Реалии последнего времени показывают нам, как спорт высших достижений становится одним из ключевых рычагов давления в мировой политике. Но если уйти от наболевшего, то можно увидеть, какова его реальная позитивная роль в мировом сообществе. Спортивные бренды также вносят свой вклад: их рекламные кампании могут воодушевлять, смешить, затрагивать остро социальные проблемы.
Один из таких брендов – Nike, который хоть от нас и ушел, но все же, думаю, со мной согласятся многие, останется в нашей памяти (и на наших телах) надолго. Рекламные кампании Nike так разнообразны, что пройти мимо сложно. Тут и натив, и интеграции, и коллаборации, и социалочки, и селебрити... Поругалась молодежными словечками и проф сленгом, теперь можно и за слова ответить. Итак, давайте сделаем это!
Blue Ribbon Sports – то, с чего начинала в 1964 году свое существование компания с мировой известностью. Это история о том, как простая курсовая работа превратилась в крупный многомиллионный бренд. Начал основатель компании Фил Найт с малого – всего лишь перепродавал в США японские кроссовки Onitsuka Tiger. Ну как с малого... Посещал Страну восходящего солнца, вел переговоры, принимал свои первые финансовые решения... Становление и развитие Nike сам Фил очень подробно и увлекательно (что редко встретишь в книгах о брендах!) описал в книге "Продавец обуви". Рекомендую!
Сегодня у Nike, по сравнению с другими компаниями-конкурентами, самый большой бюджет на новые разработки. В итоге, по количеству внедренных инноваций на настоящий момент Nike является №1 в спортиндустрии. Обилие ее спецтехнологий, применяемых при изготовлении обуви и одежды, просто поражает. Да и то, как и где эти технологии используются, так же не может оставить равнодушным.
Помимо разработки новых технологий, компания вкладывает значительные средства в маркетинг, который, как показывает анализ рекламных и PR-технологий бренда, можно считать более чем успешным.
В начале пути Фил Найт и Билл Бауэрман определили свою главную цель — выпускать удобные кроссовки и спортивную экипировку, которые помогают спортсменам преодолевать себя и выходить за рамки возможного. Nike активно работает с бегунами, теннисистами, футболистами, баскетболистами и помогает им устанавливать рекорды. Тем не менее, с течением времени компания расширила свою маркетинговую стратегию и обратилась также к простым людям, утверждая, что спортсменом является каждый, у кого есть тело.
Первую рекламную акцию, как утверждает ряд источников, Nike провела в 1972 году в Юджине на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм. Фил и его жена носили майки с символикой компании на всех мероприятиях соревнований. Несмотря на мизерный бюджет этой акции, в те времена такой способ продвижения бренда был в новинку и привлек всеобщее внимание. Уже в 1976 году Nike потратила $100 тыс. на рекламу и $310 тыс. на маркетинг.
Одной из первых маркетинговых стратегий Nike была ориентация на взаимодействие со знаменитыми или подающими надежду спортсменами, спортивными клубами, а также учебными заведениями. Еще играя в колледже, будущие звезды привыкали к Nike, благодаря договоренностям бренда с тренерами.
Именно в обуви Nike спортсмены приходили к победе, показывали высокие результаты и даже ставили мировые рекорды. Конечно, самым популярным из них стал Майкл Джордан. Его спортивные достижения, а также провокационное поведение и популярность у болельщиков вывели Nike на новый уровень.
Заключив контракт с Nike, Джордан носил кроссовки компании как в повседневной жизни, так и на соревнованиях. В 1980-е годы все игроки NBA выступали в белых кроссовках. Баскетболисты в ярких кроссовках облагались штрафом. Но это не мешало Майклу выступать в красно-черно-белых Nike, за что он регулярно облагался штрафом в 1000 долларов, который каждый раз выплачивала Nike. Позднее рекламный ролик этих кроссовок будет содержать следующий текст: "15 сентября Nike совершила революцию в производстве баскетбольной обуви. 18 октября NBA вышвырнула их из игры. К счастью, NBA не может запретить тебе носить их".
Эти самые красно-черно-белые кроссовки были созданы специально для Джордана и носили его имя – Air Jordan. Они идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с большой нагрузкой на стопу. Более того, именная обувь в качестве маркетингового хода была новаторском в индустрии продвижения брендов. Также как и продвижение отдельного спортсмена, а не целой команды, как это было принято в спортивном маркетинге при работе с командными видами спорта.
Интересно то, что первые Jordan не нравились Майклу из-за их расцветки. Он говорил, что это сочетание цветов – дьявольское. Отдел маркетинга отвечал ему что-то типа: "Все претензии к Chicago Bulls. Это их дьявольские цвета".
Игра Майкла была готовой рекламой для Nike, тем не менее компания вложила немалые суммы в раскрутку не только кроссовок и бренда, но и самой личности Джордана. И здесь Nike стремилась соответствовать запросам и удовлетворять потребности общества того времени.
В конце 1980-х годов целевой аудиторией брендов спортивной обуви были американские подростки, выросшие в бедных районах и увлекающиеся баскетболом. Средний возраст – 16 лет. Поэтому представлялось необходимым сделать лицом рекламной кампании человека, которому им хотелось бы подражать, за которым хотелось бы следовать. Более того, залогом успеха Nike становится ориентация маркетинга на афроамериканское сообщество. В то время именно оно находилось в поисках лидера, а также того, кто и правда достиг своей американской мечты. Обращаясь к 80-м годам XX века, важно отметить, что это было время невероятной популярности и доступности крэка и поиска решений по борьбе с злоупотреблением наркотиками. Лидер из мира спорта – отличный вариант как для борьбы с этими остро социальными процессами, так и для продвижения бренда. Именно в эти годы в баскетболе стали преобладать афроамериканские атлеты, что ранее было невозможно себе представить из-за расизма и сегрегации. Nike вложила весь свой бюджет в продвижение Майкла Джордана, который на тот момент еще даже не играл в NBA. Более того, сам Майкл, учась в колледже играл в Converse, а свой первый персональный рекламный контракт хотел заключить с Adidas, поэтому не сразу согласился на встречу с представителями Nike. (Положение исправили его родители и рекламный агент).
Спортивные успехи Джордана обеспечивали интерес к бренду со стороны болельщиков, за счет которых во многом и шел рост продаж. Многие американские подростки мечтали (и продолжают мечтать) иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». К сожалению, тактика Nike, направленная на создание искусственного дефицита, привела также и к плачевным последствиям – начиная с конца 1980-х и по сей день в США совершаются преступления на почве стремления обладать новыми Джорданами. Многие американские подростки лишились жизней.
Майкл Джордан – не единственный бунтарь Nike.
В честь 30-летия (в 2018 году) рекламной кампании Just Do It Nike сделала ее лицом скандально известного игрока в американский футбол Колина Каперника. Он выступал против насилия и притеснения афроамериканцев, против политики Трампа. В 2016 году Каперник (игравший тогда за «Сан-Франциско») отказался вставать, когда заиграл традиционный для НФЛ предматчевый гимн США. «Я не буду притворяться, будто горжусь флагом страны, которая притесняет чернокожих и других цветных. Для меня это важнее, чем футбол», – сказал он. С 2017 года Каперник не выходил на игровое поле, а в 2018 появился на рекламном плакате Nike надписью: "Нужно во что-то верить. Даже если придется потерять все".
Узнав о том, что именно Колин стал лицом бренда, некоторые пользователи Сети стали уничтожать свою обувь и одежду Nike, выступая против активной гражданской позиции игрока. Они размещали под своими публикациями хештеги #BoycottNike («Бойкот Nike») и #JustBurnIt («Просто сожги это»). Со старта торгов акции Nike рухнули примерно на $3,17 при стоимости $82,18 до открытия Нью-йоркской фондовой биржи, установив рекорд падения с апреля. В итоге, согласно данным агентства Bloomberg, за день рыночная капитализация корпорации снизилась на $4,13 млрд. Происходящее на рынке ценных бумаг стало прямым отражением реакции общественности на столь рискованный ход — одни демонстративно сжигали продукцию Nike, называя руководителей предателями, другие, наоборот, поддержали производителя спортивной одежды.
Позицию Nike поддержали многие звезды. Например, Джим Керри пришел на шоу Билла Мара в кроссовках Nike и выложил ноги на стол, чтобы показать свои Air Jordan Legacy 312 со словами «Freedom-friendly Nikes» («Nike за свободу»).
Также артист поддерживал кампанию в своих социальных сетях.
Стоит отметить, что резонанс в СМИ относительно выбора Nike сохранялся в течение недели, что достаточно долго для современного информационного пространства. Вскоре на фоне скачущих котировок и акций протеста Nike сообщил об увеличении продаж за первую неделю после запуска рекламы на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эта новость выступила триггером и ценные бумаги 10 сентября взлетели на $1,9, практически отыграв потери семидневной давности. Рост продолжился 11 сентября: котировки чуть не достигли рекордной отметки — $83,68.
Таким образом, Nike в очередной раз поддержала «бунтаря» в мире спорта и привлекла к себе внимание, вызвав резонанс в обществе. Также стоит отметить, что рекламная кампания Just Do It была одной из первых, основанных на мотивационном аспекте, а не на призыве «купи это». Идеей было то, что не достаточно просто купить, надо взять и сделать то, что давно хотел, то, что сделает лучше, сильней, круче и т.д.
За годы своего существования Nike становились спонсорами множества знаменитых спортсменов, известность которых во многом как раз была обеспечена этим сотрудничеством. Вот лишь некоторые из них:
- 1973 год – С. Префонтэйн – первый профессиональный спортсмен, выступающий в Nike
- 1974 год – Дж. Конерс побеждает на турнире US OPEN!
- 1976 год – Олимпиада в Монреале – большинство легкоатлетов в Nike
- 1978 год – Г. Роно устанавливает четыре мировых рекорда на марафонской дистанции в кроссовках Nike
- 1980 год – бегун С. Оветт приходит первым в забеге на 800 метров в кроссовках Nike
- 1981 год – марафонец А. Салазар второй раз выигрывает Нью-Йоркский забег в кроссовках Nike
- 1984 год – легкоатлетка Дж. Бенуа установила мировой рекорд в первом олимпийском марафоне среди женщин в кроссовках Nike
- 1985 год – Nike заключает крупный контракт с М. Джорданом. В дальнейшем Nike продолжил сотрудничество с сильнейшими баскетболистами планеты, в том числе с К. Брайантом, Дж. Киддом, В. Картером, Л. Джеймсом, К. Дюрантом, П. Джорджем
- начало 1990-х годов – Nike заключает контракты с футболистами Ромарио, Э. Кантона, Э. Давидс
- 1995 год – теннисист П. Сампрас становится чемпионом на Уимблдоне в Nike
- 1996 год – М. Джонсон устанавливает мировой рекорд в забеге на 200 м на Олимпийских играх в Nike
- 1997 год – Nike заключает контракт с гольфистом Т. Вудсом, поддерживая его большую часть спортивной карьеры, несмотря на частые скандалы
- 1998 год – футболист Роналдо получает звание лучшего игрока в кроссовках Nike
- 1999 год – Л. Армстронг в кроссовках Nike выигрывает «Тур де Франц», несмотря на серьезные проблемы со здоровьем (он был болен раком и проходил лечение)
- начиная с 2000-х годов – Nike подписывал контракты с такими футболистами, как Роналдо, Роналдиньо, Ф. Тотти, Т. Анри, Д. Дрогба, А. Иниеста, У. Руни, К. Роналду, З. Ибрагимович, Неймар, Г. Кейн, Э. Азар и К. Мбаппе
- 2002 год – Nike становится спонсором футбольной команды «Манчестер Юнайтед»
- 2005 год – лицом компании Nike после М. Джордана становится Роналдиньо
- 2010 год – К. Роналду становится суперзвездой мирового футбола
- 2012 год – Nike подписывает коммерческое соглашение с Азиатской футбольной конфедерацией
- 2013 год – Nike заключает контракт с гольфистом Ф. Макирлой (на тот момент он был гольфистом №1 в мире)
- 2015 год – Nike заключает контракт с NBA в качестве официального поставщика экипировки (с сезона 2017-2018 гг. на 8 лет), сместив с этого места Adidas (работали с NBA с 2006 г.)
Nike также спонсировала многих других успешных легкоатлетов, таких как Себастьян Коу, Карл Льюис, Джеки Джойнер-Керзее, Майкл Джонсон и Аллисон Феликс. Также Nike выступала в роли спонсора чемпионата Англии (Премьер-лиги), чемпионата Италии по футболу (Serie A), чемпионата Испании по футболу (La Liga), Копа Америка. Nike была спонсором многих теннисистов с самым высоким рейтингом в ATP и WTA. Первым профессиональным спортсменом, который заключил спонсорский контракт с Nike был румынский теннисист Илие Нэстасе. Коммерческий успех бренда в этом виде спорта был связан с партнерскими соглашениями, подписанными с Джоном Макинроем в 1980-х, Андре Агасси и Питом Сампрасом в 1990-х и Роджером Федерером, Рафаэлем Надалем, Сереной Уильямс и Марией Шараповой в начале XXI века.
Вторая часть посвящена рекламным роликам Nike.
Я веду канал о массовых коммуникациях и буду рада, если вы найдете в нем полезное и интересное для себя. Переходите по этой ссылке и подписывайтесь! До встречи в канале 😉
#nike #air jordan #jordan #найк #just do it #просто сделай это #спортивный брендинг #рекламные кампании