Локализация — это ключевой этап адаптации рекламных кампаний для разных рынков. Однако даже крупные бренды иногда сталкиваются с провалами, когда их усилия по локализации приводят к недопониманию, культурным конфликтам или комическим ситуациям. Собрали примеры наиболее заметных ошибок в локализации рекламных кампаний.
Почему важно уделять особое внимание локализации товаров и кампаний
Неудачные локализации обычно происходят из-за непонимания культурных различий, языковых нюансов и символики. Чтобы избежать таких ошибок, необходимо:
- проводить тщательное лингвистическое исследование целевого рынка;
- привлекать местных экспертов-носителей по языку и культуре;
- тестировать материалы на фокус-группах из местных жителей, чтобы проверить их восприятие и реакцию.
Успешная локализация — не столько про прямой перевод слов, сколько про глубокое понимание аудитории. Пренебрежение этим может обернуться не только финансовыми потерями, но и испорченной репутацией.
Китай: восток — дело тонкое
Coca-Cola
Когда Coca-Cola вышла на китайский рынок, название их бренда перевели как kekoukela, что на некоторых диалектах китайского языка созвучно с «кусать воскового головастика». Позже название изменили на kekoukele, что можно перевести как «вкусное веселье».
Pepsi
Когда Pepsi адаптировала свой слоган Come alive with the Pepsi generation (англ. «Почувствуй себя живым с поколением Pepsi») для китайского рынка, его перевели как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». Такой перевод вызвал не только насмешки, но и культурное недоумение: в Китае с особым почтениям относятся к предкам — своим и чужим.
KFC
Когда KFC начала свою экспансию в Китае, их слоган Finger-lickin’ good (англ. «Пальчики оближешь как вкусно») перевели как «Съешь свои пальцы».
Америка: 1001 шанс попасть в неловкое положение
Electrolux
Шведская компания Electrolux попыталась выйти на американский рынок с рекламой пылесоса и слоганом Nothing sucks like an Electrolux (англ. «Ничто не сосёт так, как Electrolux»). В английском языке слово suck также имеет вульгарное значение, а на сленге и вовсе даёт негативную характеристику, полностью противоположную посылу компании. Так, для американцев слоган буквально означал, что Electrolux — худшие в своём деле.
Parker Pen
Компания Parker Pen хотела подчеркнуть надёжность своих ручек и выбрала слоган It won’t leak in your pocket and embarrass you (англ. «Она не протечёт в кармане и не поставит вас в неловкое положение»). Однако в испанской версии embarrass перевели буквально как embarazar, что означает «забеременеть». В результате слоган стал звучать так: «Она не протечёт в кармане и не сделает вас беременными».
American Airlines
Когда American Airlines рекламировала новые кожаные кресла в салонах своих самолётов в Мексике, слоган Fly in leather (англ. «Летайте в коже») перевели как Vuela en cuero (исп. «Летайте голыми»). Неудивительно, что призыв не оценили, хотя нашлись и клиенты с чувством юмора.
Европа: много стран, языков и культурных особенностей
Colgate
Американская компания Colgate-Palmolive столкнулась с проблемой, когда вывела зубную пасту под названием Cue на французский рынок. Оказалось, что Cue — это название известного в стране порнографического журнала. Это вызвало негативные ассоциации, и бренд был вынужден изменить название.
Schweppes
Бренд Schweppes хорошо известен в Италии, но их рекламная кампания для напитка Tonic обернулась провалом. Всё из-за того, что маркетологи не учли языковую особенность: слово tonic в итальянском языке означает «туалет». В результате рекламный слоган напитка звучал как предложение «попробовать новый туалет», что вызвало волну насмешек и негативно сказалось на имидже продукта.
Chevrolet
В середине прошлого века американский автоконцерн Chevrolet запустил рекламную кампанию новой модели Nova в Испании. Однако маркетологи не учли, что в испаноязычных странах название Nova можно прочитать как No va, что переводится как «не едет». Такое название для автомобиля вызвало недоумение и помешало успешному продвижению модели. Когда название изменили на Caribe, продажи пошли вверх.
Россия: умом не понять, аршином общим не измерить
Reebok
Кампания «Ни в какие рамки» — это локализация западной кампании Reebok Be More Human (англ. «Будьте более человечными»), посвящённой сильным женщинам. Вместо прямой локализации оригинальных слоганов в российском отделении Reebok придумали свои: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались», «Ой, не всё» и т. д. Креативы получили шквал негатива от женской аудитории и профессионалов из рекламной индустрии.
Danone Bledina
Бренд детского питания Bledina популярен в Европе. В России его судьба сложилась иначе, потому что французские маркетологи не увидели никакой необходимости менять название и приводили в пример Словакию, где продукт имел стабильный спрос, несмотря на схожесть языков. В итоге, бренд оставил в народной памяти, пожалуй, лишь шутку Игоря Угольникова: «Весь мир вскормлен Bledin'ой!».
Ohui
Корейская косметика Ohui известна во всём мире благодаря качеству и инновационному составу. В России же его название вызывало у покупателей неоднозначные ассоциации. Это стало причиной многочисленных шуток в социальных сетях, и сейчас компания испытывает сложности с регистрацией товарного знака, потому что он нарушает российское законодательство.
Ошибки локализации происходят, когда компании игнорируют культурные, языковые и социальные особенности рынков. Эти примеры показывают, насколько важно понимать местные традиции, предпочтения и восприятие, чтобы не только избежать провалов, но и эффективно донести своё сообщение до аудитории.
А с какими неудачными локализациями сталкивались вы? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube.