Эта статья будет полезна владельцам и директорам брендов и их маркетологам. В ней я расскажу почему стилисты не берут вас на рекламу, почему бартер невыгодная для всех история и почему стилист, у которого не ограничена свобода в презентации бренда и нет штампованных продающих формулировок от отдела маркетинга, сделает вам рекламу гораздо более зажигательную и эффективную, чем тот, что послушно без возражений взял все ваши продуманные фразы и аккуратно скопировал их в свой пост.
Остальные могут пролистнуть (или переслать друзьям и знакомым, кому будет интересно, я буду благодарна вам!) и почитать что-то другое интересное у меня. Например, статью, в которой я на примере 5 разных девушек показываю как работает цвет в деле коррекции фигуры (синий текст здесь и далее кликабелен, под ним ссылка)
Или статью про бордовый. Традиционно как носить, с чем носить и нетипичный для моих статей про цвет кусочек про фактуры и нецветовые приемы стилизации.
Или статью про Michael Kors, которая шокировала многих:
Зачем мне это?
У меня на днях была консультация с клиенткой и зашел разговор про ассортимент в магазинах и про несостоятельность российских брендов. И я кинулась защищать российские бренды как родное дитя. Потому что они реально стараются и многое делают. Гораздо больше, чем я на самом деле от них ожидала в ситуации, когда расклад маркетинговых сил изменился как не ожидал никто. Российские бренды никогда не смогли бы взять такой сегмент рынка, если бы мировые бренды в полном составе присутствовали. Они и не готовились завоевывать такую долю рынка, понимая что им это не по плечу. Но что имеем, то имеем. Рынок поменялся и теперь уже Zara будет отвоевывать рынок у Lime и Gloria Jeans.
Поэтому я решила, что хочу ещё больше им помочь и рассказать как я вижу сотрудничество со стороны стилистов. Как с нами, стилистами, эффективнее всего взаимодействовать: в чем наша выгода от сотрудничества, что нам нравится, а что не нравится, с какими брендами мы сотрудничаем охотно, а каких избегаем.
Про виды стилистов.
Но сначала давайте поговорим про классификацию стилистов. Да, стилисты бывают разные! Они делятся на несколько категорий в зависимости от основного источника дохода.
1. Стилисты, которые работают с клиентскими гардеробами (разборы, шопинги, консультации). Здесь будет самая эффективная реклама, если вы правильно выбрали стилиста. У таких стилистов рекламы обычно мало и она самая «от души», они зарабатывают на работе с клиентами.
2. Селебрети-стилисты, одевающие знаменитостей (там другие гардеробы для других целей). Лучше всего подходят для рекламы товаров премиум-сегмента, не ходите к ним с «базовой базой», «практичностью» и прочими рациональными посылами. У них сияющая звездная пыль, именно здесь надо рекламировать индивидуально пошитые корсеты за 20 тысяч, кольца с бриллиантами и бижутерию, стоящую дороже чем золото.
3. Стилизация съемок и оформление витрин, каталогов, т.д. (именно они учат мерчандайзеров развешивать красиво и продаваемо). У них реклама обычных брендов малоэффективна, они про творчество. Но зато они могут застилизовать практически любую вещь необычно, у них надо покупать работу на съемках, фото с которых продаст вашу базовую универсальную вещь вашему клиенту, который хочет быть модным и стильным, но при этом не готов покупать странные вещи, которые он не знает как носить.
4. Стилисты, специализирующиеся на обзорах (их ещё иногда пренебрежительно называют стилистами-примерочницами). Их обожают любители «волшебных таблеток» и те, кто не хочет изучать матчасть, анализировать, выбирать сам. У таких стилистов очень много рекламы и уровень доверия к ним несколько ниже, зато аудитория приходит как раз за артикулами и ссылками. Здесь всё максимально прямолинейно и без затей: смотрите какое платьишко, вот артикул, вот цена, вот ссылка. Не ждите они них каких-то изысканных идей как носить по-разному, насколько долго будет в тренде, какому типу фигуры подходит, какой смысл эта вещь добавит в образы и т.д. Такие стилисты – ваш выбор, если вы хотите максимально быстрых продаж и вам не очень интересно выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.
Про стратегию и экономику.
С каждой категорией стилистов работать нужно по-разному. И стилисты вам нужны разные. Ваш стилист – это тот, кто похож на вашего потенциального клиента, на вашу целевую аудиторию. Почему? Потому что вам сначала надо «продать» свои вещи стилисту, а потом он, влюбившись в них, продаст их своим читателям и клиентам.
Именно такая схема работает лучше всего, именно здесь каждый вложенный рубль окупится сторицей. Но не всегда сегодня! И это одна из главных ошибок брендов, которые хотят сегодня рекламу, а завтра «нам вынесли весь склад». Такое тоже бывает, но чаще всего оно бывает если у вас случилась удачная реклама у правильного для вас стилиста, которая стала импульсом для покупок вещей вашего бренда, которые уже знакомы и узнаваемы у читателей/зрителей.
Чувствуете в чём тонкость? Да-да, знакомы и узнаваемы! Вы интегрируетесь к стилистам не только и не столько для продаж, сколько для формирования узнаваемости и доверия потенциальных покупателей. А уже потом их «догонит» либо ещё одна реклама у стилиста (так делает FitStars, про них видят и слышат из каждого утюга, а потом, когда конкретный человек услышит то, что для него наиболее триггерно, он покупает) либо реклама в поисковой строке или баннеры рядом с текстом в статьях на разных сайтах.
По сути стилисты, что делают вам рекламу, с одной стороны рассказывают о ваших вещах как эксперты (и именно поэтому им больше доверия, чем просто блогеру), а с другой, их публикации работают как контекстная и баннерная реклама на широкую заинтересованную вашими товарами аудиторию, потому что «курочка по зернышку», «вода камень точит» и прочее, характеризующее накопление упоминаний, касаний, рекомендаций.
Если подойти к этому вопросу с точки зрения экономики, то цена контекстной рекламы в Яндекс Директ и её настройки специалистами в десятки раз выше, чем реклама у стилистов. При этом контекстная реклама эффективнее всего работает тогда, когда потенциальный покупатель уже где-то что-то видел-слышал про этот бренд у того, чье мнение имеет для него значение. И вот получается, что у вас статистика отражает переход и покупку с баннера, а продал вас клиенту фактически стилист. Баннер по сути лишь кнопочкой стал.
Про грустное.
Почему стилисты отказывают и не берут ваш бренд на рекламу? Потому что:
А. не готовы рекомендовать ваш товар (и это не всегда про качество или неактуальность, это иногда и про то, что товар не зайдет аудитории и стилист честно вам об этом говорит)
В. ассортимент слишком маленький и рекламировать его за эту цену рекламной интеграции нет смысла (я часто отказываю по этой причине, ещё и потому, что понимаю, что бренд хочет продаж здесь и сейчас, хватается за меня как за соломинку, а реклама никогда не гарантирует результат)
С. стилисту не интересен бартер, он предпочитает оплату деньгами.
Про бартер.
Вот здесь давайте поговорим подробнее. На первый взгляд бартер – очень приятная вещь для рекламодателя (потому что себестоимость бартерного товара обычно значительно ниже стоимости рекламы) и спорная для стилиста, но в конечном итоге он оказывается не всегда выгодным для бренда. Бартер хорош тогда, когда стилист любит и носит ваш бренд и вы получаете не только рекламу, но и фактически амбассадора вашего бренда, который носит ваши вещи. И это не просто человек, это профессионал, который разбирается и выбор которого является неким знаком качества, стильности, модности.
Но если стилист не носит ваши вещи, то они либо просто лежат в его шкафу мертвым грузом, либо он их раздает бесплатно как ненужные тряпки, либо продает за бесценок (у некоторых стилистов есть отдельные аккаунты для распродажи бартерных вещей), что автоматически обесценивает ваш бренд.
Согласитесь, это как минимум неприятно. Поэтому я сама беру бартер только тогда, когда «хочу не могу эту прелесть!» или как дополнение к денежному вознаграждению. И только тогда, когда понимаю, что вещь мне нужна и я её буду носить. Ну или моя семья. Бренды без плюс сайз размеров я с удовольствием показываю на дочери размера S. Во всех остальных случаях я отказываюсь даже от предложения подарка сверх гонорара за рекламу. С моей точки зрения это честно и экологично. Вещи должны носиться.
Например, всю зиму я проносила не снимая двусторонний пуховик бренда Modress, купила специально к нему бирюзовую ушанку-чебурашку, ждала холодов чтобы уже быстрее начать носить его. Ко мне с завидной регулярностью подходили на улице и спрашивали где такую красоту взять и я с удовольствием рекомендовала Modress своим клиентам. К концу сезона этой модели на сайте осталось несколько штук в паре не самых ходовых у плюсиков размеров, чему я несказанно рада)
Про маркетологов
Дальше давайте поговорим про маркетологов. Они специалисты полезные, но иногда очень узко мыслящие, не творчески и не выходя за рамки своих задач. В моей практике случались ситуации, когда маркетолог рекламодателя настаивал на своих формулировках, я соглашалась по неопытности и рекламная интеграция была низкоэффективной. И когда маркетологи доверяли моей экспертности и чутью, давали мне свободу и я рассказывала об уникальности, особенностях бренда и вещей своими словами, без маркетинговых штампов про «премиальное качество», «итальянские ткани», «уникальный дизайн» и «специально разработанные лекала». И публикация взлетала как ракета, принося бренду узнаваемость, доверие покупателей и пролонгированный эффект в продажах.
У меня есть статьи, которые опубликованы три года назад и их до сих пор читают, сохраняют, оставляют комментарии. Например, про пальто для тех, кто всё время мерзнет (реклама бренда РОМРА):
Или статья про вечномолодые платья на примере ассортимента владимирского бренда Зефир, специализирующегося на трикотаже:
Почему читают? Потому что в моих статьях кроме ситуационной рекламы всегда есть что-то полезное, я всегда несу знания в понятной непрофессионалам форме и меня за это читают-читают-читают, а про бренд узнают всё больше, больше и больше людей.
Но не рекламными статьями едиными! Если вы будете максимально широко рассматривать возможности сотрудничества со стилистами, то увидите, что здесь просто «угугушкина деревня» возможностей. Важно найти своего стилиста и построить с ним доверительные отношения. Расскажу, что есть у меня в ассортименте для брендов:
- рекламная публикация в соцсетях: обзор новой коллекции, собираю капсулу из вещей бренда (например, вот здесь для дочери собирала капсулу из вещей бренда ASCENTELLE), собираю образы под конкретные задачи с использованием вещей бренда (Новый год, важное мероприятие, отпуск, командировка и пр.), рассказываю о бренде (например, вот здесь про дорогие российские бренды на примере РОМРА)
- включаю вещи бренда в свои бесплатные и платные продукты: гайды, мастер-классы, курсы, бесплатные лид-магниты, списки «Мое избранное», использую для примера в тематических экспертных статьях
- делаю гайды, лид-магниты, шпаргалки для вас: из вещей вашего бренда или вокруг вашей темы (нарядное, для плюс-сайз, аксессуары, стильные фишки и т.д.)
- медиа-мероприятие под вас – «Неделя с брендом», включающее 2-3 поста в соцсетях, эфир на заданную тему или в формате интервью с руководителем/дизайнером бренда, групповые шопинги в магазинах и шоу-румах бренда
- день со стилистом (вы меня приглашаете для консультирования ваших клиентов в магазин или шоу-рум)
- партнерство на моих мероприятиях (Стильный лекторий, Терапия стилем)
- мастер-классы на вашей территории
- экскурсии моего Стильного Клуба в магазин или шоу-рум бренда (например, Верфь и LESEL в Москве, Ой.девочки в Пензе, шоу-румы брендов Tiu и COSARÊVE в Нижнем Новгороде)
- консультации по новым моделям и ассортименту
- примерки и фотосессии на мне
- обучение вашего персонала (коррекция фигуры, комплекты, капсулы, тренды, стильные приемы, цвет и сочетания)
- комплексная работа с брендом в формате «Амбассадор»
Обращаю внимание, что часть примеров гайдов, лид-магнитов и шпаргалок (кликабельные ссылки под синим текстом) датированы 2021-2023 годом и в них не все вещи и стилизации актуальны для 2025 года. Это примеры.
Табу
Что не нужно делать никогда? Не нужно заставлять стилиста показывать на себе вещи, которые сидят плохо. И нет, мы сейчас не про плохие вещи (это стилист отсеет и не возьмет в принципе на рекламу), мы про вещи, которые не подходят конкретному человеку, не украшают его. Стилист может уступить вам, но вы на пару получите тройную дозу негатива. Причем негатива не из категории «пожаловали диванные критики рассказывать про свой личный вкус», а обоснованного негатива. Стилист будет краснеть, злиться и никогда больше не возьмет вас на рекламу. Потому как такие ситуации вредят его репутации.
Упустили...
Ещё одна ошибка брендов – не отвечать на запросы стилистов. Почему ошибка? Потому что стилист уже пропустил вас через призму своих ценностей и требований, выбрал вас и хочет с вами сотрудничать. Фактически уже сделал половину работы. Вам остается только подумать какой формат работы вам интересен и пожинать плоды.
В конце апреля я была в путешествии со своим Стильным Клубом в Пензу и мы с моей командой традиционно готовились: отсматривали магазины, бренды и шоу-румы, изучали сайты и соцсети, отбирали кто будет интересен участницам поездки и направляли предложения о сотрудничестве. Целый месяц кропотливой работы. Ни мне, ни членам моей команды не ответил никто. В итоге в один из магазинов мы всё же попали и организовали экскурсию-знакомство с брендом и его чудесной хозяйкой (к всеобщей радости и удовлетворению), но все остальные пролетели как фанера над Парижем, просто не ответив и упустив возможность показать свой бренд во всей красе. Нет места безнадежнее, чем pr@email.xx, просто озоновая дыра, о которой зачастую не подозревают собственники брендов и высший руководящий состав.
Резюмирую:
1. Стилистов надо выбирать «созвучных» вашим покупателям
2. Им надо давать свободу говорить своими словами и доносить свои ценности через призму вашего бренда, не принуждать и не диктовать, стилист свою аудиторию знает лучше вас!
3. Выгода стилиста не только в деньгах, но и в портфолио брендов, с которыми он сотрудничал
4. Стилисты не берут на рекламу некачественные вещи, неактуальное, не подходящее по духу. Потому что реклама – это торговля репутацией, а репутация дороже денег.
Ну и в заключение история моего сотрудничества с одним из российских брендов:
И про экономику российских брендов:
Если вы директор/собственник/маркетолог бренда и хотите со мной дружить и сотрудничать, напишите мне в WhatsApp или в телеграм с приложением ссылки, где можно посмотреть ассортимент, и мы обсудим возможности.