Ну что, пришло время закончить небольшой цикл рассказов о таком занимательном феномене, каким является чайная англофилия. И, заодно, завершить опубликованный намедни материал о сложностях китайского чайного экспорта. Я напомню, что сами наши китайские товарищи одной из проблем китайского чая на международном рынке видят отсутствие у китайского чая сильного бренда. И в качетсве уже архетипического, можно сказать, примера такого сильного бренда используют хорошо нам всем известный Lipton.
Как-то совсем игнорируя при этом причины популярности и истоки силы этого чайного бренда. А причины и истоки эти общие для всей чайной англофилии, в чем бы эта англофилия не выражалась — в статусе специалистов, репутации брендов или в том, что английское послеобеденное чаепитие когда-то стало и до сих пор является фактическим мировым стандартом чаепитий высокого уровня.
Эти причины являются, кстати, такими же, как и причины, по которым сильными брендом являются Coca-Cola и McDonald’s. Только с поправкой на другой Pax. Сила и привлекательность брендов Lipton и Afternoon Tea — это следствие Pax Britannica. А сила и привлекательность брендов Coca-Cola и McDonald’s — это следствие Pax Americana.
Pax Britannica — то есть период доминирования Великобритании на международной арене — обычно ограничивают столетием между Ватерлоо и Первой мировой войной. Но это, конечно, сильное преуменьшение. Я не знаю, что там было до Ватерлоо, но после Первой мировой геополитическая влияние Великобритании хоть и стало уменьшаться, но сильно постепенно. Да и сейчас влияние Великобритании — особенно культурное и идеологическое — никуда не делось. На житейском и потребительском уровне это влияние может быть сведено к максиме «Английское — значит хорошее» и к настойчивому желанию хоть как-то к этому английскому присоседиться.
И совершенно не важно, насколько оно реально хорошее. До сих пор существуют целые сферы, в которых потребитель практически на автомате будет отдавать предпочтение товарам и услугам британским. К таким сферам относится и чай.
Сила ведущих британских чайных брендов — в том числе и «Липтона», несмотря на его спорную британскость в настоящее время, — является следствием высокой культуры продвижения брендов, реального качества продуктов, объемов рынка и геополитических преимуществ Великобритании. Ну и потом к этой связке присоединилась еще и наработанная репутация, которая тоже является вполне рабочим инструментом продвижения бренда.
Все перечисленные категории — качество, продвижение, объем, репутация и геополитические преимущества — работают одновременно и взаимосвязано. Я вполне допускаю, что все начинается с геополитических преимуществ, выраженных, чаще всего, в довольно грубой силе — но одной только грубой силы недостаточно для появления массовой убежденности в том, что все английское — хорошее. Важны все компоненты.
Нельзя сказать, например, что репутация британских чайных брендов дутая и основана только на мастерском маркетинге и броненосцах. Совсем нет. Простите за банальность, но тот, кто покупает тысячу тонн чая (и с броненосцами), имеет гораздо больше возможностей для торгового маневра, чем тот, кто покупает сто килограмм чая. Грубо говоря, за одну цену столь разные по масштабу (и количеству броненосцев) покупатели приобретут разный чай. А масштаб не может возникнуть на пустом месте, обычно он возникает в результате хороших продаж в метрополии. Которые и приводят к тому, что у крупного покупателя (с броненосцами) чай может быть лучше.
Ключевое слово тут «может». Потому что преимущества масштаба крупный покупатель может использовать разными способами. Например, оптимизировать свои закупки не по качеству, а по цене — а сэкономленные деньги вложить в продвижение чая. Или в подкуп местных чиновников. Или в броненосцы. Все это тоже рационально. Но чисто технически получать за свои деньги наилучший чай у крупняка возможностей больше, чем у мелких покупателей.
Я, конечно, все очень сильно упрощаю. Но, надеюсь, смог объяснить, что связка броненосцев, качества, объема рынка, культуры продвижения и репутации давала британским чайным брендам огромное преимущество перед любыми другими чайными брендами. И с английским послеобеденным чаепитием все ровно также. Его привлекательность — это не столько чисто чайная привлекательность формата или гастрономическая привлекательность его конкретных реализаций. Это все тоже случается, конечно. Но главная привлекательность Afternoon Tea — это привлекательность игры в английскость как в символ потребления наивысшего уровня. В массовом потребительском сознании престижно учиться в Англии, ездить на Роллс-Ройсе и пить послеобеденный чай в английском стиле. А если денег на все на это не хватает, то хотя бы дома пить чай британского бренда.
Но, повторюсь, надо понимать, что истоки этой престижности — не столько в особом качестве английского чая или чаепитий. И не столько в исключительных талантах английских специалистов, которые смогли, а вы нет. Все это — и качество, и таланты — действительно было. Но были еще и броненосцы и огромный внутренний рынок.
Так что когда наши китайские товарищи начинают говорить о том, что китайскому чаю нужен свой Lipton, а для этого нужно сильно развивать маркетинг, я это воспринимаю как довольно наивную болтовню. Особенно когда речь идет о специальном экспортном бренде. Потому что рецепт сильного китайского чайного бренда очень прост. Для того, чтобы сделать свой Lipton, Китаю надо сначала запустить несколько чайных брендов, которые подомнут под себя весь внутренний рынок. Затем расставить какие-либо боевые треножники с лучами смерти рядом со всеми мировыми мегаполисами. А только потом стильно и аристократично продавать в этих мегаполисах чай упомянутых китайских брендов.
Я уверен, что он будет отлично продаваться. Ну потому что такие китайские бренды будут действительно сильными.