Перед тем как купить товар или заказать услугу, клиент отправляется в поисковик, чтобы узнать, что пишут о компании. Находит посты в соцсетях, отзывы, публикации в СМИ, информационные и рекламные тексты на сторонних сайтах. По тому, что представлено в поисковой выдаче, он сложит мнение о компании.
При наличии 1-2 негативных отзывов насторожится. Возможно, все же решит рискнуть и что-то купит в компании. А если он найдет 3+ плохих отзыва, то почти со 100% вероятностью уйдет к конкурентам.
Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM) — формирование положительного облика компании/бренда/личности/товара в ТОПе результатов выдачи. На самые распространенные вопросы об этом отвечает Александр Глушков, коммерческий директор Digital Tools.
Репутация в Интернете — это только про отзывы?
Когда потенциальные клиенты компании решают, покупать продукт или нет, они идут в поиск и ищут отзывы. Если цена товара невысокая, последствия неправильного выбора не критичны, негатива от других клиентов мало или вообще нет, они делают покупку. В таком случае можно говорить о том, что репутация в поисковой выдаче — только про отзывы.
Во всех остальных случаях SERM — это все то, что видит человек в Интернете, когда изучает компанию и продукт. Не всегда клиент находит реальные и релевантные отзывы. Бывает, что попадается информация о компании с таким же названием. Также он может натыкаться на негатив, который оставили конкуренты.
Если клиент ищет информацию о вас, значит, вы уже потратили деньги и приложили усилия, чтобы привлечь его (реклама, SEO-продвижение). Управляйте своей репутацией в Сети, если хотите увеличить конверсию.
А вот что происходит, когда не занимаешься SERM:
У Ивана онлайн-школа английского языка. Он считает, что оказывает качественные услуги, а если кому-то не нравится, то это личное дело конкретного клиента. Ему все равно, что конкуренты оставляют негатив в поисковиках. Иван знает, что это неправда! А клиенты сами разберутся,, что это промыслы конкурентов. Видно же, что отзывы покупные!
Наталья хочет отдать своего ребенка в языковую школу. Вбивает в поиск «Школа английского языка онлайн» и долго выбирает. Но школу Ивана уже не рассматривает, потому что не хочет, чтобы ее ребенок учился в месте, где преподают злобные учителя, а дети спустя год не знают, как переводится “Good”.
Собственники бизнеса видят, что отзывы покупные, а рядовой клиент не хочет разбираться в этом. Ему проще выбрать другой продукт.
Как организовать управление репутацией
Мероприятия по управлению репутацией зависят от конкретной ниши и задачи. Работайте не только с отзывами на площадках-отзовиках, но и с поисковой выдачей. Вытесняйте из нее устаревшие или негативные заголовки и материалы, создавайте новые страницы для улучшения репутации, используйте для этого методы SEO-продвижения.
Конкуренты могут создавать сайты, чтобы размещать на них негативные отзывы о вас. В этом случае нужно направлять досудебные претензии, жалобы на неправомерные материалы, а при отсутствии контакта решать вопрос в правовом поле.
Почему важно устранять негатив из поисковой выдачи
Мы работали с компанией, которая занимается финансами и инвестициями. Она выделяла крупные бюджеты на рекламу и столкнулась с атакой конкурентов. Они заваливали ее негативными отзывами на разных площадках-отзовиках.
Когда человек был готов стать клиентом, он начинал искать о ней информацию в Интернете и попадал на негативные отзывы конкурентов. Из-за атаки конверсия из лида в клиента снизилась в 1,5 раза.
После того как мы проработали негатив и сделали выдачу более позитивной (7 из 10 заголовков в поисковой выдаче стали нейтральными либо положительными), эффективность вложений в рекламный бюджет увеличилась, и конверсия из лида в клиента вернулась на прежний уровень.
Как понять, что негатив — это действия конкурентов?
Два основных маркера, что вы столкнулись с атакой конкурентов:
- Раньше клиенты оставляли 2-3 отзыва о вас, а за месяц появилось 10-15 негативных отзывов, да еще и на одной-двух площадках.
- В отзывах не содержится конкретная информация о сделке: номера заказа, чека, других деталей.
Работать нужно и с позитивом, и с негативом, естественным или искусственным.
Принципы работы с негативом и позитивом в Сети
Отвечайте на любые позитивные и негативные отзывы на всех площадках, даже на те, которые оставили конкуренты. Не обвиняйте, показывайте, что заботитесь о клиенте. Запрашивайте номер заказа, узнавайте, с каким менеджером общался клиент, когда это было, что конкретно его не устроило.
Так вы создадите впечатление, что хотите разобраться в ситуации. Потенциальный клиент будет видеть не просто негативный отзыв, а ваше желание решить проблему. Он поймет, что при возникновении сложностей ему ответят и помогут.
Советуем не давать открыто бонусы, скидки, промокоды и другие плюшки недовольным клиентам. Так вы только привлечете халявщиков: они будут оставлять негатив, чтобы получить выгоду или скидку.
Хорошо помогают бороться с негативом положительные отзывы. Стимулируйте клиентов оставлять их взамен на какие-то скидки, бонусы и т.п. Желательно, чтобы клиенты публиковали отзывы на «Яндекс Картах», отзовиках и других сторонних площадках. Если размещаете обратную связь на своем сайте, то лучше использовать видеоотзывы со ссылкой на профили в соцсетях.
Какому бизнесу требуется управление репутацией
Если человеку нужно срочно заказать эвакуатор, он вряд ли будет долго выбирать компанию, сравнивать отзывы и читать обзоры. Он позвонит в первую попавшуюся, которая попадется ему в поисковике.
Репутация в Сети нужна такому бизнесу, где клиент не сразу решает, купить продукт или нет, а выбирает среди разных предложений, взвешивает все «за» и «против», сравнивает плюсы и минусы.
SERM позволит не проиграть конкурентам, у которых может быть чище поисковая выдача и которые не подвергались атакам. При этом их продукты могут не отличаться от ваших или быть хуже.
Как репутация влияет на прибыль бизнеса
Прямое влияние репутации на прибыль компании можно оценить только в том случае, если есть отработанная воронка продаж.
Работа с репутацией — инструмент, который на последнем этапе воронки помогает конвертировать лиды в готовых клиентов.
С отработанной воронкой можно увидеть, что, например, с рекламы получали 10 лидов, 2 из них становились клиентами, а после улучшения репутации — уже 4.
Без понимания своей конверсии на всех этапах воронки оценить влияние репутации в поисковых системах можно по выручке.
Когда лучше начать работу с репутацией
Обычно к нам обращаются, когда нужно устранить негатив. Лучше же всего начать работать с репутацией сразу после выхода вашего бизнеса в Интернет. Как только компания появляется в Сети, она должна взяться за создание положительной репутации. Это самая эффективная и экономичная стратегия.
Нужно заранее спланировать эту работу и регулярно проводить ее в течение всего жизненного цикла компании. Тогда отражать атаки конкурентов будет намного проще, и отпадет необходимость срочно закидывать большое количество положительных отзывов.
Может ли бизнес сам управлять репутацией в поисковой сети
Если вы хотите самостоятельно управлять репутацией своей компании, используйте программное обеспечение, которое будет отслеживать упоминания о вас (Brand Analytics и подобные).
Настройте регулярное отслеживание упоминаний бренда, учитывайте тональность поисковой выдачи.
Быстро реагируйте на любые упоминания о вашей компании. Если о вас оставляют много отзывов, а вы работаете в B2C сегменте, то отвечайте на них в течение 20-30 минут. Для B2C-компаний с большим потоком заказов необходим отдельный сотрудник, который будет выполнять эту работу.
Агентство в этом случае дает больше возможностей. У него есть инструменты для отслеживания упоминаний, специалисты, которые умеют с ними работать, аккаунты в нужных системах, копирайтеры и все то, что позволяет эффективно управлять репутацией.
