Исследование целевой аудитории - это важный шаг при построении грамотной маркетинговой стратегии, краеугольного камня любого бизнеса.
Многие предприниматели, когда им задаешь вопрос, кто ваша целевая аудитория, говорят: "18+" или еще лучше: "все!", что в корне не верно и, более того, очень губительно для бизнеса.
10 сегментов вашей целевой аудитории
А что вы ответите на то, если я вам скажу, что у любого бизнеса есть как минимум 10 целевых групп потребителей, которые обладают своими портретами и привычками? Я уверена, что вы по меньшей мере удивитесь.
Исследование целевой аудитории и мотивов покупки ваших продуктов (товаров или услуг) рассматривается с 10 различных ракурсов.
Это методика была разработана совместно американскими и японскими маркетологами практиками, которые вывели на рынок множество успешных корпораций и продуктов (один из них - Джек Траут).
Что для этого нужно:
1. Необходимо взять листок бумаги и устроить, наедине с самим с собой или в компании со своим партнером по бизнесу или целой командой по развитию бизнеса, мозговой штурм на тему: "кто наша целевая аудитория"
2. В ярких образах составьте краткие и емкие портреты сегментов аудитории до тех пора число портретов не станет равным 10
3. Далее тоже самое нужно проделать и с мотивами покупки, провести такой же мозговой штурм и составить такой жи список, только уже из 10 мотивов.
Примечание: если число мотивов или сегментов окажется больше, чем 10, подумайте, может стоит объединить несколько мотивов или групп в одну группу. 10 - очень важное число методики
4. Когда сформированы мотивы и сегменты, следующим шагом необходимо сделать следующее: сформировать две идентичных матрицы (10 ячеек на 10 ячеек), где по вертикали будут располагаться названия сегментов, по горизонтали - наименования мотивов покупки. Для наглядности смотрите на примере ниже:
5. Следующим шагом нужно расставить приоритеты от 1 до 10 (где 10 - наиболее вероятный, 1 - наименее вероятный), при этом значения не должны повторяться:
- в случае с матрицей групп мы исходим из того для какого мотива наиболее вероятна та или иная группа сегментов (то есть расставляем приоритеты по вертикали). См. рисунок 2;
- в случае с матрицей мотивов мы исходим из того для какого сегмента наиболее вероятен тот или иной мотив (то есть расставляем приоритеты по горизонтали) См. рисунок 3;
Совет: лучше формировать эти матрицы в экселе, так вы сэкономите силы и время. Для матрицы группы сумма значений в каждом столбце должна быть равно 55. Для матрицы мотивов сумма значений 55 должна наблюдаться построчно.
6. Следующий этап - это подсчет наиболее важных мотивов и наиболее важных сегментов. На матрице групп мы подсчитываем значения по горизонтали и выбираем ТОП 3 самых больших значения (можно 4, если значения очень близки к друг другу или одинаковые). На матрице мотивов мы подсчитываем значения по вертикали и также выбираем наиболее высокие значения из сложившихся сумм
7. Подводим итоги нашего математического исследования:
- сформировано три-четыре целевых группы потребителей продукта - это те группы, на которых будет далее настроена рекламная кампания
- сформировано 3 мотива покупки - это те причины или боли, почему ваш продукт покупают. На основе этих мотивов и болей будет строиться рекламная коммуникация с вашими потребителями
8. На основании проделанной работы и выявленных целевых групп пользователей необходимо дать подробное описания портрета каждой из целевой группы, отвечая на вопросы:
- Кто эти люди
- Сколько им лет
- Какое образование
- Как проводят досуг
- Какие передачи смотрят
- Какие социальные сети посещают
- Какие журналы листают
- И прочее, что наиболее ярко будет описывать их поведение и характер
9. На основании исследуемой информации будет полезным собрать все воедино, чтобы все было под рукой и ваше уникальное и подробное исследование вашей целевой аудитории у вас перед глазами. Вам на это потребуется приблизительно 1 неделя, чтобы дательно и со всей ответственностью подойти к этому вопросу.
10. Вместе со сформированной презентацией или иного способа представления вашего исследования вы можете обратиться в любое рекламное агентство, которое занимается разработкой рекламной кампании, чтобы реклама вашего продукта била точно в десятку и в сердце именно вашей целевой аудитории!
Я уверена, что описанный мною инструмент был вам крайне полезен и сохранит вам достаточную долю бюджета, а также нервы и другие ресурсы. Главное помните, без грамотного выбора целевой аудитории и мотивов покупки, к сожалению, все ваши красивые баннеры и рекламные сообщения работать не будут и весь ваш бюджет можно просто выбросить на ветер. А этого не хочется, особенно в текущих реалиях.
В случае, если у вас возникли вопросы по разработке стратегии вашего бренда и определения целевой аудитории или мотивов покупки, я с готовностью вам помогу. Ищите меня на сайте моего маркетингового агентства "VERBA" - verba.one или в сообществе во "ВКОНТАКТЕ" - https://vk.com/verbaterrex
С уважением,
Ксения Веронская
Эксперт в области стратегического маркетинга
и продающих презентаций