Бизнесу придумали маркировку рекламы — разбираемся, что это и как работает
Что такое маркировка рекламы и для чего нужна
Маркировка — это присвоение рекламным креативам идентификатора (токена), в котором содержится информация о продвижении товаров и услуг.
Изменения ввели, чтобы:
- Повысить прозрачность рекламного рынка. Для хранения данных об участниках цепочки, креативах и распределении средств Роскомнадзор создал отдельный реестр. Агрегирование информации упростит контроль подрядчиков.
- Защитить права потребителей. Теперь пользователи сразу видят, что смотрят не информационный, а рекламный материал.
- Защитить бизнес и честную конкуренцию. Единый реестр упростит проверки и выявление противоправных действий государственными органами.
- Свести к минимуму дезинформацию, распространение мошеннической и противозаконной информации.
Нормы закона распространяются на:
- Прямых рекламодателей — организации и ИП, которые самостоятельно настраивают рекламу в поисковых системах, социальных сетях и на других площадках.
- Рекламные агентства и частных специалистов, которые помогают бизнесу продвигать товары и услуги.
- Рекламные системы — Яндекс.Директ, ВКонтакте и другие.
- Паблишеров — владельцев сайтов и мобильных приложений, которые размещают на своих площадках объявления и креативы РСЯ, Adfox и других систем.
Теперь на все креативы, статьи и прочие рекламные носители ставят метку «Реклама», чтобы не вводить потребителей в заблуждение.
Год Эльбы в подарок всем ИП младше 3 месяцев
Получить подарок
Какая реклама подлежит маркировке
Маркировке подлежит вся интернет-реклама России. Это точно относится к контекстной, медийной и таргетированной рекламе, но исчерпывающего списка пока нет.
Остаются вопросы по маркировке динамических креативов, которые автоматически формируются по запросам потребителей. Это происходит моментально, у рекламодателей нет возможности заранее получать идентификаторы на каждую вариацию.
Нет ясности и по интеграциям с блогерами. Обычно к материалам прикрепляют ссылку на сайт рекламодателя, в которую никак не внедрить идентификатор.
От маркировки освободили:
- email-рассылки;
- push-уведомления;
- сервисы веб-аналитики;
- системы для формирования отчётов по маркетингу;
- автоматизированные платформы по управлению рекламой.
Кто и какие данные передает
Данные хранятся в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Информацию получают не от каждого участника рынка, а от специально созданных операторов рекламных данных (ОРД). Они же выдают рекламодателям и агентствам идентификаторы для креативов.
Роли ОРД разобрали крупнейшие IT-компании — Яндекс, VK, Озон-ОРД, Медиаскаут (МТС) и другие.
В ЕРИР передают сведения об:
- участниках цепочки — заказчике, посреднике, рекламной системе;
- о договорах и актах;
- рекламных креативах;
- показах и потраченном бюджете с точностью до площадки.
Перечень информации о конечном рекламодателе и рекламе, которую передают в ЕРИР, установлен Постановлением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.
Доступ к данным в реестре открыт всем участникам цепочки, чтобы упростить контроль за использованием бюджетов. Для этого авторизуются через ЕСИА в личном кабинете информационной платформы Роскомнадзора.
Предпринимателям и организациям открыта информация, которая относится только к их бизнесу. Проанализировать цепочки конкурентов не получится.
Как соблюдать новые правила
Порядок действий зависит от порядка продвижения товара и услуг. Если вы сотрудничаете с рекламным агентством, добавьте в договор пункт об обязанности второй стороны передавать информацию оператору рекламных данных. Это упростит работу и освободит от налаживания новых процессов.
Прямые рекламодатели и посредники:
- регистрируются в системе Роскомнадзора;
- авторизуются в аккаунте через ЕСИА;
- получают электронную подпись;
- выбирают ОРД.
Дальше порядок действий отличается. Прямые рекламодатели:
- передают данные о себе и рекламных креативах в ОРД до запуска кампании;
- добавляют полученный токен к креативам и устанавливают метку «Реклама»;
- по окончании месяца передают оператору статистику показа объявлений — до 30 числа следующего месяца.
У рекламных агентств и других посредников чуть больше задач, потому что они взаимодействуют с десятками, а иногда и сотнями клиентов. До запуска кампании они направляют оператору рекламных данных информацию по всем заказчикам и креативам. Затем аналогично распределяют токены по объявлениям и ставят метки «Реклама».
По окончании месяца передают статистику по креативам, участникам цепочки и актам с детализацией по заказчикам и площадкам. Срок такой же — до 30 числа следующего месяца.
ОРД стараются упростить процедуру. Вконтакте уже составил подробные инструкции для рекламодателей и агентств. Яндекс.Директ тоже подготовил инструкцию.
Ответственность за нарушение правил маркировки рекламы
Роскомнадзор обещает не штрафовать бизнес за отсутствие маркировки интернет-рекламы до марта 2023 года. Ведомство даёт время на адаптацию к новым правилам, налаживание процессов и тестирование программного обеспечения.
Позже за нарушение законодательства о рекламе будут предусмотрены штрафы по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:
- граждан — на 2−2,5 тыс. руб.
- ИП и должностных лиц — на 4−20 тыс. руб.
- организации — на 100−500 тыс. руб.
Пока в законе много пробелов, которые отработают и разъяснят в адаптационный период. Следите за новостями и уведомлениями Роскомнадзора, чтобы не нарушить правила и избежать штрафов.
Кратко
- Маркировка — это присвоение рекламным креативам идентификатора (токена), в котором содержится информация о продвижении товаров и услуг.
- Новые правила распространяются на прямых рекламодателей, рекламные агентства, рекламные системы и паблишеров.
- Маркируют всю интернет-рекламу, кроме email-рассылок и push-уведомлений.
- Данные передают операторам рекламных данных (ОРД), которые направляют их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Они же выдают токены.
- Роскомнадзор обещает не штрафовать бизнес за отсутствие маркировки рекламы до марта 2023 года.
Эльба — это онлайн-бухгалтерия. Сервис помогает предпринимателям на УСН и патенте вовремя сдавать отчётность и считать налоги без ошибок.
Попробовать бесплатно
