ВКонтатке 28 апреля 2022 года отчитались о достижении отметки 2,4 млн предпринимателей, запустивших дело в соцсети. С появлением VPN-грамма в соцсеть пришла новая аудитория, поэтому бизнесу нужно более тщательно работать с контентом: от стратегии до визуала.
В статье разберем основные методы анализа контента в сообществе. Их внедрение и корректировка контента по результатам анализа помогут повысить вовлеченность аудитории, получить органических подписчиков и поднять количество конверсий. Поехали.
С чего начать анализ контента в сообществе
Любой анализ начинается с определения исходных данных. Понадобятся три типа:
Разберем показатели анализа по каждому пункту.
Для вовлеченности нам нужно «вытащить»:
- ER View – сумма реакций по отношению к просмотрам конкретной публикации. Параметр показывает в общих чертах, какие посты вызывают бОльший отклик у аудитории.
- LR – вовлеченность по лайкам.
- TR – вовлеченность по комментариям.
- ReRate – вовлеченность по репостам.
В результате получится пул публикаций, которые вызывают активность аудитории: их лайкают, комментируют и репостят.
По охватам нас интересуют два показателя:
- Охват подписчиков (RR) – какая доля подписчиков видит публикацию.
- Виральный охват – сколько людей, неподписанных на сообщество, просмотрели публикации: на страницах других пользователей, в ленте рекомендаций и т.д.
В результате получится пул публикаций, которые обеспечивают максимальное количество касаний с контентом и дают виральный трафик.
По конверсиям нам надо узнать следующее:
- Количество переходов с публикуемого контента.
- Количество подписчиков с публикаций.
В результате получится пул публикаций, которые дают наибольшее количество переходов: сайт, личные сообщения и т.д.
Теперь пойдем к конкретному инструментарию и узнаем, как анализировать контент в сообществе.
Анализ контента в сообществе: вовлеченность
Первым делом нужно выгрузить количество постов за последние 3 месяца. Так получится собрать наиболее объективную картину. Сделать это можно через статистику ВКонтакте (Статистика > Выгрузить статистику > Статистика записей), а можно через специальные сервисы.
Воспользуемся сервисом по сбору статистики LiveDune. К нему можно привязать сообщество ВКонтакте и получить в удобном виде данные:
Далее скачиваем отчет и получаем большую Excel-табличку:
Первым делом посчитаем ER View для каждого поста: поделим сумму реакций на количество просмотров.
В итоге получим общую вовлеченность по каждому посту. Затем надо посчитать среднее значение ER View и отметить те публикации, которые его превысили.
Отмечаем такие публикации определенным цветом:
Важно: аномально высокая вовлеченность может быть из-за конкурсов или других механик увеличения активности. Для расчета среднего ER View их лучше не учитывать.
В итоге мы узнали, какие публикации и форматы вызвали наибольший отклик у подписчиков в плане реакций.
Теперь считаем LR, TR и ReRate для более точного анализа:
LR — количество лайков делим на количество просмотров
TR — количество комментариев делим на количество просмотров
ReRate — количество репостов делим на количество просмотров
И так же сортируем.
Важно: в справочнике серивса Popsters формулы для LR и TR приводятся для всего сообщества. Мы же разбираем каждую конкретную запись. Поскольку анализируем контент.
Лайфхак для нетерпеливых. Есть и упрощенные способы анализа контента. В них оценка вовлеченности осуществляется только по одному показателю.
В результате мы получили форматы и типы публикаций, которые дали наибольший отклик подписчиков. На основе этого анализа можно скорректировать дальнейший контент-план, тексты и визуал постов.
Анализ контента в сообществе: охваты
Есть 5 видов охвата ВКонтакте:
- Рекламный — это результат касаний с рекламными форматами.
- Виральный — это результат репостов и попадания в ленту рекомендаций.
- Охват подписчиков — это количество подписчиков, которые увидели запись.
- Полный — это сумма всех предыдущих слагаемых.
- Органический — это разница полного охвата и рекламного.
На этом шаге нам важно определить публикации, которые обеспечивают максимальное количество касаний с подписчиками и дают виральный трафик.
Для этого сначала добавим столбец с расчетом органического охвата:
После расчета естественного охвата для каждого поста определяем значения RR (охвата подписчиков) и вирального трафика.
Отмечаем публикации, которые получили RR и % вирального охвата выше среднего. В результате увидим, какой контент лучше дойдет до подписчиков, а какой охотнее разойдется.
Примечание: виральный охват формируется не только из репостов, но и из алгоритмов соцсетей.
Также существует методика оценки Reach Rate, при которой весь охват публикации делится на количество подписчиков. Это пришло из VPN-грамма: там в постах нельзя было посмотреть процент фолловеров, которые коснулись контента.
Анализ контента в сообществе: конверсии
В финальном шаге анализа надо определить, какие записи принесли переходы и подписки в группу и какие посты сконвертировали пользователей на целевое действие, например, переход на сайт.
Количество подписчиков с публикаций мы будем считать по органическому охвату, поскольку это нулевые затраты на рекламу, а сам фолловер в перспективе может принести продажи.
Для этого смотрим на публикации, которые дали вступления в сообщество, и отсекаем те, где была высокая доля рекламного охвата.
Второй пункт: переходы с публикаций. Надежнее всего считать по Яндекс.Метрике, если она привязана к сайту, где совершаются продажи. В случае отсутствия внешней площадки, можно косвенно анализировать по личным обращениям.
Поэтому нужно каждый продающий пост снабжать UTM-меткой с обязательным идентификатором.
Тогда возможно будет оценить % переходов с каждого поста, качество трафика по глубине и времени просмотра, дальнейшие конверсии и выручку при коротком цикле сделки.
Лайфхак. Если пост собрал высокий % переходов, но мало охвата, то попросите таргетолога отправить его покрутиться в рекламе.
В итоге мы определяем публикации, которые дали бесплатных подписчиков и максимальное количество переходов.
Глобальный результат
Вот так мы подошли к ответу на вопрос: «Зачем нужен анализ контента в сообществе».
Итак, перед нами список публикаций, которые хорошо сработали по разным параметрам. Далее следует найти причинно-следственные связи – почему тот или иной пост сработал, что побудило читателей лайкать, репостить, переходить. Важно не топорно повторяться, а проявить осознанность.
В глобальном понимании вы определили:
- Что публиковать для получения реакций.
- Какие публикации дадут виральный трафик.
- Какой контент даст больше касаний с подписчиками.
- Что публиковать для получения подписчиков в сообщество.
- Какие посты дают целевые переходы.
Ну да, пришлось повозиться с Excel’ем. Только это еще не всё.
Мы анализировали свое сообщество, но нужно также поглядеть в сторону конкурентов.
Зачем анализировать конкурентов
Вы можете знать своих конкурентов наизусть. Только не факт, что это полный список и не факт, что они активно ведут соцсети.
Сначала конкурентов по соцсети надо найти. Приведем несколько источников:
- 2ГИС.
- Поисковые запросы.
- TargetHunter
- Поиск по ключевым словам ВК.
- Поиск через новости ВК.
- Поиск через «похожие сообщества» в ВК.
Следующим шагом отсекаем мертвые и неактивные сообщества. По всем остальным смотрим значение просмотров на постах. Если при беглом осмотре их в среднем больше 200 шт., то обязательно сохраняем в список.
Затем открываем сервис Popsters. Он умеет анализировать данные по сообществам, каналам и аккаунтам. Да и вообще незаменим, когда нужно сделать контент-анализ конкурентов в соцсетях. Главное преимущество заключается в возможности наглядного сравнения метрик.
Мы воспользуемся двумя версиями Popsters: старой и новой. На 7 дней доступна бесплатная версия для одной соцсети, ее будет вполне достаточно. Стоимость в месяц варьируется на от 318 до 400 руб.
Первым делом переходим в старую версию Popsters и определяем лидеров по показателям вовлеченности и просмотрам:
Берем лидеров списка на карандаш и прогоняем их уже через новую версию Popsters. Сортируем записи по лайкам, комментариям и обязательно смотрим динамику активностей по графикам:
Рекомендуем просматривать записи по лайкам, репостам и комментариям. На последнее обратить максимальное внимание, поскольку у этого действия наибольшая трудозатратность со стороны пользователя.
В результате получится список публикаций, которые принесли конкурентам наибольшую активность. В практическом смысле: идеи для контента, механик, форматов и подачи. Грех этим не воспользоваться.
Выводы
После такого анализа контент-план станет настоящим рабочим инструментом: есть понимание предпочтений именно вашей аудиторий, есть понимание что публиковать для роста подписчиков и продаж.
С помощью вылазки по контенту конкурентов вы сможете уже прогнозировать, что у вас также может «зайти» подписчикам.
Итог: самый релевантный контент для вашего бизнеса и аудитории.
Выпускающий редактор: Ольга Бастырева
Статья впервые опубликована в блоге TargetHunter