Data-driven подход позволяет не только эффективнее использовать маркетинговые инструменты, но и упрощает управление бизнесом. Особенно, если речь идет о крупных организациях. С помощью надежной системы веб-аналитики возможно знать о бизнесе всё до малейших деталей и принимать решения быстрее.
В основе запроса нашего клиента лежит простая идея — настроить сбор данных с сайта так, чтобы улучшить его работу. Мы создали систему сквозной аналитики и перевели дилерскую сеть клиента на новую аналитическую платформу.
О клиенте
Наш клиент* — российское представительство зарубежного автоконцерна, которое также отвечает за страны СНГ. У компании около 170 дилеров по всей стране. У каждого дилера есть свой сайт.
*так как кейс под NDA, мы не можем разглашать информацию о том, кто именно является нашим клиентом.
Как и все автопроизводители, клиент использует дилерскую платформу при работе с дилерами. Сайт дилерской платформы — универсальный шаблон, на котором дилер может разместить свой логотип, адрес, телефон, проводить стимулирующие маркетинговые мероприятия, размещать всплывающие окна захвата контактов. Также дилеры могут на свое усмотрение добавлять скрипты дополнительных сервисов: например, коллтрекинг, чаты и разные виджеты. Несколько лет назад клиент разработал новый вид сайта дилерской платформы. Релиз должен был быть последовательным и учитывать корректную работу с данными.
Задачи
1. Организовать систему веб-аналитики, которая позволила бы отслеживать все ключевые метрики вне зависимости от количества дилерских сайтов.
Клиент хотел иметь доступ к данным по всем 170 дилерам: сколько людей и с каких источников трафика к ним приходят, какие страницы посещают, как часто и какими способами они конвертируются. Помимо агрегированной статистики нужна была возможность посмотреть статистику и по каждому отдельному дилеру.
2. Предоставить клиенту больше контроля над добавляемыми на дилерскую платформу сервисами.
Таким образом исключалось появление вредоносных скриптов. Важно было следить, соблюдается ли фирменный стиль в дизайне, корректны ли формулировки на всплывающих баннерах.
3. Дать дилерам возможность разместить свои аналитические инструменты на своих сайтах.
Важно, чтобы у дилеров стояли счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
4. Предоставить дилерам корректную статистику
Для понимания, как люди достигают микроконверсий и макроконверсий на их сайтах.
5. Дать дилеру возможность понять, как те люди, которые оставили заявку на сайте, в конечном счете сконвертировались в реальных покупателей.
Главная задача, объединяющая все запросы клиента – настроить сквозную аналитику.
Что мы сделали?
Подготовили карту событий, которые ценно отслеживать, и содержимое, отправляемое в этих событиях: параметры и показатели. Это данные, которые наиболее важны для клиента: кликнул ли посетитель сайта на кнопку «взять в кредит», посмотрел ли видео о бренде, отправил ли заявку на тест-драйв и так далее.
Для отслеживания действий мы использовали концепцию универсального хита. Когда в качестве триггера выступает появление пользовательского dataLayer, а в качестве элементов события (Category, Action, Label, Properties) выступают соответствующие элементы этого dataLayer.
Совместно с разработчиками настроили формирование dataLayer в момент, когда пользователь совершает нужное нам действие.
Настроили два контейнера GTM:
- Сквозной контейнер, установленный на всех дилерских сайтах. Он выполняет две задачи: управляет зонами и отправляет хиты в основные счетчики.
- Шаблонный контейнер с преднастроенной отправкой данных о ключевых событиях в индивидуальные дилерские счетчики. Сейчас для настройки аналитики с нуля на новом дилерском сайте достаточно взять шаблон контейнера, заменить номера счетчиков и опубликовать контейнер.
Сделали несколько рассылок по дилерам с опросами о том, скрипты каких сервисов надо добавить в их контейнеры, какие ID Яндекс.Метрики и Google Analytics указать, а также на какие аккаунты надо предоставить права управления контейнером. В скором времени, все дилеры были переведены на новую аналитическую платформу. Для комфортного перехода мы подготовили универсальную инструкцию по работе с новой системой веб-аналитики на дилерской платформе.
Настроили кроссдоменное отслеживание при переходе между всеми дилерскими сайтами. Это позволяет связывать домены между собой и регистрировать посещение одного пользователя на нескольких сайтах, а также передавать значение идентификатора сессии (Session ID) и уникального идентификатора пользователя (Client ID) с одного домена на другой.
Реализовали автоматическую отчетность по основным ключевым показателям дилерской платформы. Добавили возможность быстрой интеграции с сервисами сквозной аналитики.
Результат
У нас получилось реализовать все изначальные запросы.
1. В распоряжении клиента есть 3 ресурса:
с данными только по основному сайту;
с данными по всей дилерской платформе;
с данными и по основному сайту и по дилерам;
При этом, у дилера есть доступ к ресурсу с данными только по его сайту.
2. 100% дилеров используют новую систему веб-аналитики.
Дилеры могут менять содержимое контейнера, настроить получение данных о ключевых событиях в свои счетчики, а изменить доступ к любому контейнеру можно за несколько минут.
Клиент может быть спокоен — все дилерские сайты под контролем. При этом, чтобы поддерживать корректную работу системы нужно всего 5-15 минут в день, а для изменения функционала достаточно несколько кликов. В долгосрочной перспективе обновления позволят оптимизировать работу всех сайтов так, чтобы пользователи достигали макроконверсий чаще и проще.
