В интернете ходят слухи о токсичности in-app трафика, что там много фрода, а качества и вовсе нет. Но так ли это? Кроме однотипных умозаключений на эту тему в интернете тяжело найти новую информацию. Чтобы откопать развернутый ответ, придется искать днями и ночами. Adsup.me провел маркетинговое исследование, чтобы рассказать о трафике внутри приложений, без воды и детально.
In-app трафик получил путевку в жизнь с созданием операционных мобильных систем и развитием сторов. В 2008 году мы узнали, что есть AppStore и Android Market, который сейчас известен как Google Play. А уже ближе к 2013 году научились создавать рекламу внутри приложений.
С более чем 6,3 миллиардами пользователей смартфонов, in-app реклама обеспечена аудиторией. С учетом того что 88% мобильного времени люди тратят на приложения, вполне логичен рост рекламы внутри них.
Каждый из нас встречал in-app ads, запуская VPN или проходя на новый уровень в игре. Призыв посмотреть видеоролик или скачать приложение сверху, снизу или даже посередине экрана - примеры рекламы внутри приложения. В среднем в течение дня мы можем наткнуться на нее нескончаемое количество раз в формате баннера,reward или interstitial. Отличить одно от другого просто:
Reward. Вознаграждающая реклама. Например, пользователь смотрит рекламу, а ему за это предоставляется бонус внутри приложения. Рекламный блок может встраиваться в контент приложения или располагаться отдельно.
Interstitial-реклама. Промежуточная реклама. Она появляется в виде специфической игры или видеоролика. Неподвижные баннеры уже используются реже.
Баннерная реклама. Традиционный формат рекламы, который, несмотря на другие достаточно эффективные виды рекламных продуктов, сохраняет свою популярность. Стандартные размеры картинки – 300х50, которая может быть в виде изображения или анимации.
Чтобы лучше понять, что за зверь наш in-app трафик, разберемся как он работает. Заключив определение процесса работы в одно предложение получается, что ваш продукт с призывов к действию рекламируют в стороннем приложении. Место обитания “инап” трафика - бесплатные приложения или триальные версии платных. Сам трафик внутри приложения не может существовать без паблишеров, рекламодателей и рекламной сети.
Для запуска любой РК нужна платформа, а для in-app нужна рекламная сеть. Такие сети, это компании-посредники между паблишерами и рекламодателями. В сферу их ответственности входят коммуникации, транзакции, предоставление инструментов для проведения рекламной кампании.
Если не учитывать специфику отдельных рекламных сетей, то процесс работы выглядит так:
Рекламодатели преследуют цель купить определенное количество целевых действий. Они формируют запрос к рекламной сети, включая туда информацию о гео, операционной системе телефонов, количестве установок, сегментах и прочих условиях, которые могут быть доступны. Далее, остается только загрузить в кабинеты креативы приложений, лендингов или deep ссылок.
На примере мобильной игры Idle Prison Disciplinary Tycoon представим, что это компания - рекламодатель загрузила креатив в виде gameplay игры. Студия хочет купить тысячу показов из США, на устройства с Android. Если рекламодатель и сеть договорились о цене, она всех устраивает, то остается выбирать формат и начинается этап поиска паблишера, готового разместить в своем приложении рекламу. Чтобы не было странных ситуаций как реклама бургеров в фитнес приложении, издатели продают показы с учетом вертикали своего продукта. То есть в нашей ситуации, скорее всего как предложат разместиться в каких-то играх.
Взгляд с другой стороны.
Мы уже поговорили как работает весь процесс со стороны рекламодателя, было бы правильно посмотреть на это глазами паблишера. Для издателей работает многоступенчатая модель взаимодействия. Мало создать кабинет в сети, нужно еще интегрировать SDK в код приложения и затем уже обновленный продукт опубликовать в сторе. Каждый раз когда в приложении будет доступный показ рекламы, через SDK формируется запрос в рекламную сеть. Основа такого запроса информация о продукте, факт запроса и бид - ставка, которую устанавливает паблишер.
Сейчас вы не найдете издателей, которые сотрудничают с одной рекламной сетью, ведь такая монополия будет повышать процент и забирать его себе, оставляя паблишера почти не с чем. Такая проблема помогла выйти в свет медиаторам - сервисы, собравшие в себе множество рекламных сетей.
Для их работы вам нужно внедрить только один SDK, что обеспечивает отсутствие технических конфликтов. После всех технических приготовлений, паблишер выстраивает водопад. Таким термином называют поэтапную связь с списком рекламных сетей, на наличие подходящей рекламы. Издатель выставляет ставку и порядок сетей, а медиатор отсылает запросы в разные сетки, кто примет бид, тот и забирает показы.
Существует несколько способ взаимодействия с “водопадом”:
Классический - ты выставляешь ставку
Комбинированный - ты выставляешь порядок сетей и ставку
Биденговый - сеть сама выставляет ставку, порядок
Подводя промежуточный итог, мы поняли, что рекламная сеть в большой степени - агрегатор, который помогает рекламодателям покупать показы, а паблишерам им продавать. Медиатор - это сервис, который благодаря одной SDK занимается атрибуцией. Или если проще, то распределяет просмотры рекламы.
DSP
Погружаясь еще глубже в in-app и все что его окружает, нельзя не рассказать о DSP. Аббревиатура из трех букв, которое на самом деле заключает в себя обозначение Demand Side Platform- автоматизированная система покупки. Исходя из названия, понятно, что это, но каким способом платформа автоматизирует? DSP агрегирует в себе рекламные сети со стороны закупки, то есть со стороны рекламодателя. Закупка происходит в режиме реального времени. Включая себя различные рекламные плейсменты, система обладает технологией, которая ведет их атрибуцию. Есть тут и рекламные кабинеты с возможностью таргетирования аудитории латерально или по социально-демографическим, поведенческим характеристикам, по гео и по интересам. Рекламодатели имеют доступ к отчетам по каждому показу, отражающих все задействованные площадки и результаты их работы. Бюджет можно оптимизировать, в том числе автоматически.
Эти платформы также связаны с биржами, и позволяют применять более гибкие рекламные стратегии, в отличие от рекламных сетей.
DSP работает в связке с RTB - биддинг в реальном времени. Это процесс, который за пару секунд отправляет информацию о пользователе на биржу. Тем самым происходит фильтрация показов, основанная на поведении аудитории.
Теперь когда мы знаем, что значит in-app, как он работает теперь давайте разберемся с устоявшимися мифами:
Высокие CPI ставки.
Ставки в in-app зависит от конкуренции внутри сетки и от качества креатива. Если 15 агентств одновременно “льет” одно и то же приложение, то CPI будет высокая. Миф с высокими ставками появился также из-за того, что во многих рекламных сетях нет таргетинга по полу или каким-то поведенческим моментам, поэтому попасть в целевую аудиторию тяжело. Подводя итог, найдите приложение, которое продвигает не так много агентства, и изучите таргетинг в рекламных сетях.
Большое количество фрода
Такое утверждение одно из основных, что делает in-app токсичным, не привлекательным как для паблишеров так и для рекламодателей. Действительно, проблема существовала, но сейчас в большинстве известных площадок давно внедрен алгоритм, который не допускает фрод. Главное правильно выбрать рекламную сеть и трекер. Бывает что между трекером и сетью существует технический конфликт, который просто не возможно решить и часть трафика отмечается фродом, хотя таковым не является. Из своего опыта можем сказать, что столкнулись с этим на устройства Xiaomi. Трекер помечал фродом, все что шло из всплывающего окна рекомендованных приложений. Дабы избежать таких проблем, выбирайте сетки с учетом их размера и качества, а также отнеситесь внимательней к трекерам.
Нет качества
Честно скажем, что продвигать хардкорные приложения и получить хорошее качество почти не возможно. И это не только игры стратегии, мидкорные или хадкорные, но и например платные приложения по настройки гитары. Для таких приложений нужно потратить много тысяч долларов для настройки и создания whitelist. Лучшее качество дают ecommerce приложения. В таком случае качество напрямую зависит от креатива.
Теперь обладая более полной картиной, можно перейти к блоку о рекламных сетях. Советовать какую-то одну сетку мы не беремся, поэтому лучше изучить каждую из них самостоятельно, запросив у представителей презентацию или назначив звонок. На креативе показаны самые популярные из них:
In-app реклама имеет огромную аудиторию, которая постоянно растет. Все минусы, которые вы можете прочесть о ней в интернете, имели под собой основания. Но на данный момент, такие проблемы как “фрод”, “отсутствия качества”, “высокий CPI” решились новыми технологиями. Не стоит забывать, что есть и человеческий фактор, который при выборе неподходящего трекера, превратит трафик во фрод, а неправильно выбранная рекламная сеть и вовсе сольет весь ваш бюджет. Поэтому не так плох in-app трафик, главное уметь с ним работать.
