткань для одежды, новые блюда в меню ресторана или подарочная упаковка продукта помогут оправдать рост цены.
- Если вы готовы устраивать распродажи. Риск потерять клиентов при повышении цен есть всегда. Не забывайте устраивать распродажи, чтобы периодически возвращать цены к первоначальному (привычному) уровню.
- Когда вы готовы предложить бонусы. Клиенты будут возвращаться к вам снова и снова, если получат дополнительную выгоду. Например, набор косметических пробников или электронную книгу.
- С колебаниями внешних факторов. В сфере услуг принято повышать квалификацию, поэтому рано или поздно вырастут и цены. Если вы предоставляете услуги на ежемесячной основе, предложите программу лояльности, чтобы изменение цен не ударило по кошелькам клиентов. Эта стратегия актуальна для салонов красоты и образовательных центров.
Психология ценообразования
Ценообразование — это не только цифры, но и восприятие. Психологические факторы, влияющие на поведение покупателей, могут стать мощным инструментом для менеджеров по продукту.
Начинающие предприниматели могут попасть в ловушку неуверенности и бессознательно демпинговать цены — в этом случае советуем установить неокругленную стоимость товара или услуги. Продукция будет стоить чуть ниже желаемой отпускной цены и создаст впечатление выгодной сделки.
Владельцы среднего бизнеса столкнутся с необходимостью повысить стоимость продукции, но резкий скачок оттолкнет клиентов с низкой покупательской способностью. В этом случае рассмотрите пакетное ценообразование — дорогой крем в наборе с сывороткой и тонером повысят восприятие ценности как отдельного товара, так и полного комплекта.
Помните: цена расскажет о пользе товара прежде, чем новый покупатель узнает о миссии бренда или качестве материалов. Если стоимость услуг в новом барбершопе ниже рынка, клиент заподозрит низкий профессионализм сотрудников. Это работает и в обратную сторону: высокий ценник на сумки ручной работы отпугнет покупателей независимо от реальных достоинств товара.
Стоит запомнить
Цена — это не произвольная цифра, ведь она дает представление о качестве и ценности продукта. Эффективная стратегия ценообразования увеличит доход и повысить узнаваемость бренда. Кроме того, гибкие варианты оплаты или программы лояльности поспособствуют постоянному клиентскому спросу, даже если потребители сокращают расходы.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.