Что делать, чтобы реклама на маркетплейсах работала: чек-лист

Бывает, что продавец тратит рекламный бюджет на SEO, таргет, баннеры и внутреннее продвижение на маркетплейсах, но результата не видит — конверсия не растет, а воронка продаж не прогревается. В этой статье расскажем, как это исправить и что стоит проверить тем, кто столкнулся с такой проблемой.

Заполните все необязательные поля

Частая ошибка — описывать товар двумя словами и не обозначать его особенностей в названии и характеристиках. Это может плохо повлиять на трафик: даже с рекламой пользователи не найдут товар через поиск в интернете и на самом сайте, особенно если выставили фильтры. Например, такое может случиться, если потенциальный покупатель введет «часы с влагозащитой» внутри маркетплейса, а в карточке этой характеристики нет.

Что делать. Когда создаете или редактируете карточку товара, заполняйте все поля, даже если они не отмечены звездочкой. Это поможет попасть в большее число результатов поиска клиентов — как с помощью рекламы, так и органически.

👉 Читайте также: Как тратить меньше времени на заполнение характеристик товаров

Посмотрите, как подробно заполнены необязательные поля для микроволновой печи: указаны даже системы защиты и программы приготовления. Пригодится, если клиент ищет микроволновку с функцией разморозки Добавьте описание

На скриншоте — только часть фильтров, которые может включить пользователь, когда ищет микроволновую печь на Ozon. Если не заполнять обязательные поля, легко оказаться вне зоны видимости клиента

Добавьте в карточку SEO-запросы

Когда пользователи хотят купить товар в интернете, они вбивают нужное словосочетание с ним в поисковую систему — например, в Google или Яндекс. Например, если клиент ищет стиральную машину, он может написать: «купить стиральную машину», «купить стиральную машину samsung eco bubble», «купить стиралку с сушкой». Чем точнее название и описание вашего товара совпадают с запросом пользователя, тем выше поднимется карточка в поиске.

Если пользователь будет искать через поисковую систему конкретную модель товара в поисковике, ему может попасться ваша страница на маркетплейсе — но только в том случае, если ее заголовок совпадает с запросом

Что делать. Чтобы ваш товар оказался в топе выдачи Google и Яндекса, оптимизируйте карточку для поисковых систем — иными словами, поработайте над SEO. Для этого добавьте в заголовок и описание высокочастотные словосочетания, по которым клиент, вероятнее всего, ищет ваш продукт. Не нужно гадать над этими словами самому — достаточно воспользоваться специальными сервисами.

Например, в личном кабинете селлера на Ozon есть блок «Популярные запросы». В нем указано, по каким словам пользователи чаще всего заказывают товары в вашей категории.

Чтобы открыть блок «Популярные запросы», зайдите в настройки платного продвижения в поиске Ozon и кликните на кнопку «Настроить» в колонке «Специальные ставки». Источник: seller-edu.ozon.ru

Если вы работаете с другими маркетплейсами, можно воспользоваться внешними инструментами и поработать с SEO с помощью Яндекс Вордстата и Google Analytics. В этих сервисах нужно ввести ключевое слово, а затем инструмент покажет, какие словосочетания по этой теме используются чаще всего.

Так выглядит работа с Яндекс Вордстатом по запросу «купить стиральную машину LG». Можно заметить, что для пользователей важны вместимость, ширина и цена товара

Не стоит добавлять в карточку популярные слова, которые не относятся к вашему продукту, — например, «платье», если продаете детские комбинезоны. Такие действия могут принести больше просмотров, но они не конвертируются в добавления в избранное и заказы. В свою очередь, алгоритмы маркетплейса понизят приоритет этой карточки товара из-за низкой конверсии, и она может уйти на задворки сайта.

👉 Как продвигать товары на Wildberries и выводить их в топ: 5 проверенных способов

Проверьте контент в карточке товара

Если рекламируемая карточка собирает достаточно просмотров, но заказов не прибавляется, важно понять, чего не хватает потенциальному покупателю для завершения сделки. Иначе внутреннее и внешнее продвижение не будут приносить результатов.

Что делать. Проверьте все составляющие вашего контента:

— Название карточки. Следите за тем, чтобы заголовок в карточке содержал всю нужную информацию о продукте. Для этого укажите категорию, бренд и модель, а также добавьте ключевые слова для SEO.

Пример удачного заголовка — продавец добавил название товара на транслите («редми»), чтобы охватить большую часть аудитории

— Описание. Сформулируйте уникальное торговое предложение — то, что отличает ваш товар от других. Можно перечитать отзывы клиентов и посмотреть, что они часто выделяют среди преимуществ, или проанализировать похожие продукты у конкурентов. Укажите УТП в описании. Например, если вы продаете кухонные ножи, можно написать, как долго лезвие остается острым без заточки.

— Заглавное фото. Товар должен быть хорошо виден и располагаться по центру изображения. Не используйте картинки из интернета — за это маркетплейс может оштрафовать и заблокировать карточку. Поэкспериментируйте с обложкой — закажите новую предметную съемку, пофотографируйте товар в разных стилях и протестируйте, на какое из изображений будут кликать чаще.

— Дополнительные изображения. Не ограничивайтесь несколькими фото — добавьте видео с обзором товара, инфографику с характеристиками и брендированные картинки. Учитывайте, что в июне 2022 года Wildberries ужесточил требования к оформлению карточек — теперь на фото нельзя писать «хит продаж», «продано более 5000» и другие кликбейтные фразы.

Продавец добавил в карточку товара изображения с текстом, чтобы привлечь внимание покупателей и рассказать больше о продукте

Поработайте с рейтингом товара

Иногда покупатели переходят по рекламе, но не покупают товар из-за того, что о нем совсем нет отзывов или есть негативные. Им тяжелее решиться на заказ, когда они не видят положительных оценок от других клиентов.

Что делать. Отслеживайте все отзывы, мотивируйте клиентов чаще оставлять их после покупки, отвечайте на негатив. Не стоит спорить с покупателем и доказывать, что товар хорош, но можно объяснить ситуацию с вашей стороны или просто сбавить градус негатива. Так другие клиенты увидят, что продавцу не всё равно и он заинтересован в решении проблемы.

Клиентам сложнее решиться на заказ, если они не видят графы с отзывами на карточке товара

Проверьте, в рынке ли ваша цена товара

Бывает, что заказов по рекламе нет из-за слишком высокой цены товара. Например, если все топовые продавцы продают смартфон определенного бренда по 30 000₽, а один селлер — за 32 500 ₽, клиенты могут уйти к его конкурентам.

Что делать. Анализируйте рыночную стоимость вашего товара с помощью специальных сервисов — например, «Маяк» или MPStat. На Яндекс Маркете можно отследить среднюю цену прямо внутри маркетплейса. Для этого нужно перейти в раздел «Отчеты» → «Цены конкурентов».

На Яндекс Маркете можно наглядно оценить, как отличается ваша цена на товар от других, и сделать вывод, удерживать ли ее. Источник: market.yandex.ru

Убедитесь, что выделяете достаточно денег на рекламу

Иногда внешняя и внутренняя реклама не срабатывает просто потому, что ее недостаточно. Из-за небольшого бюджета она может не охватить всю аудиторию — низкие ставки не дают пробиться в топ выдачи, в результате чего покупатели не видят рекламы.

Что делать. Рассчитайте рекламный бюджет: на продвижение должно уходить не менее 15–30% от суммы, потраченной на закупку товара. Рекомендуем активнее вкладываться в рекламу в первые две недели, когда товар только вышел на маркетплейс, — так эффект будет сильнее за счет органического прироста от площадки.

Не стоит делать поспешных выводов и менять стратегию рекламы через неделю после запуска — часто ей нужно около месяца, чтобы оптимизироваться и показать результат. Особенно это касается автостратегий, которые обучаются с помощью машинного интеллекта.

Вариантов рекламы много, поэтому, чтобы найти лучшие для вашей сферы, нужно тестировать разные инструменты продвижения — от таргета и баннеров в поисковых системах и на тематических сайтах до продвижения внутри маркетплейсов. Мы поможем сделать такую рекламу эффективнее — бесплатно настроим и оптимизируем объявления в Яндекс Директе и подскажем реальные ставки в поиске и рекламном блоке карточки товаров на Wildberries.

Коротко: что делать, чтобы реклама на маркетплейсах работала

1. Обязательно заполните максимум характеристик — это поможет карточке не пропадать при подборе товаров с помощью фильтров и повышает ее качество как для пользователей, так и для алгоритмов маркетплейсов.
2. Оптимизируйте карточку: добавьте ключевые слова в заголовок и описание. Чем точнее название и описание вашего товара совпадает с запросом пользователя, тем выше поднимется карточка в поиске.
3. Используйте в название и описании популярные запросы — важно, чтобы они точно соответствовали товару. Посмотреть ключевики можно в карточках успешных конкурентов, статистике от маркетплейсов или в специальных сервисах.
4. Поработайте с рейтингом товаров и замотивируйте клиентов оставлять больше положительных отзывов — это нужно, чтобы потенциальным покупателям было проще решиться на покупку. Отслеживайте все отзывы и отвечайте на негатив, показывая, что вам не всё равно.
5. Проверьте, в рынке ли ваша цена товара: если она завышена, покупатели, вероятнее всего, будут уходить к конкурентам. Анализировать рыночную стоимость вашего товара можно с помощью специальных сервисов — например, «Маяк» или MPStat.
6. Убедитесь, что выделяете достаточно бюджета на рекламу. Низкие ставки не дают пробиться в топ выдачи, в результате чего покупатели не видят рекламы. Рассчитайте рекламный бюджет: на продвижение должно уходить не менее 15–30% от суммы, потраченной на закупку товара. Тестируйте разные инструменты, чтобы найти наиболее эффективные в вашей нише.