Новгородская реклама с религиозным подтекстом
Основная цель данного канала – рассказ об архитектуре, искусстве и культуре Великого Новгорода. Однако увиденные мною за последнее время несколько рекламных постеров, размещенных в городе, навели на размышления о современной медиакультуре в целом. В этой статье попробуем разобраться
- как сегодня используются религиозные образы в маркетинге,
- почему интерес к данной теме не ослабевает,
- где находится граница, за которой следует оскорбление чувств верующих, и нужен ли рекламе подобный черный пиар.
Библейские архетипы и прототекст в культуре
Влияние религиозного искусства на развитие мировой культуры настолько глубоко, что без знания библейских кодов человек сегодня не сможет понять тонкости образов классической литературы, аллюзий музыкальных произведений, живописных полотен художников различных эпох и стран – не только жанровых картин на библейскую тематику, но и голландского натюрморта или пейзажа, творчества И. Босха или С. Дали, М. Врубеля или М. Шагала...
В современном мире библейская символика стала неотъемлемой частью медиакультуры, усвоенная обществом на уровне архетипов и прототекста. Нередко библейские мотивы являются элементами рекламного дизайна –
так, находящийся под воздействием символа покупатель испытывает большее доверие к продаваемой продукции.
Достаточно вспомнить широкой спектр западной рекламы, в которой «Иисус», «ангелы» или кто-либо из «святых» представляют объекты продажи от первого лица.
Очеловечивание божества
В 2007 году Lowe México была создана 5-серийная реклама в рамках экологической кампании против изменений климата, транслированная на MTV Switch (посмотреть видео можно по ссылке). В данном проекте «Небеса» («Heaven. The Divine Corporation») представлены как «Божественная Корпорация», выпустившая данные ролики с целью обращения к людям. Лицом кампании, по словам креативного директора Lowe México Флавио Пантигосо, выступает
«земной Спаситель, полностью близкий и работающий бок о бок с нами, дающий практические советы, чтобы защитить человечество и планету».
В 2012 году литовское агентство AD McCann Erickson Vilnius разработало серию плакатов, представляющих Иисуса Христа и Деву Марию в одежде бренда Роберта Калинкина. Основной идеей рекламы стали характерные для английского языка эмоциональные возгласы с упоминанием Господа и Божьей Матери, соединенные с восхищением от увиденной одежды –
«Иисус, вот это джинсы» («Jesus, what a jeans»),
«Матерь Божия! Какое платье!» («Mother of God, what a dress!»),
«Иисус и Мария! Вот это стиль!» («Jesus, Mary! What a stile!»)
Обожествление через продукцию
Если в рекламе Lowe México и модного дома Роберта Калинкина используется стратегия очеловечивания божества, то для продвижения продукции Victoria's Secret маркетологи выбрали иную стратегию: фирменное нижнее белье, аксессуары и косметику традиционно демонстрируют знаменитые девушки-модели, наделенные всеми символическими атрибутами ангелов. Также компания любит презентовать свою продукцию как что-то «божественное», добавляя слова «ангел», «небесное» в наименования товаров (духи «Dream angels heavenly», «Heavenly shine angel mist» и т.д.) – таким образом, через приобретение продуктов бренда покупатель как бы становится ближе к небесному, «обожествляется» через потребление.
После череды скандалов в связи с отказом от повестки, нежеланием привлекать моделей plus-size и обвинений в сексуальных домогательствах продажи компании сильно упали, результатом чего стал затяжной ребрендинг Victoria’s Secret. Сегодня компания сделала шаг навстречу инклюзивности, ее «ангелы» приблизились по формам к реальным женщинам, а в рекламе стало использоваться меньше ретуши. Среди последних трендов Victoria’s Secret можно отметить растущую демонизацию образов – дизайнеры все чаще обращаются к темной цветовой гамме и черным крыльям, а открывшая модный показ 2024 года Джиджи Хадид, несмотря на весь гламурно-романтичный флер, появилась на сцене из-под земли.
В 2009 году агентство Yeah! Brazil создало свой пантеон богов, разработав для бразильской школы английского языка – Lexical English School – ряд постеров в стиле католических церковных витражей с изображениями Джона Леннона, Элвиса Пресли и Кита Ричардса вместо святых. Дополненные слоганом
«Рок – это религия, говори на языке Богов» («Rock is religion, speak the language of Gods»
данные постеры должны были мотивировать к изучению английского языка.
В 2017 году другое рекламное агентство Бразилии Fosbury&Brothers создало серию постеров, объединенных теглайном
«Рок – это не музыка. Это религия. F&B» («Rock isn't music. It's religion. F&B»),
на которых канонизировали образы Джимми Хендрикса, Дженис Джоплин и Дэвида Боуи.
Еще одна откровенно кощунственная вариация на церковное витражное искусство принадлежит новозеландскому агентству Ogilvy и была разработана в 2010 году для бара Chapel (в переводе название бара – Часовня). Креативщики агентства предложили установить на автобусных остановках изображения Иисуса Христа и Девы Марии с рекламой 10-долларовой пиццы Chapel вместо нимбов.
Товар как запретный плод
Распространенным в медиадизайне приемом является игра на контрасте святого и греховного, сопровождающаяся эротизацией библейских мотивов –
товар представляется в качестве запретного плода и, как следствие, превращается в объект желания.
Нашумевшая маркетинговая кампания, основанная на данной стратегии, принадлежит бренду итальянского мороженого Antonio Federici Gelato Italiano. Их постеры были дважды запрещены Британским комитетом рекламных стандартов (ASA) в 2009–2010 годах как оскорбляющие религиозные чувства верующих. Откровенные изображения монахинь и священников с мороженым в первом случае дополняет слоган
«Поддайся искушению» («Submit to Temptation»).
Следующая серия плакатов объединена вокруг идеи «Мороженое – наша религия» («Ice Cream is our Religion») со слоганами
«Непорочно зачатое» («Immaculately Conceived»),
«Одна дурная привычка ведет к другой» («One Bad Habit leads to another»),
«Он верит в слюнотечение» («He believe in Salivation»)
– здесь используется игра слов «salvation» – спасение и «salivation» – слюнотечение.
Менее откровенный, но по-прежнему противоречивый баннер «Покажи себя» появился в 2011 году на фасаде Краснодарского ТРК «Сити Центр». Он показывал девушку в монашеском одеянии, из-под которого игриво просматривалась короткая красная юбка, дополненная красными туфлями на высоком каблуке. Эта реклама также вскоре была запрещена как оскорбительная и нарушающая право на свободу совести и вероисповеданий.
Наиболее популярные библейские мотивы в рекламе
Помимо отсылок к образам Иисуса Христа и Богородицы, а также использования прямых религиозных атрибутов – нимбов, ангельских крыльев, монашеских и священнических одеяний – чаще всего в рекламных целях встречаются следующие библейские мотивы:
1) Райское яблоко и грехопадение первых людей.
Здесь ярким примером может стать реклама PETA – организации по защите прав животных, известной благодаря многочисленным скандалам вокруг ее деятельности. По заявлению самих представителей PETA, они стремятся сделать каждую свою кампанию
«максимально яркой и дискуссионной, чтобы попасть в заголовки по всему миру и, таким образом, распространить послание доброты к животным среди тысяч — иногда миллионов — людей».
Однако, несмотря на основной социальный посыл, большинство реклам PETA отличаются открытым сексуальным подтекстом. Так, на плакате 2011 года используется обнаженная фигура Анджелы Симмонс с яблоком в руках, отсылающая к образу праматери Евы. Рекламный слоган гласит:
«Есть мясо – грех: стань вегетарианцем» («Eat Meat is a Sin: Go Vegetarian»).
Нередко маркетологи обыгрывают изображения первых людей с известных картин эпохи Возрождения. Хочется отметить рекламный плакат компании BlackBerry, созданный для привлечения сторонников техники iPhone. Взяв за основу картину Питера Пауля Рубенса «Адам и Ева», дизайнеры вложили в руку Адама фирменный смартфон BlackBerry, сопроводив плакат слоганом
«Забудь о Яблоке» («Forget about the Apple»).
Еще одним удачным примером использования картинных образов Адама и Евы эпохи Ренессанса является женский аромат Desperate Housewives Forbidden Fruit (Отчаянные домохозяйки Запретный плод). Данный парфюм был выпущен Франсуа Коти в 2006 году на волне популярности одноименного сериала. Дизайн упаковки парфюма построен на сочетании красного фона с вкраплением золотых элементов, обрамляющих миниатюру картины Лукаса Кранаха Старшего «Адам и Ева»; флакон оформлен в форме яблока и имеет золотисто-персиковый цвет, заманчиво предлагая покупателю отведать запретный плод. Вариация на ту же картину открывает заставку сериала, в то время как образ Евы и яблока красной линией проходит через все сезоны кинокартины.
2) Тайная вечеря – в особенности интерпретации росписи Леонардо да Винчи.
В 2005 году пародию на композицию да Винчи инициировал французский модный дом Marithe et François Girbaud. Повторив схему миланской росписи, дизайнеры заменили фигуры Христа и апостолов (кроме одного) на женщин-моделей, демонстрирующих одежду бренда. В процессе рекламной кампании католическая церковь подала на модный дом в суд, после чего данное изображение было запрещено. По словам представителей Marithe et François Girbaud реклама вовсе не задумывалась как оскорбление: интерпретация образа Христа в виде женщины была вызвана желанием подчеркнуть, как сильно в современном мире поменялись роли полов.
В 2007 году чилийская компания Mortein Rat Kill, производящая крысиный яд, также использовала аллюзию на роспись Леонардо да Винчи, выпустив печатную рекламу под названием «Последний ужин» («Last supper»).
Московский сервис экспресс-доставки продуктов и иных товаров SaveTime совместно с агентством Blacklight в 2019 году запустили рекламный ролик, композиционно повторяющий «Тайную вечерю» да Винчи с заменой центральной фигуры на курьера сервиса. Слоган рекламной кампании:
«SaveTime — Cпасем всех и сохраним время».
(Посмотреть ролик можно по ссылке).
3) Крест.
Интересным примером сочетания религиозного сюжета с брендом компании стал крест в рогах оленя на логотипе немецкого ликера Jagermeister (в переводе Jagermeister – Мастер охоты). Данный образ связан с житиями святых Евстафия Плакиды и Губерта Льежского. Однажды, еще будучи язычником, Евстафий охотился в лесу. Внезапно ему явился образ распятого Христа в рогах оленя, сопровождаемый голосом Божьим:
«Плакида, зачем преследуешь ты Меня, желающего твоего спасения?»
Вернувшись домой, Евстафий принял святое крещение вместе со всей семьей.
Схожая история с появившимся крестоносным оленем описана и в житии Губерта Льежского. После этой судьбоносной встречи он оставил разгульную жизнь, обратившись к христианскому благочестию.
В католической церкви святой Губерт считается покровителем охотников и лесников.
Основные элементы дизайна этикетки Jagermeister остались практически неизменными с момента запуска ликера в производство Куртом Мастом в 1935 году. Он же разработал дизайн прямоугольной темно-зеленой бутылки, защищающей напиток от попадания ультрафиолетовых лучей и обеспечивающей благодаря своей форме максимальную прочность тары – такой ликер можно было смело брать на охоту и не бояться за его сохранность.
4) Терновый венец.
В 2012 году агентство Armando Testa представило рекламу почвы для растений «Vigorplant», показав крестообразный кактус в терновом венце из собственных колючек. Слоган кампании звучит как
«Жизнь растения тяжелее, чем кажется» («The life of a plant is harder than it seems»).
Имена собственные из «Книги книг» в маркетинге
Для повышения продаж и узнаваемости продукции рекламодатели обращаются и к собственным именам из Библии.
Так, итальянская джинсовая компания «Jesus Jeans» запатентовала в 2007 году имя «Иисус» как часть названия фирмы. С момента основания в 1971 году торговая марка пользовалась широким спросом во многом благодаря провокационной рекламе, основанной на замене известных библейских цитат:
«Да не будет у тебя иных джинсов, кроме меня» («Non avrai altro jeans all'infuori di me»),
«Те, кто любят меня, следуют за мной» («Chi mi ama mi segua»).
Олицетворением армянского коньячного бренда «Ной» стало имя ветхозаветного патриарха, пережившего потоп, а логотипом – виноградная лоза и ковчег на фоне горы Арарат. Согласно легенде, именно к этой горе пристал Ноев ковчег по завершении всемирного потопа.
«Когда воды сошли, Ной спустился с горы в долину и высадил первые лозы винограда, положив начало виноградарству на землях Армении»,
– гласит история коньячного бренда «Ной».
В целом маркетологи часто обращаются к образу ковчега как надежному убежищу и гаранту безопасности.
Так, в 2010 году компания Sony представила свою флешку Micro Vault Tiny с помощью плаката в стиле масляной живописи с изображением спасающихся на Ноевом ковчеге животных. Плакат подчеркивает вместительность и безопасность ковчега-флешки и сопровождается лаконичной, но емкой фразой
«Сохрани невозможное» («Store the impossible»).
Еще одним интересным примером обращения к теме потопа стала рекламная кампания Gucci, демонстрирующая круизную коллекцию бренда – 2019 (посмотреть видеоролик кампании можно здесь).
«Серия снимков, выполненных Гленом Лачфордом, изображает животных и людей, живущих в гармонии на лоне природы. Животные, в том числе тигры, слоны, страусы, овцы и ламы, устремляются к деревянному ковчегу вместе с персонажами кампании, представляющими новую коллекцию Алессандро Микеле»,
– пишет модный дом Gucci.
Характерной чертой коллекции Cruise 2019 стали анималистические принты и отсылки к животному миру.
Неоднозначная церковная самореклама
В стремлении популяризовать религию и церковные праздники среди населения авторами провокационного дизайна на библейскую тематику нередко становятся сами представители различных христианских конфессий. К примеру, в центр обсуждений неоднократно попадала деятельность прогрессивной англиканской церкви Святого Матфея в Окленде (Новая Зеландия). По заказу ее церковного руководства в 2011 году был создан рекламный билборд, показавший Деву Марию с положительным тестом на беременность. Согласно официальному заявлению священнослужителей Святого Матфея, цель подобной рекламы – напоминание о самой сути Рождественского праздника, которую многие теряют из виду за всей мишурой, Санта Клаусом и его северными оленями:
«Рождество реально. Оно о настоящей беременности, о настоящей матери и настоящем ребенке. Оно о настоящем волнении, мужестве и надежде».
Годом ранее экуменическая благотворительная организация ChurchAds.net выпустила для Рождественской кампании церкви в Великобритании плакат с «ультразвуковым Иисусом», сопровождающийся слоганом:
«Он уже близко. Рождество начинается с Христа» («He's on His way. Christmas starts with Christ»)
– что также было неоднозначно воспринято общественностью.
Уже упомянутая Оклендская церковь Святого Матфея в Новой Зеландии для рекламы аудиозаписей собственных проповедей за 2005–2006 годы организовала кампанию iGod. На билбордах было размещено изображение с силуэтом священника в белой колоратке, напоминающей в представленном контексте iPod.
Нестандартный рекламный дизайн можно увидеть и на украинском ресурсе «Твоя Библия». Здесь в целях продвижения цифровых архивов была использована аллюзия на картину Микеланджело «Сотворение Адама», с той разницей, что рука Бога на изображении тянется к значку компьютерной мыши с указательным пальцем.
***
На основании приведенного обзора рекламной продукции можно заключить, что при непрерывном использовании библейской символики в современной медиакультуре наблюдается подмена исконных смыслов и наделение образов новыми, нередко прямо противоположными изначальным, значениями.
Среди общих тенденций выделяются очеловечение божества и, напротив, стремление к обожествлению человека:
«Купи – и станешь как Бог».
Также можно отметить эротизацию библейских мотивов с последовательным замещением святого греховным, что сопровождается призывами «поддаться искушению». Цель маркетинга – прибыль, и реклама по-настоящему начинает работать, когда продает не вещь, а соблазн, мечту, образ жизни.
Сегодня можно увидеть действительно удачные примеры, когда реклама с использованием библейской символики отличается креативным подходом, запоминается и в то же время не оскорбляет оригинал. Однако по большей части заказчиков устраивает черный пиар, нацеленный на то, чтобы как можно сильнее всколыхнуть общественность, заявив о своей продукции. Тем не менее хочется отметить, что многие из компаний, выбравшие наиболее кощунственные способы рекламы, в силу различных причин через некоторое время прекратили существование.
«Бог поругаем не бывает» (Гал. 6:7).
__________
Спасибо за прочтение!
И до новых встреч на канале.
__________
Источники:
