Не так много эксперты говорят про стратегию в таргете. Мы решили исправить эту ситуацию вместе с Олегом Дробышем, лидером направления «Таргетинг» в агентстве Serenity, и разобрали наш кейс «Во!Молоко», чтобы показать все этапы разработки стратегии.
1. Понять продукт
Не ограничивайтесь стандартным брифованием заказчика, гораздо эффективнее, когда команда агентства погружается в продукт.
В агентство Serenity обратился заказчик — натуральные продукты из Вологды, которые вышли на рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области. После общения команды агентства с клиентом и изучением его предложения определили сильные стороны — вкус и качество. Приняли решение сделать акцент на этих свойствах.
2. Наметить цель
Важно ставить конкретные цели, тогда будет проще понять дальнейшие шаги, которые необходимо совершить, чтобы их достигнуть.
Для «Во!Молоко» определили следующие цели:
— увеличить объем продаж интернет-магазина;
— развить сеть офлайн-магазинов в каждом районе для обеспечения базы и офлайн-, и онлайн-продаж;
— создать выигрышный образ продуктов Вологодской области.
3. Проанализировать аудиторию
Изучать нужно не только свою аудиторию, но и аудиторию конкурентов (не забываем про потенциальных клиентов, которые уже используют схожие продукты).
Анализ целевой аудитории позволяет разделить потребителей на группы и работать с каждой отдельно во время рекламной кампании. Таким образом можно сформулировать маркетинговые сообщения для разных сегментов, что более эффективно.
Для продуктов «Во!Молоко» одной из групп, которую мы выделили, оказались:
— женщины от 30 до 44 лет с детьми дошкольного и школьного возраста. Средний доход. Часто готовят дома и интересуются кулинарией. Готовы платить больше, если уверены в натуральности и качестве продуктов.
Всего наши специалисты определили 4 группы целевой аудитории для проведения рекламной кампании (см. таблицу).
4. Разработать креатив
Определите площадки, где будут транслироваться креативы. После этого приступайте к разработке главных сообщений и УТП. Если есть отзывы покупателей, используйте эту информацию наряду со знанием о сильных и слабых сторонах и портретом целевой аудитории.
Перед разработкой визуала посмотрите рекламные баннеры конкурентов. Например, с помощью специальных сервисов AdHeart и TargetHunter.
В кейсе «Во!Молоко» мы проанализировали 80 прямых и косвенных конкурентов. Собранные данные позволили определить две основных площадки для продвижения: ВКонтакте и Instagram.
Были сформулированы два варианта креативов, которые тестировались в первый месяц:
— свежие молочные продукты от проверенного поставщика;
— покупать продуктовые наборы выгоднее.
5. Собрать РК в кабинетах
Последний этап. Соберите информацию об аудитории и выгрузите данные в рекламный кабинет. Настройте объявления.
Теперь можно нажимать заветную кнопку «Запустить».
Выгоды стратегии для таргета
На первый взгляд, при запуске таргетированной рекламы выгоды могут быть не так очевидны, как в других направлениях.
Одна из главных целей стратегии — сократить количество ошибок при работе над проектом. А это уже много, ведь таким образом вы сможете избежать, например, «слива» бюджета и лишних трат. Также стратегия для таргета поможет четко определить цели рекламной кампании и понимать, на каком этапе вы находитесь в процессе ее реализации.
Вот чем помогла нам стратегия в работе над кейсом «Во!Молоко»:
— определить стимулы к покупке и выявить препятствия;
— сформулировать ценность для потребителя и, следовательно, «помочь» ему совершить покупку;
— разработать системный подход к рекламе, чтобы оптимизировать дальнейшие трудозатраты и бюджет;
— увеличить число покупок в 15 раз всего за 3 месяца работы над проектом;
— уменьшить стоимость заказа для клиента в 5 раз.
Подробнее читайте здесь.
В Serenity мы используем комплексный подход и в других направлениях. Узнайте больше, изучив кейсы на нашем сайте.