Геймификация — великая и ужасная — работает не только в обучающих курсах, где ме-е-едленно ползет линеечка вашего прогресса. Ее можно использовать для вовлечения и раскачки аудитории в соцсетях, если стилистика бренда это позволяет. Рассказываем, как использовали этот формат в сообществе бренда из сферы FMCG.
Одна из основных задач SMM — формирование комьюнити. Чтобы вовлекать аудиторию и увеличивать активность в сообществах, хорошо подходят игровые элементы — при условии, что геймификация совпадает с общим настроением бренда.
Так было у нас, когда мы работали с брендом стритфуда STREETS. Он зародился в Иркутске и поставил себе амбициозные цели покорить другие регионы России, в том числе и наш родной Урал. Было решено проникнуть в сердца аудитории через социальные сети — и мы вызвались помочь!
Перед нами стояла следующая задача: увеличить активность в сообществе, укрепить комьюнити: мотивировать подписчиков быстро реагировать на контент, следить за выходом новых публикаций, общаться между собой.
Мы понимали, что STREETS — это тот случай, когда конкурс с дорогим призом совсем не попадает в ценности бренда. А все потому, что аудитория — это молодые и дерзкие ребята. Значит, чтобы раскачать активность в сообществе, нужно придумывать что-то динамичное и недорогое.
В чем суть: подписчики получали баллы за активность в сообществе во ВКонтакте. Каждое действие — лайк, репост, коммент, участие в опросе — оценивалось определенным количеством баллов. По результатам активности в режиме реального времени обновлялся рейтинг, как в любых онлайн-играх. Для подсчета мы использовали сервис динамических обложек.
Заработанные баллы можно было раз в месяц обменять на стильный мерч STREETS: панамы, футболки, попсокеты, а еще сеты сэндвичей.
Как это работает: с точки зрения вовлечения тут работают сразу два механизма. С одной стороны, человек заходит в сообщество, а там все болтают, много комментов, лайков, репостов — в общем, движуха. Все это мотивирует присмотреться поближе и тоже оставить реакцию — то есть на глубинном уровне это «я веду себя как все, как моя стая».
С другой стороны, когда люди начинают активно общаться, это входит в привычку: реагировать на контент, на комменты других, высказывать мнение. То есть мы влияем уже на автоматическое поведение подписчика. Помните научные исследования про то, что привычка формируется за 21 день?
В совокупности эти два аспекта геймификации помогают сформировать комьюнити и увеличить вовлеченность. Насколько? Смотрите ниже!
Что получилось:
За первый месяц количество реакций увеличилось с 434 до 1752. ER вырос с 0,2 до 1,2%. ERreach вырос с 2,9 до 13,2%.
За второй месяц количество реакций увеличилось с 1752 до 2812, а ER вырос с 1,2% до 1,5%, ER Reach тоже вырос с 13,2% до 17,7%.
Итого вовлеченность х7 за два месяца. А всего-то внесли символическую оплату за сервис подсчета активности, раздали несколько сетов, три футболки и шесть панамок :) Тем самым, кстати, сделали подписчиков еще и бесплатными носителями рекламы.
Хотя с футболками мы, признаться, немного не рассчитали. В первый месяц мы указали, что доступна всего одна и не ожидали, что именно за нее развернутся самые яростные баталии — были ведь и другие призы. На второй месяц, конечно, исправились.
Геймификация на постоянку? Наша команда считает, что скорее нет, чем да. Во-первых, любые механики через какое-то время приедаются, люди устают. Во-вторых, конкурсы-призы на постоянной основе — это не очень хорошо.
Такие элементы можно тестировать временно, чтобы активизировать подписчиков. Но само собой надо смотреть на сам проект, насколько там вообще это уместно.
Резюмируя: продуманная геймификация с небольшими призами, запущенная на ограниченный период времени, приносит одну сплошную пользу при относительно небольших затратах. Она увеличивает количество реакций, вовлеченность, органический охват. Люди активнее подписываются на живые сообщества, где есть обсуждения под постами.
Это контент-бюро «Ишь, Миш!». Хотите, и в ваши соцсети добавим игровые элементы так, чтобы они совпадали с ценностями и ToV вашего бренда? Пишите нам!