Одним из ключевых факторов успешности любой компании является понимание удовлетворенности и лояльности клиентов: если первичных продаж много, а повторных — единицы, а LTV покупателей хуже некуда, то об успешном и стабильном развитии придется только мечтать.
Артем Елисов, коммерческий директор маркетингового агентства Комплето, рассказал, как использовать NPS и CSI — наиболее известные инструменты для оценки лояльности покупателей, чтобы не терять клиентов, а выстраивать с ними долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
Что такое NPS и зачем его измерять
Чтобы понимать, насколько клиенты остаются удовлетворенными взаимодействием с бизнесом, важно собирать обратную связь.
Потому что сами покупатели стали все чаще скрывать негативный опыт и молча уходить к конкурентам: как показало исследование Qualtrics, основные причины появления негатива — проблемы с коммуникацией и уровнем сервиса компаний. И всего лишь 33% клиентов готовы делиться подобным опытом напрямую с компанией.
Индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) — это индекс, который измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию, продукт или услугу своим знакомым/друзьям/коллегам.
Метрика, предложенная Фредом Райхельдом в 2003 году, получила широкое распространение и активно используется брендами, помогая им улучшать и коммуникации, и сервис, что позволяет предотвращать молчаливый отток клиентов.
Процесс собора NPS довольно прост, он основывается на одном вопросе: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию/продукт другу или коллеге?».
Ответы даются по шкале от 0 до 10 и разделяются на три группы:
- промоутеры (оценка 9-10): лояльные клиенты, которые с большой вероятностью порекомендуют ваш бренд и, условно, приведут к вам еще N клиентов;
- нейтральные (оценка 7-8): клиенты, которые удовлетворены, но не готовы активно рекомендовать вас;
- критики (оценка 0-6): недовольные клиенты, которые могут негативно отзываться о вашем бренде, и могут, например, понизить ваш рейтинг на Яндекс Картах, поставив 1 звезду.
Чтобы рассчитать NPS, нужно вычесть процент критиков из промоутеров. По итогу, индекс может варьироваться от -100 до +100.
Когда снимать NPS
Советую фиксировать NPS после ключевых взаимодействий с клиентом, а именно:
- совершения покупки;
- закрытия обращения в службу поддержки;
- участия в проводимых вами мероприятиях.
Таким образом вы сможете быстро получить обратную связь о том, какое впечатление опыт взаимодействия с вашей компанией произвел на клиента.
Например, мы, Комплето, для увеличения результативности сбора NPS запрашиваем обратную связь от лица коммерческого или генерального директора:
Даже в ситуациях, когда поступившие лиды не прошли квалификацию у нас, и были переданы партнерам, мы все равно через какое-то время просим их поделиться опытом и мнением, чтобы быть уверенными в том, что потребность была удовлетворена:
Зачем нам это нужно? Если у обратившегося по нашей рекомендации к другому подрядчику заказчика останется негативное впечатление от взаимодействия с ним, может пострадать и наша репутация.
Поэтому важно фиксировать такие моменты, чтобы при необходимости суметь сгладить негатив и, допустим, сменить партнера.
Что такое CSI?
Индекс удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index) позволяет измерить общий уровень удовлетворенности клиентов товарами или услугами.
В отличие от NPS, CSI сосредоточен на оценке удовлетворенности, а не на лояльности.
Основные параметры CSI:
- качество продукции или услуги;
- обслуживание клиентов;
- ценовая политика.
Каждый из перечисленных параметров оценивается по шкале от 1 до 10, что позволяет рассчитать общий индекс удовлетворенности клиентов.
CSI помогает более детально проанализировать, какие конкретно факторы имеют значение для клиентов и где идет просадка, а также понять, что с этим делать и как усовершенствовать сервис.
Как провести CSI:
- подготовьтесь: решите, что будете оценивать, и придумайте вопросы;
- выберите метод: решите, как будете собирать информацию: онлайн, по телефону или, допустим, прямо в магазине. Выберите подходящий способ для вашей аудитории;
- проведите опрос и проанализируйте результаты: обработайте данные и найдите слабые места. Откажитесь от направлений, которые не нужны клиентам.
Когда снимать CSI:
В отличии от NPS, CSI можно снимать с периодичностью: раз в квартал, после добавления новых товаров или услуг, в пиковые или праздничные сезоны.
Все для того, чтобы держать руку на пульсе и вовремя реагировать на изменения в удовлетворенности клиентов важно регулярно снимать CSI.
Сходство и различия NPS и CSI
NPS и CSI оба ориентированы на клиента. Они помогают компаниям понять, что покупателям нравится, а что — нет, и своевременно внедрять изменения.
Кроме этого, и NPS, и CSI:
- предоставляют возможность регулярно отслеживать уровень удовлетворенности клиентов и вносить необходимые изменения в стратегию обслуживания;
- позволяют построить более глубокие отношения с клиентами и выявить слабые места в обслуживании.
Однако существуют и отличия, которые тоже следует учитывать:
- фокус на лояльность или удовлетворенность: NPS оценивает склонность клиентов рекомендовать компанию, в то время как CSI оценивает общую удовлетворенность клиентов;
- количество вопросов: NPS задает всего один вопрос, в то время как CSI включает несколько вопросов для более детальной оценки;
- способы интерпретации: NPS — качественный показатель, в то время как CSI предоставляет более детальное представление о восприятии клиентов;
- процесс снятия показателей. Например, проведение CSI-опроса включает определение целевой аудитории, формулировку вопроса, выбор канала опроса и анализ данных;
- определение целевой аудитории: кто ваша ЦА? Все клиенты, приобретающие продукт, или определенные группы, активно взаимодействующие с брендом? Репрезентативность выборки напрямую влияет на достоверность результатов;
- формулировка вопроса: правильная формулировка помогает избежать недопонимания и обеспечивает точные данные. Если при сборе NPS сам вопрос таков, что разночтения его почти невозможны, то в случае с CSI нужно его формулировать максимально корректно и понятно для ЦА;
- выбор канала опроса: электронная почта, телефонные звонки, опросы на сайтах, мессенджерах или в социальных сетях. Правильный выбор канала обеспечивает максимальный отклик аудитории;
В обоих случаях также важно анализировать полученные данные, чтобы выявить определенные закономерности и тенденции, учесть их и суметь адаптироваться и стать более конкурентоспособными.
Не забывайте, что полученная информация должна быть не просто «документом в столе», а ценным ресурсом для улучшения вашего бизнеса и взаимодействия с клиентами.
Анализируйте данные, используйте их для развития и роста компании!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале и блоге Комплето.
До связи!
P.S. Полезные материалы, которые стоит прочитать: