Спортсмены, заключившие рекламные контракты с Nike не только выступают в ее экипировке, но снимаются в рекламных роликах, позируют для рекламных модулей в журналах и плакатов наружной рекламы (об этом тут). Технологии Nike обеспечивали и продолжают обеспечивать спортсменов победами (а не только экипировкой, как в большинстве случаев с другими спортивными брендами), а те, в свою очередь, формируют имидж и репутацию компании.
Еще одной эффективной маркетинговой стратегией, на которой делает акцент Nike, является создание рекламных роликов, которые распространяются как на телевидении, так и в сети Интернет, становясь вирусными. Многие из них имеют награды международных фестивалей (Каннские львы, Эмми и пр.). Первые рекламные ролики Nike появились в 1982 году на национальном телевидении США во время трансляции Нью-Йоркского марафона. Создателем выступило рекламное агентство Wieden + Kennedy (W + K). Список самых известных рекламных роликов Nike я прикреплю в конце статьи.
Если говорить о вирусности, то видео Touch of Gold (Прикосновение золота), в котором снялся Роналдиньо, стало первым в истории YouTube, набравшим миллион просмотров.
В 2008 году для Nike снял рекламную короткометражку Гай Риччи. Ее название: Nike: Take It To The Next Level (Nike: переходи на следующий уровень). Зритель в ней – как герой. Он как бы ощущает на себе, какого это – быть знаменитым футболистом.
В 2011 году автором одного из роликов Nike стал Р. Родригес. Более того, в рекламе снялись Брюс Уиллис, Дэнни Трехо и рэпер Канье Уэст.
В 2014 году, накануне Чемпионата мира, Nike выпустила мультфильм Nike. football. The last game (Nike футбол: последняя игра), который пользовался большим успехом среди зрителей. В нем были задействованы образы лучших футболистов современности: Роналду, Ибрагимович, Руни, Рибери, Роналдо, Неймар и пр. Анимационная реклама – интересный ход, нестандартный в мире рекламы спортивных брендов, тренд современности.
Не так давно нами был проведен анализ содержания самых популярных рекламных роликов Nike по следующим критериям:
- Название
- Год выхода
- Хронометраж
- Наличие знаменитости и обоснование ее выбора
- Мотивационный аспект (его наличие и основная идея)
- Социальная проблема (ее наличие и основная идея)
- Наличие юмора
- Примечания
Средняя продолжительность роликов – 1-3 минуты, минимальная – 0:36, максимальная – 5:01.
Чаще всего в рекламных роликах Nike задействовано значительно число знаменитостей (напоминаю, что о Nike и знаменитостях можно прочитать тут). Обычно их присутствие объясняется не только популярностью, но и конкретными достижениями в год выхода рекламного ролика. Помимо этого, к созданию роликов привлекались знаменитые режиссеры (Г. Риччи, Р. Родригес и пр.).
Мотивационный аспект – основное, на чем чаще всего строится сюжет рекламный роликов Nike. В них компания указывает на то, что все возможно, что нет предела, что без поражений – нет побед; что все, что есть у человека – это не везение, а результат его труда и пр. Компания призывает становиться лучше, не сдаваться, бороться с ленью, хоть и маленькими шагами, но все же продвигаться к целе и пр. Все мотивационные посылы, закладываемые Nike в их ролики, перекликаются с их слоганом Just do it (Просто сделай это).
Именно в рекламных роликах Nike впервые в спортивной рекламе начинает использоваться юмор. Например, в одном из роликов 80-летний бегун из Сан-Франциско Уолт Стак говорил: «Я пробегаю 17 миль каждое утро. Меня часто спрашивают, как мне удается не стучать зубами во время зимних пробежек. Секрета здесь нет – я просто оставляю их дома». Ролик был снят в 1988 году.
Помимо мотивационных аспектов и юмора, в роликах бренда используется обращение к остросоциальным проблемам. Среди них можно выделить: состояние стран третьего мира, роль женщины в современном мире, гендерные стереотипы, буллинг, социальное неравенство, СПИД и пр. Например, в 1995 году вышел ролик, в котором марафонец Рик Муньос бежит по лесу, а в это время на экране титры «80 миль каждую неделю. 10 марафонов каждый год. ВИЧ-позитивный». Смелость Nike и самого Рика – то, о чем стали писать в газетах. В то время о ВИЧе было не принято говорить, а тем более, признаваться, что ты болен. Сначала Рик принял предложение Nike за шутку, а в дальнейшем до последнего ждал, что компания передумает и ролик не выйдет в эфир. Но он вышел.
В этом же году вышла реклама If You Let Me Play (Если ты позволишь мне поиграть), в которой поддерживалась женщина в спорте. В ролике шла речь о том, что занятия спортом помогают женщинам избежать насилия, внеплановой беременности, депрессии и пр.
В 2020 году вышел рекламный ролик Nike: You can’t top us (Nike: Нас не остановить), посвященный пандемии. Ролик отличается особенными приемами монтажа. Всего для рекламы использовали 72 коротких видео, которые были объединены в 36 фрагментов с разделением по центру экрана: спортсмены из левой и правой частей кадра идеально совпадают по движениям тела. Для создания ролика команда изучила 4000 видео со спортивных событий. «Причём авторы проекта быстро поняли, что стороны экрана должны быть очень разными. Два футболиста, которые двигаются одинаково, не так интересны, как похожие по движению метатель диска и балерина, считает монтажёр проекта Питер Виденсмит». Для достижения поставленной цели использовались эффекты замедления и VFX (невидимые для зрителя спецэффекты). Монтажер проекта отметил: «Это была самая сложная реклама, которую я когда-либо монтировал. Мне нравится идея единства, заложенная в неё, и как лица людей светятся, когда они её видят».
Помимо этого, Nike мастерски подстраивается под рынок, на который выходит рекламная кампания. Примерами могут быть ролики Nike: Just Do It Play Russian’ (Nike: играй по-русски) и Nike: What are girls made of? (Из чего же сделаны наши девчонки?).
Анализ перечисленных роликов Nike позволил сделать вывод, что компания остается верна своей основной идее, заключающейся не в том, чтобы продавать свою продукцию напрямую, а создавать эмоциональную привязку. В роликах компании преобладает элемент мотивации, а также юмор. И, конечно, во всех снимались звезды мирового спорта.
В следующей части расскажу о работе Nike с кинематографом в формате интеграционной рекламы (Product Placement).
Как и обещала, список самых известных и вирусных роликов Nike, который можно дополнять и дополнять:
- Spot Nike (1988)
- Bo knows (1989)
- Andre Agassi Nike Rock’N’Roll Tennis (1991)
- Nike Air commercial featuring Charles Barkley (1995)
- Pete Sampras & Andre Agassi (1995)
- If you let me play (1995)
- Failure (with M. Jordan) (1997)
- Nike. The Mission (2002)
- Nike Freestyle (2001)
- Nike: Enjoy the weather (2002)
- Nike: The gage (2002)
- Touch of Gold (with Ronaldinho) (2005)
- My Better Is Better (2008)
- Nike. Take it to the next level (2008)
- Write the future (2010)
- The Chosen (2011)
- Find Your Greatness (2012)
- Nike. My time is now (2012)
- Possibilities (2014)
- Nike. Risk everything. Winner stays on (2014)
- Jordan Super.Fly 3 (2015)
- Серия роликов для российских женщин «Я только лучше» (2015)
- Nike. The switch (2016)
Я веду канал о массовых коммуникациях и буду рада, если вы найдете в нем полезное и интересное для себя. Переходите по этой ссылке и подписывайтесь! До встречи в канале 😉
#nike #брендинг #бренд #спортивный_бренд #телевизионная_реклама #твреклама