У сферы B2B в телефонных продажах есть свои особенности: ограниченный объем базы контактов, сложность обхода секретаря, конверсия, которая в среднем не превышает 3%. В Smarter мы поднимаем количество сделок до 4, 5 и даже 13%. В статье рассказываем, как работаем с B2B-проектами: ищем базу, подбираем операторов и готовим сценарий.
Чаще всего для сегмента B2B новых клиентов привлекают с помощью контекстной рекламы, отраслевых мероприятий и медийного продвижения. Однако этого может быть недостаточно.
Еще один вариант — «холодный» обзвон потенциальных клиентов, но тут возникают сложности. Для начала базу контактов нужно где-то взять, а потом проверить актуальность номеров. Кроме того, менеджеры по продажам нередко откладывают такие звонки в долгий ящик — никому не хочется тратить время на бесчисленные попытки выйти на нужного человека, выслушивать вежливые отказы и вновь набирать номера.
В этом случае на помощь приходит аутсорсинговый колл-центр. Во-первых, оператор делает до 150 звонков в день, в то время как штатный менеджер по продажам — около 30. Всё благодаря специальному ПО, которое берёт на себя функцию набора номеров и соединяет оператора только тогда, когда на другом конце подняли трубку. Поэтому КЦ за считанные дни способен быстро проработать базу из тысяч контактов. Делаем больше звонков — получаем больше клиентов.
Во-вторых, оператор может не просто ответить на вопросы, отработать возражения, отправить коммерческое предложение на почту. Он может сформировать потребность там, где до звонка её не существовало, и передать уже заинтересованного клиента в отдел продаж заказчика.
Колл-центр на аутсоринге оптимизирует работу внутреннего отдела продаж и приводит бизнесу уже заинтересованных клиентов.
Как подбираем базу
Первый этап подготовки проекта — сбор базы. Заказчик приходит в Smarter с описанием потенциального покупателя: какие это компании, чем занимаются, сколько зарабатывают, где находятся, работают как ООО или ИП. На основе этих данных формируем актуальную базу для обзвона.
Если сотрудники Smarter видят возможности для расширения этой базы (допустим, можно захватить дополнительные сегменты бизнеса, тем самым повысив продажи), то об этом сообщают заказчику. Например, на проекте для крупной IT-компании стояла задача продавать контрольно-кассовую технику, сканеры и принтеры этикеток. Мы предложили в список целевых компаний добавить службы доставки и пункты выдачи заказов, что привело к повышению конверсии более чем в 2 раза — до 13%.
В нашей практике были кейсы, когда для сбора необходимой базы пришлось разработать специальное ПО. Один из примеров — программа для сбора контактов поставщиков с крупных маркетплейсов для платформы B2B TRADE. Разработка, создание и работа ПО лежали полностью на внутреннем IT-отделе Smarter.
На протяжении всего проекта колл-центр отслеживает эффективность базы и в случае необходимости ее меняет. Например, если звонки индивидуальным предпринимателям показывают нулевую конверсию, то все контакты ИП удаляются и замещаются ООО.
Подбор и подготовка операторов
Операторы, работающие на B2B-проектах, должны держаться уверенно даже перед директорами и обладать навыком ведения деловых переговоров.
Поэтому для проектов в сфере бизнес-бизнес мы отбираем операторов по ряду критериев:
- есть опыт работы на подобных проектах с хорошими результатами;
- владеют навыком деловых переговоров;
- говорят уверенно и настойчиво, понятно доносят мысль, быстро реагируют на вопросы;
- прошли специальное обучение.
Подготовка скрипта
У нас в колл-центре подготовкой скриптов занимаются сценаристы. Они внимательно изучают информацию по проекту, знакомятся с предложениями конкурентов и уже на основе всего этого пишут скрипт, предусматривающий различные варианты ведения диалога, в том числе обход секретаря.
Компании привыкли к нескончаемому потоку звонков и «очень выгодных» предложений, и чаще всего у них один и тот же ответ: «Отправьте информацию на почту info@домен», где с высокой вероятностью о вашем письме уже через 10 минут никто не вспомнит.
В остальном скрипт для сферы B2B пишется по тем же правилам, что и для B2C: в основе сценария — 5 основных этапов продаж, формулировки короткие, понятные на слух, минимум 2 варианта отработки одного возражения, присутствует информация о конкурентных преимуществах продукта.
Обход секретаря
Каким должен быть скрипт, чтобы повысить шансы на обход секретаря:
1. Приветствие всегда короткое: название компании, просьба соединить с ЛПР.
2. Секретарю не представляемся, пока он сам не попросит.
3. Наши операторы говорят уверенно и настойчиво, на равных с руководителями;
4. Секретарю не презентуем продукт или услугу. Если он спросил, чем занимается компания, в 2-3 предложениях описываем важнейшие преимущества и повторяем просьбу соединить с руководителем.
5. Если возникли возражения (а они возникают в 90% случаев, увы), то используем одну из тактик отработки возражений из нашей базы.
Основные возражения секретарей, с которыми успешно работают операторы Smarter: «Запрещено соединять», «Нам это не нужно/не интересно», «Мы уже работаем с другими», «Вышлите КП на почту» и другие.
Презентация продукта через конкурентные преимущества
Хороший сценарий не должен уговаривать клиента купить, у него другая задача — убедить, что продукт стоит своих денег и является лучшим на рынке в своем сегменте и ценовой категории. Поэтому презентация должна содержать все важнейшие преимущества товара или услуги, оставаясь при этом короткой и лаконичной.
Операторы Smarter работают по принципу «Свойство-Выгода», который заключается не в простом перечислении плюсов продукта, но также содержит описание выгод, которые клиент получит от этих свойств.
Сравните сами:
Наша организация оказывает услуги по защите персональных данных.
Или:
Наша компания использует самые современные технологии для защиты персональных данных в соответствии с N 152-ФЗ, что позволяет быть готовым к проверкам Роскомнадзора, ФСБ и ФСТЭК.
Если заказчик предусмотрел акции или скидки, мы обязательно добавляем их в презентацию как дополнительное конкурентное преимущество и делаем на этом акцент.
Например:
Наша компания предлагает Вам офисную мебель по самой выгодной цене в Калининграде. У нас более 25 тысяч наименований и склад 10 тысяч квадратных метров, поэтому мы доставим Вам заказ всего за 2-3 дня. Вы также получите бесплатный сервис на весь срок службы мебели и возможность приобрести ее в рассрочку на гибких условиях.
Презентацию заканчиваем ориентацией на встречу/перезвон менеджера:
До конца недели у нас скидки до 40% на офисные столы и кресла. Поэтому я предлагаю встретиться с нашим менеджером. Он расскажет об ассортименте и преимуществах. Покажет фото мебели, в том числе в различных интерьерах, опишет ее функциональность. В понедельник в 10 утра Вас устроит?
Отработка возражений
Руководители отлично разбираются в своем продукте и слышали сотни предложений, подобных вашему. Однако возражения у них, как правило, примерно одинаковые для каждой из сфер бизнеса, поэтому в хорошем скрипте должно быть не менее двух вариантов для отработки каждого.
Мы выделяем более 30 возможных вариантов отказа, с которыми сталкиваются операторы. Для каждого из них в скрипте есть отдельный речевой модуль с отработкой.
Например, потенциальный клиент отвечает, что ему не нужна мебель заказчика, так как у него уже есть поставщик. Ответ оператора может быть таким:
Здорово, что у вас есть такой поставщик. Мы предлагаем вам рассмотреть альтернативу на случай, если у него не окажется нужной вам позиции, или цены у нас будут выгоднее на 15-20%. У нас на складе всегда в наличии все популярные позиции товаров, привезем вам заказ бесплатно в течение двух дней. И по оплате предусмотрены хорошие скидки при заказе более чем на 10000 рублей, а также рассрочка.
Примеры возражений: «Не интересно», «Сейчас нет необходимости», «Я подумаю», «У других дешевле», «Мы работаем с другой компанией», «Мы — маленькая компания», «Мы про вас ничего не знаем», «Перезвоните через полгода» и так далее.
Работу с возражениями, как и любой другой этап разговора, не стоит затягивать: после трех озвученных клиентом отказов продолжать беседу смысла практически нет. Скорее всего, он настроен серьезно и продолжит искать причины, почему компания ему не подходит.
Отправка КП
Если клиент не готов к сотрудничеству с заказчиком прямо сейчас, то наши операторы высылают на почту сопроводительные материалы, чтобы позднее у руководителя была возможность вернуться к предложению и связаться с поставщиком в случае необходимости.
Передача лидов
Чем быстрее «теплый» клиент будет обработан, тем выше шанс совершить с ним сделку, поэтому повторный контакт должен произойти как можно скорее.
Периодичность передачи данных о заинтересованных клиентах обсуждается перед стартом проекта. Это могут быть как ежедневные отчеты, так и оперативная отправка сразу после завершения диалога. В идеале — и то, и другое.
Например, можем отправлять заинтересованных клиентов на почту, сразу после звонка. А в конце дня присылать информацию: сколько контактов в базе отработали, сколько было диалогов с клиентами, сколько заинтересованных клиентов передали.
Подводим итог
Телефонные продажи в B2B-сфере, безусловно, отличаются от телемаркетинга в B2C и связаны с некоторыми сложностями. Но с ними можно эффективно работать при наличии всех необходимых инструментов: грамотно составленного сценария, содержащего варианты отработки всех возможных возражений, опытных операторов, качественно подобранной базы.
По ссылке рассказывали о B2B-проекте, где подняли конверсию в 5 раз — с 1% до 5% и подробно описали ошибки, которые допустили на старте, и как с ними работали, чтобы увеличить продажи.
