В марте 2022 бренды, которые делали ставку на развитие продаж в соцсетях, потеряли привычные каналы трафика. После блокировки Instagram* и Facebook* страницы компаний пришлось переносить в Telegram, «ВКонтакте», Яндекс Дзен и на другие неочевидные площадки. При этом переезде весомая доля аудитории потерялась. Ситуация показала, что самый надёжный канал трафика — собственный сайт, который не зависит от сторонней компании-разработчика.
Зачем продвигать сайт
Сайт — это источник органического трафика из поисковых систем. Количество поисковых запросов со словом «купить» в России с января по май 2022 года стало на 25% выше, чем за аналогичный период в 2021-м.
Перед покупкой в интернете пользователи проводят небольшое исследование и в первую очередь обращаются за информацией в поиск. Чем выше ваш сайт в выдаче, тем больше шансов, что человек зайдёт на него. И тем выше вероятность конверсии.
Сайт — это стабильный канал связи с клиентами. Страницу в социальных сетях могут заблокировать за нарушения правил или «подозрительную активность». Иногда под блокировку может попасть целый ресурс, как это случилось с Instagram* и Facebook*.
Когда такое происходит, вы теряете аудиторию. Приходится перемещать контент в другое место и заново собирать своих потенциальных клиентов. Сайт подконтролен только вам. Если будете следить за его техническим состоянием и оптимизацией, он будет приносить стабильный трафик, который может конвертироваться в продажи.
Последние события показывают, что собственная площадка — надёжный источник трафика для бизнеса.
У популярных площадок или витрин есть неоспоримые преимущества — аудитория, инфраструктура. Но этого можно лишиться в один момент. Поэтому надёжнее всего развивать свой сайт. Ещё вы можете отслеживать на нём поведение пользователей, менять какой угодно элемент, чтобы повышать конверсию.
Сергей Жгулёв,
CBDO агентства RACURS
Сайт поможет охватить больше аудитории, чем социальные сети. В топе самых посещаемых сайтов в России первое место занимает Яндекс, второе — YouTube, третье — Google, а четвёртое — «ВКонтакте».
Так, в Яндекс россияне заходят в 2,5 раза чаще, чем во «ВКонтакте». Если у вас оптимизирован сайт и вы занимаете верхние строчки поисковой выдачи по важным запросам, вы получаете доступ к большей аудитории.
Вложения в сайт работают дольше, чем в соцсети. Например, если вы запустите таргетированную рекламу во «ВКонтакте» с бюджетом 10 000 ₽, она будет работать, пока в рекламном кабинете не закончатся деньги. Спустя неделю-две нужно будет пополнить бюджет или остановить кампанию. Если вложить эти же деньги в оптимизацию, например написать две-три хорошо оптимизированных статьи, можно получить больше трафика в долгосрочной перспективе.
В последние годы бизнес отдавал предпочтение продвижению в социальных сетях. Однако те компании, которые вкладывались в поисковое продвижение, сейчас находятся в лучшей ситуации, чем остальные. Реклама подорожала, трафик перераспределился, а с SEO всё стабильно: трафик из поиска идёт, цена не изменилась. Люди, которые умеют считать деньги и прогнозировать на длительные периоды, вернутся к SEO. Я советую компаниям, которые раньше не продвигались в поиске, посмотреть в эту сторону.
Надежда Фурманова,
СЕО студии поискового маркетинга SEMANTICA
Как работает SEO
Searching Engine Optimization (поисковая оптимизация) — это набор способов повысить позицию сайта в поисковой выдаче. Чем сайт выше, тем больше переходов на него будет из результатов поиска. Чем ниже — тем меньше. А если сайт находится на второй странице выдачи, скорее всего, на него никто не зайдёт.
Задача поискового алгоритма — обеспечивать пользователя самыми релевантными ответами. Если человек вводит запрос в Яндексе «купить кроссовки для бега 42 размера», идеальный ответ для него — ссылка на самые удобные кроссовки для бега нужного размера.
Когда человек вводит запрос, алгоритм поисковой системы выбирает те сайты, которые, по его мнению, подходят для ответа. Выбор происходит благодаря сравнению сайтов между собой по нескольким факторам.
- Текстовые. Алгоритм анализирует тексты на сайте, чтобы определить, насколько он соответствует запросу. К этой группе факторов относится уникальность и объём текстов, наличие и плотность ключевых слов.
- Коммерческие. По этим факторам поисковик понимает, насколько сайт будет информативным и удобным для совершения покупок. Здесь алгоритм обращает внимание на то, чтобы у каждого товара и услуги были цена и кнопка «Купить» или «Заказать», на каждой странице была возможность перейти в корзину. На сайте должны быть указаны контакты компании, условия и цена доставки.
- Поведенческие. Поисковая система оценивает, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом: как часто переходят на него из поиска, сколько времени на нём проводят и возвращаются ли обратно в поиск с тем же запросом (в статистике это называют «процент отказов»).
- Технические. К этой группе факторов относят скорость загрузки сайта, количество страниц 404 и битых ссылок в его структуре, а также отображение сайта в мобильных версиях и безопасность соединения. Поисковые системы строго ранжируют сайты по техническим факторам: большое количество битых ссылок и страниц 404 понижает ресурс в выдаче, а медленная загрузка влияет на поведенческие факторы (люди не хотят ждать, проводят на сайте меньше 15 секунд, что повышает процент отказов).
Цель поисковой оптимизации — проработать каждую группу факторов ранжирования и сделать сайт привлекательным для алгоритмов и пользователей.
Как сделать SEO-оптимизацию сайта
Проведите SEO-аудит конкурентов. Самый простой способ понять, как попасть на высокие позиции выдаче, — посмотреть на конкурентов, которые сейчас находятся в топе.
Отобрать конкурентов можно вручную. Перейдите в режим «Инкогнито» в браузере, чтобы на выдачу не влияла ваша история поиска, введите ключевой запрос вашего бизнеса — например, категорию товара — и выберите для анализа сайты с первой страницы выдачи. Маркетплейсы и социальные сети из выборки исключите, сайт имеет смысл сравнивать только с другими сайтами, похожими на ваш.
Проанализировать поведенческие факторы можно при помощи сервиса Similarweb. Он покажет количество посетителей сайта в месяц, процент отказов и продолжительность визита.
Скорость загрузки сайтов конкурентов и вашего собственного можно узнать на сайте PageSpeed Insights. Сервис даёт подсказку, какие параметры стоит подтянуть, чтобы сайт быстрее загружался у пользователей. Это снизит долю отказов.
Текстовые факторы на сайте конкурентов можно проверить при помощи сервиса Key.so. Он покажет, какие страницы ресурса популярны в органической выдаче, по каким запросам чаще всего находят сайт конкурента и какие ключевые слова есть на страницах.
В результате видимость сайта в Яндексе увеличилась в 3,3 раза, в Google — в 2,7 раза, а рост органического трафика за год составил 30%.
Соберите семантическое ядро. Это группа слов и запросов, с помощью которых пользователи ищут ваш товар. Наличие на сайте слов из семантического ядра — это главный текстовый фактор успешной поисковой оптимизации. Чтобы собрать семантическое ядро, воспользуйтесь сервисами Яндекс Wordstat или «Букварикс». Они покажут, по каким запросам пользователи ищут товары в вашей категории. Не стесняйтесь добавить в семантическое ядро запросы, которыми пользуются ваши конкуренты, а ещё лучше — те, которыми они не пользуются.
Добавьте ключевые слова на сайт. Ключи обязательно должны быть на главной странице сайта, а также в структуре заголовков каждой страницы. При вёрстке текста на сайте можно использовать разные типы заголовков, в вёрстке они обозначаются как H1−H6. Самый важный заголовок — H1, это название статьи, страницы или товара. На него поисковые системы обращают больше всего внимания, именно в него имеет смысл включить высокочастотные ключевые слова. Далее текст делится на крупные сегменты заголовками H2 и на более мелкие пункты — H3.
Ключевые слова также можно вписать в названия категорий товаров и фильтров на сайте. Для этого можно составить несколько масок запросов для ваших товаров.
Ключ-маска — это слово или словосочетание, которое становится основой для поиска. Маски составляют из высокочастотных и среднечастотных слов по теме. Например, для зоомагазина основой может быть запрос «сухой корм для собак» + название бренда.
К маске запроса добавляют шлейф — это перечень низкочастотных запросов, которые содержат в себе ключ-маску.
Студия SEMANTICA работала над оптимизацией магазина зоотоваров. Специалисты составили список категорий магазина, который ответил бы на любой потенциальный запрос пользователя. Предусмотрели, что покупатели могут искать товары для животных по бренду, возрасту, породе и размеру собаки.
Специалисты составили следующие маски:
- [Сухой корм] [Royal Canin] [из говядины] [производства Германии] [премиум класса] [для взрослых собак];
- [Ветеринарный] [сухой корм] [для пожилых собак] [в составе морковь];
- [Сухой корм] [Hills] [для средних пород] [с курицей] [супер премиум класса].
Такая система фильтров помогает легко найти на сайте интернет-магазина любой конкретный товар. Это одновременно улучшает для сайта текстовый фактор (ключи в категориях) и поведенческий (удобство сайта).
Помимо видимого текста, который отображается на страницах, ключи можно добавить в метатеги — это тексты, которые дают поисковикам дополнительную информацию о странице. Их можно увидеть в заголовках вкладок или на превью страниц на странице поиска.
В большинстве популярных CMS, таких как WordPress или Tilda, управлять текстом метатегов просто.
Рядовой пользователь вводит интересующий запрос из головы, зачастую в виде просторечия или жаргона, например, «дизайн трёшки». С точки зрения SEO вхождение этой ключевой фразы в метатеги и активные элементы на сайте будет несомненным плюсом. Однако поведенческие факторы могут пострадать: не каждому приятно видеть на сайте просторечные слова вместо официального названия товара или услуги. Чтобы убить двух зайцев, в структуру или другие видимые элементы введите ключ «дизайн 3-комнатной квартиры», а «дизайн трёшки», «дизайн двушки» разместите в метатегах или плитке тегов в конце текста.
Алексей Чапаев,
SEO-специалист и основатель агентства M-Digits
Создайте оптимизированный под поиск контент. Помимо запросов «купить», есть и другая категория, которая может привести трафик на ваш сайт. Это информационные запросы, которые начинаются с «как», «почему», «что такое». Например, человек ищет информацию о том, как выбрать зубную щётку или кроссовки для бега. По запросу он получает статьи и подборки, которые размещены на сайтах, которые продают зубные щётки или кроссовки. По мере чтения посетитель сайта не только узнаёт ответ на свой вопрос, но и получает предложение сразу же купить всё необходимое.
Информационный трафик — это хороший способ получить тёплую аудиторию, и если не сразу продать клиенту товар, то как минимум повысить узнаваемость бренда и доверие к нему. Вот пример.
В интернет-магазин парфюмерии Aromacode заходили всего 104 раза в месяц. На сайте были только новости компании. Специалисты студии SEMANTICA проанализировали запросы в категории парфюмерии и составили для магазина большое семантическое ядро для блога, за пять месяцев написали для него 50 статей с подборками духов, описаниями ароматов и другими популярными запросами. В результате трафик магазина вырос до 69 000 посещений в месяц.
Чтобы появился результат, в месяц нужно писать как минимум пять статей. SEO-контент — это не дешёвая история. Одна статья будет стоить в районе 5 000 ₽, то есть в месяц 25 000 ₽ только на контент. Поначалу экономика выглядит абсолютно нерентабельной, но в перспективе окупается. Лучше всего опбликовать сразу 30 статей в блог, а затем смотреть, как они будут раскачиваться. Многое зависит от популярности темы, спроса на неё.
Надежда Фурманова,
СЕО студии поискового маркетинга SEMANTICA
Правила хорошей SEO-статьи от студии SEMANTICA:
- Публикуйте уникальные статьи. Желательно с уровнем оригинальности не ниже 95%. Проверить статью можно через сервис text.ru.
- Не перегружайте текст ключевыми словами. Это может не понравиться поисковикам. Оптимально ставить ключевые слова не чаще, чем через каждые 500−600 символов.
- Следите, чтобы в статье был ответ на поисковый запрос. Если, прочитав вашу статью, пользователь вернётся в поиск с тем же запросом, алгоритм может посчитать вашу статью бесполезной.
- Пишите подробные тексты. Желательно, чтобы объём вашей статьи не уступал по количеству знаков тексту, который сейчас находится в топе по запросам. В среднем это 10 000 знаков. Такую статью поисковик посчитает наиболее полной и полезной.
- Используйте внутреннюю перелинковку. Ставьте в свою статью ссылки на другие тексты из вашего блога, подборки и карточки товаров. Это задержит читателя на сайте, подтолкнёт к покупке, а поисковикам даст понять, что ваш сайт нравится посетителям.
- Грамотно оформляйте статьи. Используйте структуру заголовков, подзаголовков, списки. Тексты, свёрстанные сплошным полотном, плохо индексируются. Добавьте в статью картинки и инфографику, это тоже добавит поисковым системам доверия к вашему ресурсу.
Поисковое продвижение — это комплексная история. Чтобы поднять сайт в выдаче, нужно прорабатывать все факторы ранжирования. Хороший контент не спасёт ваш сайт от бана за битые ссылки, а быстрая загрузка страниц и удобство сами по себе не приведут на сайт поисковый трафик.
Фрилансер, агентство или штатный SEO-специалист
SEO для сайта — это объёмная задача. Если вы и так погрязли в управленческой текучке, времени вникать, учиться и делать нет, поэтому гораздо проще делегировать оптимизацию специалисту.
Можно нанять такого человека в штат, средняя зарплата SEO-специалиста по России — 43 000 ₽. Второй вариант — отдать задачу на аутсорс в студию, аутсорсеров можно нанять на несколько месяцев, а не держать на зарплате постоянно. В SEMANTICA, например, аудит сайта стоит 60 000 ₽, а оптимизация — от 35 000 ₽ в месяц. Подробно о том, как выбрать агентство для продвижения, мы рассказали в отдельной статье.
Также можно обратиться к фрилансеру. Это будет дешевле, чем работа с агентством (примерно 1 000 ₽ за час работы и от 15 000 ₽ за проект), но в работе есть свои риски. Фрилансер может быть менее организованным, чем сотрудник агентства, пропустить дедлайн или не сдать работу и пропасть. Чтобы избежать этого, заключайте договор и прописывайте в нём все условия и штрафы за нарушения. Подробнее о том, где найти фрилансера и как организовать с ним работу, читайте здесь.
Краткие итоги
Продвигать сайт — это хорошее вложение, потому что он стабильнее социальных сетей, может охватить более широкую аудиторию за счёт органического поиска.
Чтобы привлечь трафик на свой сайт, проведите поисковую оптимизацию по текстовым, техническим, поведенческим и коммерческим показателям. Посмотрите, как устроены сайты ваших конкурентов, соберите семантическое ядро, добавьте ключевые слова на главную страницу, в фильтры по категориям, протестируйте скорость загрузки сайта и избавьтесь от страниц 404. Используйте тематический трафик: пишите на сайт уникальные статьи, которые будут отвечать на поисковые запросы в вашей сфере.
Если времени заниматься продвижением сайта не хватает, наймите сотрудника в штат, обратитесь к аутсорс-команде или фрилансеру.
* Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией.
