Обсуждаем это с отельерами из Сочи: Тамарой Сосновских, директором по стратегическому развитию сети апарт-отелей Mirror Hotels, Валентиной Магидс, управляющим партнером и CEO Sateen Group, и Антоном Бодокия, сооснователем, соучредителем и управляющим партнёром компании ADAMAND Resort. (Продолжение интервью: Часть 2, Часть 3)
Анализ аудитории и отзывов туристов говорит о том, что наблюдаемый сегодня рост интереса к апарт-отелям вызван не только политической и экономической ситуацией в нашей стране и в мире, а также дефицитом мест в классических отелях в высокий сезон, но и тем, что часть туристов «распробовала» такой тип размещения и целенаправленно выбирает именно его. В первую очередь это семьи, для которых наличие полноценной кухни – это насущная необходимость, особенно когда в семье есть маленькие дети, требующие привычного для себя питания, а не просто возможность сэкономить на еде в кафе и ресторанах. С другой стороны, более привлекательная цена в апарт-отелях для семей из 4 и более человек – тоже важный фактор, поскольку бронирование двух и более стандартных номеров на большую семью в классических отелях практически всегда оказывается существенно дороже, чем двухкомнатные апартаменты в апарт-отеле. Что же касается двухкомнатных номеров в стандартных отелях, то их в высокий сезон, как правило, остро не хватает.
Второй заметный сегмент аудитории апарт-отелей – командированные, для которых наличие комфортного рабочего места, кухни и стиральной машины по-настоящему важно, и которые в меньшей степени обращают внимание на дополнительные услуги и расширенную инфраструктуру отелей – им попросту некогда всем этим пользоваться.
Все чаще в сторону апарт-отелей смотрят корпоративные заказчики, причем это касается и долгосрочной аренды для командированных сотрудников, и краткосрочных выездов на деловые мероприятия.
Еще один относительно новый сегмент – туристы, бронирующие размещение через туроператоров в период высокого спроса, когда мест в классических отелях не хватает. Если несколько лет назад мало кто из ведущих туроператоров решался на сотрудничество с апарт-отелями из-за сомнений в стабильном качестве сервиса, то сейчас ситуация изменилась, и туроператоры с удовольствием вступают в партнерство с этой категорией отелей, предлагая своим клиентам разнообразие вариантов размещения.
Валентина Магидс, Sateen Group:
– Если говорить о наших гостях, то это те, кто любит камерность. В нашем апарт бутик-отеле «Булгаков» всего 38 апартаментов, и за счет небольшого объема номерного фонда мы можем предоставлять хороший сервис. Наши гости не ощущают сочинской многолюдности даже в пик сезона. Иногда они пишут в отзывах, что плавали в бассейне одни и не замечали, что в отеле еще кто-то живет. И это при 100% загрузке. Нам удалось грамотно проработать пространство.
Если говорить о портрете гостей, то у нас много семей с детьми, много молодежи, аудитория разнообразная. Нельзя сказать, что мы сосредоточены на каком-то узком сегменте, мы открыты для всех. Добавлю, что апарт бутик-отель «Булгаков» – это апарт-отель с концепцией dog-friendly. Причем помимо низких лежанок для четвероногих друзей, которые уже появились в целом ряде отелей, хотя и не во всех, мы еще дарим игрушки по размеру питомца: маленьким собакам – маленькие игрушки, большим – большие, ставим бутилированную воду и покупаем корм. В ряде случае мы можем по запросу даже выгулять собаку.
Антон Бодокия, ADAMAND Resort:
– В целом наши апарт-отели – это клубные отели небольшого формата, которые находятся в центральных частях города: в центре прибрежной части и в центральной части горнолыжного курорта. У нас современный стильный дизайн как интерьеров, так и экстерьеров. Плюс у нас есть подогреваемые бассейны, поэтому нас часто выбирают люди, которые ценят эстетику, выкладывают фотографии в социальных сетях и ориентируются на высокий уровень сервиса и индивидуальный подход. Благодаря клубному формату, мы можем себе это позволить. На территории наших отелей нет дополнительной развлекательной инфраструктуры – ресторанов, SPA, детских площадок, но благодаря расположению в центральных частях курорта, вся развлекательная инфраструктура города и горного кластера находится в непосредственной близости. Нас выбирают гости, для которых важна тишина и хороший сервис: актеры театра и кино, блоггеры чтобы сделать качественные и красивые фото.
Это люди с достатком выше среднего, так как ограниченное число номеров позволяет нам ставить более высокую стоимость проживания. Однако в летний период наша целевая аудитория немного размывается. В Сочи существует дефицит качественного размещения в летнее время, поэтому подобная ситуация характерна для многих отелей.
Тамара Сосновских, Mirror Hotels:
– У объектов сети Mirror Hotels достаточно широкая целевая аудитория, но при этом команда отелей придерживается выбранной концепции. Если в высокий сезон апарт-отели в Адлере и Сочи ориентированы в первую очередь на семьи с детьми, то в межсезонье акцент делается на формате bleisure, т.е. на совмещении гостями работы и отдыха (business+ leisure). Завоевав популярность в период пандемии, когда многие компании переводили своих сотрудников на удаленную работу, этот формат пребывания остается востребованным и сейчас.
Люди едут к нам со всей страны. Это не только столицы, но и Урал, Сибирь, Поволжье. Есть деловые туристы, приезжающие на форумы и конференции. Нас выбирают представители банковской сферы и сотрудники медицинских компаний, в т.ч. благодаря расположению отелей в топовых локациях Сочи и Адлера. В этом году в двух наших отелях мы открыли конференц-залы, чтобы люди могли проводить стратегические сессии, совещания и прочие рабочие мероприятия, не уходя далеко от своих номеров и не тратя время на дорогу. Есть зоны коворкинга. На корпоративные мероприятия обычно приезжают группы по 30-40 человек. Часто останавливаются съемочные группы, для которых важно разместиться в одном месте на продолжительный срок и иметь возможность работать и жить с комфортом. Для этого все предусмотрено: рабочие зоны, мокрые точки со всем необходимым для самостоятельного приготовления еды на случай, если гостю не хочется никуда выходить. Это и плиты, и вытяжки, и посуда и пр. В апартаментах есть зонирование: зона отдыха, рабочая зона, зона кухни.
Если же мы говорим про виллы и таунхаусы, то это всегда семьи и, как правило, долгосрочная аренда. В наших двух-трехэтажных таунхаусах в поселке Черешня часто останавливаются гости из Москвы и Подмосковья, чьи дети учатся в Сириусе.
Позиционирование апарт-отелей: взгляд отельеров и гостей
Следует отметить, что разнородность апарт-отелей по уровню сервиса и подходу к ценообразованию и связанная с этим разношерстность их аудитории порой приводят к путанице в понимании сути апарт-отелей со стороны гостей и совершенно разным мотивам при выборе такого варианта размещения. Пока одни гости ожидают существенной экономии по сравнению с размещением в классических отелях, другие, напротив, ценят индивидуальный подход к своим запросам и готовы за это доплачивать. Кто-то искренне удивляется наличию круглосуточной стойки ресепшн и анимации для детей и взрослых, а другие возмущаются отсутствием ежедневной смены полотенец и заказа завтраков в номер. В то же время немалая часть целевой аудитории и вовсе считает, что квартиры-апартаменты и апарт-отели – это одно и то же.
Премиальные апарт-отели в Сочи нередко предлагают гостям курорта расширенный спектр сервисов, нетипичный для этого сегмента рынка. Казалось бы, зачем апарт-отелям идти по пути расширения ассортимента услуг, приближаясь тем самым к подходу классических отелей? Как показывает практика, в одном случае это способ отстройки от конкурентов, в другом – мера, вытекающая из специфики объектов и построения бизнес-модели, в третьем случае это ответ на повторяющиеся запросы от гостей.
Словом, сегменту апарт-отелей есть куда расти и в вопросе стандартизации услуг, и в информационном поле в деле просвещения целевых аудиторий и популяризации собственных услуг и формата.
Тамара Сосновских, Mirror Hotels:
– Если кратко, то мы говорим о том, что апарт-отели – это отели для командировок и отдыха. Мы подстроились под тренд удаленной работы и желание людей поехать пожить туда, где теплее, где чаще светит солнышко, где есть вся необходимая инфраструктура для жизни и работы. Особенность именно нашей сети Mirror Hotels – сервис. Мы практически сразу внедрили программу радушия во всей сети, где в том числе прописали нашу миссию и корпоративную культуру и предусмотрели множество «фишек». Например, наши отели pet-friendly, т.е. мы принимаем гостей с домашними животными, и для животных у нас тоже есть комплименты. Для гостей с детьми есть не только детские кроватки и стульчики, но и ванночки, горшки, подставки-ступеньки и пр. Помимо этого мы расширили сеть наших партнеров, т.е. заключили договоры с большим числом организаций, которые предоставляют спецусловия для наших гостей: это и SPA-центры, и фитнесс-центры, и конференц-залы, и множество ресторанов, и другие востребованные у гостей услуги.
Пока еще у гостей апарт-отелей присутствует стереотип, что в объектах такого формата гость живет обособленно, не являясь частью большого объекта-организма и, по большому счету, никому до него нет дела. Однако в апарт-отелях премиального уровня это не так, и сервис может быть сопоставим с сервисом в классических отелях. Помимо круглосуточной стойки ресепшн гостей могут ждать и ежедневная уборка, и комплименты по тому или иному случаю, и анимация, как это имеет место, например, в сети Mirror Hotels. По запросу гостя может быть организовано, скажем, украшение номера по случаю особого события. И зачастую для гостей апартаментов такое внимание оказывается неожиданностью.
В нашей сети есть объекты, где присутствуют и классические гостиничные номера, и апартаменты, распределенные по разным корпусам. И мы приняли для себя решение, что нужно обслуживать наших гостей по единому стандарту независимо от того, в номере какой категории они живут. Все они наши дорогие гости. Возможно, если бы у нас не было такой гибридной модели, подход был бы иным. Но мы делаем ставку на повышение уровня сервиса для любых сегментов номерного фонда. Если у гостя день рождения, мы поздравляем его нашей фирменной открыткой, нашим фирменным шоколадом и бутылкой игристого, неважно, живет ли человек в номере или в апартаментах. Включённый завтрак также является неотъемлемой частью сервисного подхода.
Также нам помогает партнерская программа. Приведу пример: на мероприятии Ассоциации отельеров АМОС я познакомилась с брендом «Мацеста-Косметика». Мы так сдружились с этой командой, что они дали скидку нашим гостям на покупки в их фирменных магазинах, а мы кладем в качестве комплимента в номера саше с фирменным солнцезащитным кремом «Мацеста-Косметика» с открыткой. И мы не делим, кому дать этот подарок при заезде, а кому нет. Казалось бы, это мелочь, но индустрия гостеприимства – это во многом и есть мелочи и детали.
Что касается выбора апартаментов из желания сэкономить, то в нашем случае это не характерно, поскольку у нас совсем другой уровень сервиса, и он не про «подешевле». Человек едет за комфортом. К примеру, гость разбил стакан. Он звонит на ресепшн и просит убрать осколки. К нему очень быстро придут, все уберут и принесут новый стакан. Или намокли все полотенца. Даже если будет ночь, гостю принесут сухие и чистые полотенца на замену. А в апартаментах-квартирах этого нет. К сожалению, не все туристы и гости понимают разницу между отдельными апартаментами и апарт-отелем, поэтому мы в большей степени делаем акцент на отельную составляющую нашего предложения и премиальное качество сервиса в апартаментах.
Валентина Магидс, Sateen Group:
– Это две стороны одной медали. С одной стороны, гостям важна кухня и стиральная машина, а с другой стороны, гость хотя и едет в апарт-отель, но толком не понимает, куда он приехал. Бывает, что гости спрашивают, где ресторан и фитнесс, и требуют 100% отдачи и обслуживания. Когда я приезжаю в Москву, я сама всегда останавливаюсь в апарт-отелях высокого уровня – 4-5*. Там нет ежедневной уборки, хотя мусор выносят каждый день, но у меня не возникает вопросов по этому поводу и не потому, что я отельер. Это же еще и от личности зависит. Нередко гости апарт-отелей считают, что в апарт-отеле уровня 3* за 5 000 рублей за ночь им должны каждый день производить уборку, менять полотенца, ставить шампуни и пр., хотя концепция апарт-отеля иная: ты платишь меньше, но ты и получаешь меньше услуг. Поэтому важно разъяснять людям, что такое апарт-отель, и в чем его отличие от классических отелей. Да, номер в апарт-отеле может стоить 20 000 рублей, если это очень красивый дизайнерский номер, но это не подразумевает по умолчанию все возможные услуги, которые есть в классических отелях.
Если говорить именно про наше позиционирование, то прежде всего мы хотим донести до гостей, что мы создаем апарт-отель с бутиковым сервисом, поэтому такое название: апарт бутик-отель «Булгаков». Здесь выдержан строгий дизайн и премиальный уровень обслуживания, и все гости это замечают. К примеру, мы проводим бесплатную йогу для наших гостей каждую неделю, организуем детские мастер-классы. Дети рисуют картины, и они настолько хороши, что мы планируем не просто сохранить их, но и повесить в отеле в красивых рамах.
Мы действительно заботимся, чтобы гостю было комфортно. Конечно, может случиться всякое, но непредвиденные ситуации, увы, бывают и в отелях 5*, и даже 6*, например, в Арабских Эмиратах. Вопрос в том, как команда отеля выходит из этих ситуаций. Если вдруг у нас возникла какая-то проблема, то мы делаем все возможное, чтобы исправить ситуацию и впечатление гостя, чтобы он захотел к нам вернуться. Апарт бутик-отель не всегда обладает большой инфраструктурой. У нас, к сожалению, нет своего ресторана, но мы выходим из этой ситуации разными способами. Например, наш бренд-шеф Максим Артюхов разработал для наших гостей меню из доступных базовых ингредиентов, по которому гости могут в номере сами приготовить себе вкусную еду. Это не омары с черной икрой, а, к примеру, овсяная каша, но с добавлением секретов от Максима, которые делают эту кашу вкуснее и интереснее. Например, он советует потереть в нее орех пекан или цедру лимона. Гость может забрать это меню с собой или написать свой рецепт, который мы предложим другим нашим гостям. И также мы можем заказать корзину всех продуктов под меню: гостю не нужно самому ничего искать, он просто оплачивает эту услугу и получает полный набор необходимых продуктов. Второй вариант – это всевозможные доставки готовой еды и продуктов. А также мы заключили договор с санаторием «Октябрьский», который находится напротив нашего отеля, и наши гости могут ходить туда на завтрак, обед и ужин, организованные по системе «шведский стол». Многие так и делают. Кроме того, у нас заключены соглашения с лучшими ресторанами Сочи, которые предоставляют специальные условия для наших гостей.
Чем апартаменты отличаются от гостиницы? Поскольку у апарт-отелей обычно нет дополнительной инфраструктуры и затрат на ресторан, свою прачечную и хаускипинг, а многие услуги вынесены на аутсорсинг, можно сделать стоимость номера ниже. Хороший, качественный апарт-отель будет по объему услуг уступать классическому отелю, но не критично, но при этом гость будет жить в хорошем дизайнерском номере и платить за это меньше.
Продолжение интервью: Часть 2, Часть 3
Материал впервые опубликован на портале Сочинской Ассоциации отельеров АМОС.
