Беспалов Николай, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma
Аптечный рынок БАД фактически стагнирует с 2021 года, а в 2023-2024 гг. здесь уже ощущается вполне выраженная отрицательная динамика, если считать в упаковках. Денежный объем при этом растет, но рост носит прежде всего инфляционный характер: участники рынка на всех этапах жизненного цикла БАД в рамках аптечного канала вынуждены повышать цены, поскольку уровень зависимости от иностранного сырья для значительной части продуктов тут тоже очень высок. Пока что это стабилизирует денежные показатели продаж, плюс рынок все-таки развивается качественно за счет новых продуктов (в т.ч. с ценой выше средней).
А вот доля онлайн-канала однозначно растет. Уже сейчас это весьма значительная часть рынка. Точное распределение долей мы пока обозначить не можем (соответствующий инструментарий для таких оценок только формируется).
Проблемы аптечного рынка наблюдаются в основном из-за серьезного давления онлайн-канала: в 2020-2021 гг. мы были свидетелями бума развития маркетплейсов. Они и до этого показывали выраженную динамику, но COVID-19 стал очень мощным стимулом для развития данного канала розничного рынка, включая товары для красоты и здоровья. Маркетплейсы последовательно развивают названную товарную категорию, предлагая потребителям сервис в виде доставки, уникальный ассортимент (часто не представленный в аптеках) и привлекательные ценовые предложения. В итоге сейчас наблюдается отток покупателей из офлайна в электронную коммерцию, и это давление будет с каждым годом только расти.
Традиционные участники рынка справедливо воспринимают данный факт как угрозу и даже пытаются предпринимать некоторые действия, в т.ч. регуляторно-административного порядка, чтобы затормозить развитие интернет-канала. Однако маркетплейсы сейчас располагают сопоставимыми (или даже большими) административными ресурсами, чем даже наиболее крупные производители БАД. Так что сдавать позиции e-com не собирается.
Сегодня маркетплейсы — это основной канал онлайн-продажи биодобавок. Более того, именно они сейчас задают общую динамику развития данного рынка и отбирают потребителей у аптек. А появление «серой» продукции в каком-то смысле является «детской болезнью» отрасли, которая, несомненно, будет преодолена в самом ближайшем будущем. Модель работы маркетплейсов предполагает возможность предоставлять доступ к ресурсам площадок небольшим продавцам, некоторые из которых действительно могут оказаться недобросовестными участниками рынка и заниматься реализацией сомнительных товаров.
Уверен, что никто из крупных онлайн-игроков не заинтересован в продажах подобного ассортимента и предоставлении такой возможности тем или иным селлерам. Им гораздо интереснее работать с легальными поставщиками высокомаржинальной продукции и развивать отношения с крупным бизнесом, в т.ч. зарабатывать на оказании маркетинговых услуг. Так что «серый» канал неизбежно будет очищаться — как за счет формирования законодательной и правоприменительной практики, так и путем создания специальных алгоритмов поиска и блокировки подобной продукции на онлайн-площадках.
Сомнительные товары в итоге, естественно, полностью не уйдут — так же, как они не уходят с рынка лекарственных препаратов. Есть целый пласт потребителей, которые сознательно приобретают контрафакт (хотя бы тот же Оземпик). Но этот формат совершенно точно будет исчезать с маркетплейсов и перемещаться либо в профильные группы социальных сетей, либо на сайты небольших теневых продавцов.
Что делать, чтобы снизить давление маркетплейсов на аптеку? Отвечу встречным вопросом: а почему его нужно снижать? Давление со стороны онлайн-канала объективно позволяет стабилизировать уровень цен на рынке и развивает сервисную составляющую в отрасли. Другое дело, что и в том, и в другом случае нужно соблюдать действующее российское законодательство и обеспечить отсутствие контрафакта. Крупные сетевые форматы давно развивают собственные направления электронной коммерции, хотя возможности конкуренции с маркетплейсами с их огромным ассортиментом здесь, конечно, довольно дозированные. Зато офлайн может также предоставить совершенно уникальный уровень экспертных знаний, который едва ли в состоянии обеспечить даже самые крупные маркетплейсы.
Плюс остаются возможности по развитию направления СТМ. В отношении биодобавок это, кстати, один из очевидных драйверов развития офлайн-канала на протяжении последних лет. Сейчас его тестируют также довольно далекие от аптечного сегмента структуры, например, в 2023 г. свою линейку БАД запустила сеть супермаркетов «Азбука вкуса».
Что касается маркировки, то она имеет весьма отдаленное отношение к решению проблемы контрафакта. Особенно учитывая, что абсолютное большинство фактов продажи подобной продукции сопряжено со случаями сознательного поиска и покупки, тот же Оземпик, который я упоминал выше, люди ищут и покупают, прекрасно понимая, что это контрафакт.
Маркировка скорее вводит определенный барьер доступа для небольших игроков, задает минимальную планку стоимости товара, позволяет решать проблемы администрирования обращения той или иной продукции. Например, очень легко заблокировать продажу тех серий, которые были забракованы по каким-то причинам. Это удобный и нужный для рынка инструмент, но для решения проблемы контрафакта надо прежде всего выработать определенные практики регуляторного воздействия и алгоритмы блокировки недобросовестных игроков на маркетплейсах. Как уже говорил выше, это не обеспечит полное отсутствие «серых» товаров, но выведет их в тот канал розничного рынка, где они уже не будут представлять глобальной опасности для участников рынка и покупателей.
Информация представлена в ознакомительных целях и не является медицинской консультацией. Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста.
👉 Подписывайтесь на канал МА в Телеграм
👉 Читайте наши новости и статьи на сайте mosapteki.ru