Всем привет!
Сегодня поговорим о том, что такое бриф для клиента и зачем он всем нам нужен.
Бриф – это своего рода договор между заказчиком и исполнителем, который содержит ряд исходных данных и задач по предстоящему проекту. И это, пожалуй, один из самых важных документов при работе с клиентом. Та база, с которой в принципе надо начинать. Подходить к заполнению брифа нужно вдумчиво и не торопясь. И на это, правда, не стоит жалеть времени.
Во-первых, добросовестно заполненный бриф снимает большинство недопониманий между клиентом и агентством и сильно упрощает жизнь обеим сторонам.
Во-вторых, когда нет четкого брифа, нет и цели в рекламной кампании. А когда нет цели, к ней проблематично выстроить маршрут. Сами понимаете. И касается это не только контекстной рекламы, это справедливо для любых задач интернет-маркетинга.
Ну а сейчас о том, какую информацию необходимо собрать в брифе, чтобы было понятно, к чему стремиться и как к этому прийти.
Вопросы в брифе можно поделить на три типа.
1. Вопросы про товар
Это вопросы об уровне компании и перечне приоритетных товаров.
А) Для начала нужно определить перечень товаров/услуг/направлений, на которых стоит сделать акцент.
Это должны быть товары, которые продаются чаще, легче и дороже всего.
Так мы сразу отсечём те товарные группы, которые реже продаются и/или не маржинальны. Именно от этого будет выстраиваться дальнейшая структура рекламной кампании.
Важно: каждому направлению должна соответствовать своя посадочная страница. Там должен быть оффер, УТП, описание товара, лид-формы с призывом.
Б) География продаж
Здесь мы говорим о том, где продается товар: город, область, край, вся РФ. От этого будет зависеть и размер бюджета, и структура всей рекламной кампании.
Заполняя этот пункт, нужно осознавать, что объем бюджета напрямую зависит как от размера города, так и от количества этих городов.
По своему опыту можем сказать, что в каждом городе существует своя специфика спроса и конкуренции. Одинаковые посадочные страницы с одной и той же аудиторией дают совершенно разные результаты от региона к региону.
Структуру рекламной кампании относительно этого пункта можно выстроить двумя способами: либо на каждый город настраивается отдельная кампания со своим бюджетом, либо все города - в одной кампании.
2. Вопросы про маркетинг
В этом пункте прежде всего разбираемся, какая задача стоит перед клиентом и как будет оцениваться результат.
А) Какие рекламные каналы используются в данный момент для привлечения новых клиентов?
Здесь мы говорим не только о digital, но и об оффлайн-каналах. Это нужно для того, чтобы понять, что клиент уже использует и какие у него ожидания.
Б) Какие сервисы клиент использует для оценки эффективности своих рекламных каналов?
Этим пунктом мы снимаем кучу вопросов по веб-аналитике. Кроме базовых Яндекс Метрики и Google Analytics у клиента, как минимум должен быть подключён коллтрекинг. В идеале же - это сквозная аналитика, где можно проследить всю воронку непосредственно до продажи.
В) Какие KPI ставятся перед текущим подрядчиком или отделом внутри компании по каждому рекламному каналу? План по лидам, снижение CPL, увеличение конверсии в лид.
Если KPI и план отсутствуют, то и стремиться не к чему. В этом случае невольно задумаешься, стоит ли работать с данным клиентом. По итогам рекламной кампании у него непременно возникнет вопрос, насколько эффективной она была. А если KPI нет, то и оценка результата работы будет происходить исключительно по его «ощущениям». Это крайне порочная практика.
Есть о чём задуматься и в том случае, если клиент хочет работать только с оплатой за лиды или, более того, - за продажи с первого месяца работы с агентством.
Невозможно с первого месяца сразу выйти на стабильный поток лидов, этого не сможет гарантировать никто. Если же такие гарантии агентство клиенту даёт, мы бы на его месте насторожились. Как бы ни хотелось клиенту получить всё и сразу, но любой рекламной кампании требуется время на сбор статистики и оптимизацию, а это, к сожалению, история не на один месяц.
Судим по нашему опыту: при условии, что с сайтом и оффером всё в порядке, то понадобится минимум 2-3 месяца, чтобы выйти на более или менее стабильный поток заявок.
Г) Определение размера KPI
На следующем этапе нужно определить конкретные KPI в виде CPL, количества лидов, конверсии. Если у агентства уже был опыт работы на данном рынке, то оно сможет оценить, насколько адекватными эти KPI являются для него, и принять решение о дальнейшей работе.
Обязательно стоит поинтересоваться, как клиент пришел к таким KPI. Из воздуха такие показатели не рождаются, они все взаимосвязаны и влияют друг на друга.
3.Вопросы про клиента
А) Кто является клиентом? Выделите "аудиторию-локомотив", которая покупает чаще всего, больше всего и легче всего.
Для начала нужно подробно описать аудиторию и сгруппировать ее. К разным группам клиентов и обращаться нужно будет по-разному.
Аналогично тому, как в первом пункте мы выделяли приоритетные товары, здесь также важно выделить приоритетную аудиторию с точки зрения маржинальности и частоты покупки.
Далее соединяем приоритетные группы аудитории с приоритетными товарными группами и исходя из этого выстраиваем стратегию продвижения.
Б) Почему клиент покупает у вас?
Ответ на этот вопрос позволит выявить основные преимущества заказчика и щеголять ими во всех объявлениях. К слову сказать, такой вопрос не поставит его в тупик в отличие от того же «чем ваше предложение лучше, чем у конкурентов»?
Если не указывать преимущества, все объявления будут выглядеть для клиента однотипно. В этом случае получить заветную конверсию будет гораздо сложнее.
В) Цикл сделки от лида до продажи
Задача этого пункта –дать понимание того, как быстро лид, то есть обращение в компанию клиента, становится непосредственно продажей. Это избавит обе стороны от ложных ожиданий и позволит объективно оценивать результаты рекламной кампании.
К примеру, цикл сделки занимает у клиента в среднем три месяца. А это значит, что и агентство с заказчиком будет обсуждать результаты работы «в продажу» только по итогам трех месяцев. А ежемесячно будет фиксироваться количество лидов, конверсия в лид, и CPL.
«Брифуйте» клиентов максимально подробно еще до формирования для них коммерческого предложения и до планирования стратегии продвижения. От этого напрямую будет зависеть эффективность ваших рекламных кампаний и понимание клиентом того, за что именно он платит.
«Брифуйте», чтобы не дрейфовать.
