В каждой категории товаров и услуг есть свой отраслевой стандарт. К примеру, упаковка мучных изделий в основном представлена сочетаниями белых, желтых или красных оттенков с изображениями полей и колосьев. Канон в дизайне молока - коровы, луга и прочие элементы «молочности». Так принято. И в этом однообразии есть шанс создать уникальное позиционирование даже с обычным продуктом. Образ, который будет сильно контрастировать на фоне остальных предложений.
Оригинальная упаковка молока Брянского молочного комбината выбивается из общего ряда и предлагает другой концепт. Фото магазинной полки с расставленными рядом пакетами молока производителя, из которых можно собрать картину (см. фото 1), покорила США и Японию.
Эта схема работает, как в товарном сегменте (колбаса Мираторг с белой упаковкой), так и в сфере услуг. Яркий пример - консалтинговая компания The Motley Fool, которая отбросила присущие консалтингу снобизм и важность, продавая инвестиционные стратегии в шутовских колпаках (см. фото 2).
Порой кардинально что-то менять решаются и глобальные корпорации, которым действительно есть что терять. Достаточно вспомнить рекламную компанию Unilever 2016 года, когда компания заменила в рекламе своих брендов идеальных моделей на худых, полных персонажей с нестандартной внешностью (см. фото 3). В итоге темпы роста бизнеса выросли на 30%.
В общем, рабочая стратегия. Для начала:
- Определитесь с какими продуктами вы конкурируете онлайн и офлайн.
- Соберите отраслевой дизайн-шаблон. Что общего в позиционировании ваших конкурентов..
- Разработайте визуальный образ, который будет отличаться от шаблона и выбиваться из общего ряда.
Чем выше цена, тем сильнее продукт должен отличаться от аналогов. Именно эту стратегию в свое время использовала Applе. Многие смартфоны превосходят iPhone по характеристикам, но они не дают своему владельцу ощущения исключительности. И это чувство прослеживается во всем от дизайна устройств до лаконичной упаковки (см. фото 4).
Закончились идеи? Изучите отраслевые стандарты в других категориях. Ряд лекарств фармкомпании Bayer оформлены, как лайфстайл-продукты для современных женщин. А дизайн бренда полезного питания Plenty до боли напоминает жизнерадостное цветовое кодирование McDonalds (см. фото 5).
Xiaomi, при запуске молодежного мобильного телефона Xiaomi 10 Youth Edition, нарушила отраслевую логику и вместо фото смартфона разместила на упаковке смайлы (см.фото 6). Молодежи понравился новый подход и фотографии с упаковкой смартфона быстро разлетелись по Сети.
Полностью отстроился от конкурентов и бренд
муки Loosey-Goosey. На элегантной и нежной упаковке изображена история плохого дня (см. Фото 7), который можно скрасить любимой выпечкой. Бренд сделав акцент на грусти и печали. Уход от веселья, свойственного категории, был смелым шагом, но позволил привлечь новые сегменты потребителей.
Любой выход за рамки привычного - риск. Но кто не рискует…
Спросите у Google и других гигантов, которые используют любую возможность, чтобы выделиться. Они даже забавные пасхалки превращают в стратегии повышения лояльности.
Продолжение читайте в блоге о стратегиях роста компаний.