Почти вся неделя у нашей команды была посвящена рекламному праву. Весь рекламный рынок сейчас в тревожном ожидании 1 сентября и нового порядка работы. В посте постараюсь простым языком рассказать о сложных и глобальных изменениях.
Итак, с 1 сентября 2022 года вступают в силу изменения в закон «О рекламе». Новые положения закона коснуться всех участников рынка, кто запускает рекламу в Интернете для привлечения внимания потребителей из РФ.
Это могут быть:
- рекламодатели;
- рекламные системы (например, Яндекс, ВКонтакте, myTarget),
- рекламораспространители, включая социальные сети, сервисы обмена мгновенными сообщениями и т.д.;
- рекламные агентства;
площадки (например, сайт в сети интернет, приложение или информационная система, в которых демонстрируется реклама для конечного потребителя).
Исключение из правил составляют рекламодатели, которые:
- обладают исключительным правом на объекты рекламирования и/или
- являются изготовителями/продавцами товаров и по договоренности возложили обязанность по передаче информации о рекламе на рекламораспространителя/оператора рекламной системы.
Важно! Вы можете передать эту обязанность, но ответственность за невыполнение будет лежать все равно на вас.
Участникам рынка не нужно предоставлять информацию о следующих видах рекламы: - Реклама собственных товаров (рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем), которую рассылают по электронной почте или в виде сообщений для групп пользователей;
Реклама, которая распространяется или была распространена в Интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с офлайновым вещанием.
Вся размещаемая в Интернете реклама должна быть учтена в Едином Реестре Интернет-Рекламы (ЕРИР) и иметь специальный маркер (идентификатор).
Информация в Единый реестр попадает по цепочке «рекламодатель - рекламное агентство - оператор рекламной системы – рекламораспространитель – оператор рекламных данных - Единый реестр интернет-рекламы». Схему взаимодействия, представленную Роскомнадзором, размещу в комментарии к посту.
Каждый из участников цепочки передает дальше определенную информацию, которая в итоге попадает в Единый реестр.
Ниже - немного терминологии. Запоминайте эти слова и аббревиатуры, теперь вы будете встречать их очень часто.
Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация и разаллокация (то есть распределение) по заказчикам.
Токен — числовой идентификатор, который оператор рекламных данных будет присваивать каждому рекламному креативу для дальнейшего отслеживания.
Оператор рекламных данных (ОРД) – это владельцы ПО, предназначенных для установления факта распространения рекламы в Интернете, уполномоченные Роскомнадзором осуществлять учет рекламы в Интернете и предоставлять информацию в Роскомнадзор. ОРД отбираются специально создаваемой комиссией при Роскомнадзоре.
В настоящий момент ориентировочный состав кандидатов в операторы рекламных данных:
ВК
Медиаскаут (МТС)
ОЗОН-ОРД
ОРД-А (Амбердата)
ОРД - Лаборатория разработки (СБЕР)
Первый ОРД (Вымпелком)
Яндекс
ПОРЯДОК ДЕЙСТВИЙ:
До запуска рекламы:
Передать данные о рекламодателе и его первом договоре подрядчиком.
Зарегистрировать креатив в ОРД.
Получить токен (уникальный идентификатор для каждого креатива).
Добавить токен и пометку «Реклама» к креативу.
После размещения рекламы:
(в течение 30 дней, следующих за месяцем размещения рекламы)
Подать отчет включающий разаллокацию (распределение, детализация) трат по всей цепочке, включая подробные данные о договорах и актах.
Подать статистику по креативам, включая детализацию по площадкам показа, количеству показов, сумме в акте, стоимости единицы в акте.
Что может делать бизнес сейчас?
До 1 сентября 2022 г. будет подготовительный этап.
Рекламодателям рекомендую внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на тех обязательства по подаче данных рекламодателей кандидатами в операторы рекламных систем, участвующим в пилотном проекте по передаче данных в РКН.
Также пересмотрите свои договоры с контрагентами в части NDA. На каждом из этапов цепочки передачи данных нужно будет раскрывать данные о заключенном договоре, об участнике рынка, о креативе, статистике, поэтому важно учитывать это в NDA.
Участники рекламного рынка сейчас могут обратиться к КОРД и договориться об участии в тестировании. О такой готовности уже заявил один из кандидатов в ОРД – ООО «Медиаскаут».
Яндекс, который также собирается создать свой ОРД, заявил, что при передаче данных о рекламодателе в рекламных кабинетах и интерфейсе РСЯ будет доступна автоматическая разметка креативов, а также возможность заполнения информации о соответствующем участнике цепочки (рекламодателе, рекламораспространителе, рекламном посреднике).
На данный момент Партнерский кабинет в РСЯ находится на стадии разработки. В середине августа партнеры и прямые рекламодатели Яндекса получат на почту ссылку на кабинет, к разделу с отчетами для маркировки, как только он станет доступен.
Важно! Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба получат доступ к Единому реестр интернет-рекламы. Это означает, что появится риск некорректного учета расходов на рекламу как у самих агентств, так и у рекламодателей: ФНС может не признать соответствующие расходы без корректного учета всей рекламы в ЕРИР, с соответствующими доначислениями, пенями и штрафами.
Предвосхищая вопросы:
- Да, реклама у блогеров тоже должна быть зарегистрирована.
- Нет, пока не предусмотрена специальная ответственность за нарушения требования о маркировке.
- Да, есть переходный период до 1 ноября.
Нет, пока непонятно как маркировать динамическую рекламу.
- Да, еще очень много вопросов к реализации новых требований. Будем все вместе разбираться опытным путем.
С радостью отвечу на ваши вопросы
