Jobs To Be Done: принципиально новый и невероятно эффективный подход к маркетингу

Классический метод формирования психологического портрета целевой аудитории для создания уникального торгового предложения подразумевает определение желаний, целей и «болей» потенциального покупателя. Нельзя сказать, что он неэффективен. В конце концов, люди пытаются с помощью покупки товаров решить какие-то свои проблемы.

Однако в западном маркетинге от этого классического подхода начинают постепенно отказываться, заменяя его принципиально новым – Jobs To Be Done. И во множестве случаев он оказывается значительно более эффективным, чем поиск «болей» потенциального клиента.

Что такое «Jobs To Be Done»?

Ивану 23 года. Он живёт в Москве, работает менеджером среднего звена в торговой компании, имеет средний доход, владелец двух беспородных кошек. На выходные ездит с друзьями «на шашлыки», раз в год путешествует в Турцию. Старается использовать технику Apple, готов покупать её в кредит.

На перерыве Иван проголодался и купил себе Snickers.

Какие элементы из приведённого выше психологического портрета Ивана мотивировали его сделать эту покупку? Собственно говоря, никаких. Иван мог бы быть инженером или курьером, воспитывать не кошек, а рыбок, отдыхать в Сочи и пользоваться техникой Xiaomi. Он купил Snickers потому, что проголодался, и искал что-нибудь, что способно утолить его голод.

Метод Jobs To Be Done(JTBD) подразумевает формирование психологического портрета целевой аудитории через подход «потребитель не просто покупает продукт, а нанимает его на работу». Например:

· Девушка покупает мощный пылесос, чтобы убираться быстрее и экономить своё время, а также становиться «лучшей хозяйкой»;

· Парень покупает скейтборд, чтобы кататься в парке летом и наслаждаться хорошей погодой;

· Мужчина покупает тур по Великобритании, чтобы «подтянуть» свои навыки владения английским языком и начать проще общаться с зарубежными коллегами.

Проще говоря, потребители покупают не сам продукт, а «лучшую версию себя», которой они смогут достигнуть, если будут пользоваться данным продуктом.

Основателем подхода считается Клейтон Кристенсен, американский учёный и теоретик менеджмента, «самый влиятельный мыслитель в области менеджмента своего времени» по мнению журнала The Economist. Именно он выдвинул мысль о том, что цель потребителей – это не «закрытие болей», а самосовершенствование. В том числе – и через покупку товаров.

Соответственно, при внедрении подхода JTBD нужно искать не «боли» покупателей, а мотивации и инсайты.

Ключевое отличие JTBD от других подходов

При формировании психологического портрета целевой аудитории российские маркетологи привыкли отталкиваться от User Story – сборника признаков, которые свойственны потенциальным клиентам: пола, возраста, города проживания, среднего дохода и других данных. Такой подход, разумеется, имеет право на жизнь. Например, маркетологу из маникюрного салона важно таргетировать рекламу на девушек со средним доходом из города, где этот салон расположен.

JTBD использует другой подход, который называется Job Story – сборника признаков, которые свойственны работе, выполняемой продуктом.

Проще говоря:

· User Story отвечает на вопрос «Кто покупает наш продукт?»;

· Job Story отвечает на вопрос «Зачем покупают наш продукт?».

Вернёмся к примеру с девушкой, покупающей мощный пылесос. Она хочет, чтобы в квартире было чисто, а сама уборка занимала минимум времени. Зачем ей это? Чтобы, предположим, радовать парня и демонстрировать, что она очень хозяйственная.

Тогда зачем рекламировать то, что у пылесоса есть десять насадок, а благодаря мощному мотору он высасывает пылевых клещей из ковролина? Девушке этого не нужно. Ей нужно, чтобы в квартире было чисто через пятнадцать минут. Делайте акцент на скорости уборки.

Именно поэтому при формировании УТП очень важно понять мотивации клиентов. И для этого используется простая формула: situation – motivation – outcome.

1. Situation («ситуация») – это контекст, при котором возникает потребность в продукте;

2. Motivation («мотивация») – это желание клиента реализовать потребность;

3. Outcome («результат») – это всё то, что получит клиент, приобретя именно ваш продукт, а не что-то другое.

Проще всего объяснить на примере с Иваном, менеджером:

1. Situation – у него обеденный перерыв, мало времени;

2. Motivation – ему нужно что-то съесть, и быстро;

3. Outcome – он будет сыт и продуктивен до конца дня.

Именно из-за situation + motivation он выбирает Snickers, а не едет домой за котлетками с пюрешкой. Потому что времени мало, а поесть нужно быстро.

Виды Jobs To Be Done

Существует два подхода к JTBD – Jobs as Activities и Jobs as Progress. Они различаются выбором мотивации потенциальных клиентов.

Jobs as Activities

Jobs as Activities подразумевает, что человеку важен в первую очередь сам процесс выполнения задачи, а не прогресс, который можно достигнуть с помощью товара. Теория разработана Энтони Ульвиком. При этом подходе на первое место выходят функциональность и характеристики продукта.

Человек покупает мощный ноутбук, чтобы играть на нём в современные игры. Ему важно, чтобы «железо» «тянуло» красивую графику. Человек покупает дрель, чтобы сверлить отверстия в стенах. Ему важно, чтобы мощности хватало работу с кирпичом и бетоном. Человек заходит в местный ресторан, чтобы попробовать локальные блюда. Ему важно, чтобы кухня была аутентичной и вкусной.

Главная особенность подхода Jobs as Activities – его максимальная «прагматичность». Социальные и эмоциональные работы отходят на второй план. Ключевое значение имеет тот прямой и непосредственный результат, которого можно достигнуть с использованием выбранного продукта.

Jobs as Progress

Jobs as Progress подразумевает, что человеку важен тот самопрогресс (результат самосовершенствования), которого можно достигнуть с помощью продукта. Теория сформирована Клейтоном Кристенсеном и поддержана остальными видными маркетологами – Бобом Моэстом, Аланом Клементом и другими. При этом подходе подразумевается, что на первый план выходят результаты самосовершенствования, достижимые с помощью продукта.

Человек покупает мощный ноутбук, чтобы получать впечатления от графики и сюжета современных игр. Человек покупает дрель, потому что хочет жить в красивом дому. Человек идёт в местный ресторан, чтобы пополнить свой культурный опыт.

Главная особенность подхода Jobs as Progress – акцент на социальную и эмоциональную составляющую продукта. Фактические характеристики в этом случае особо важного значения не имеют. Если игровой ноутбук Asus клиенту кажется более подходящим для получения новых впечатлений, чем более мощный игровой ноутбук HP, он выберет Asus.

Внедрение подхода Jobs To Be Done в маркетинг

Пора переходить к главному – к переводу маркетинговой стратегии на подход Jobs To Be Done.

Кому подойдёт JTBD

Маркетинговый подход Jobs To Be Done универсален и подходит всем компаниям, независимо от индустрии и сферы. Вот несколько примеров:

· Дизайн-студия. Человек заказывает логотип не потому, что ему нужен логотип. Ему нужно, чтобы его компания была узнаваемой и выделялась на фоне конкурентов.

· Салон красоты. Человек заказывает маникюр не потому, что ему нужны «ногти». Клиент хочет быть красивой, чтобы обрести самоуверенность или покорять мужчин.

· Продажа смартфонов. Человек покупает смартфон не потому, что ему нужно звонить и переписываться с друзьями. Он хочет самоутвердиться за счёт обладания стильным, статусным и современным устройством (и речь не только об iPhone, можно и «самоутверждаться как техногик» с Google Pixel).

· Продажа туров. Человек покупает билет на самолёт не потому, что хочет полететь в другую страну. Он хочет отдохнуть от работы и погрузиться в мир роскоши, чтобы вернуться отдохнувшим и повысившим свой статус.

Подход JTBD можно применять в любых продажах. Главное – правильно определить позиционирование.

Какие задачи решает JTBD

Внедрение подхода JTBD не обязательно может быть направлено на повышение количества лидов или снижение их цены. Эти эффекты – скорее «дополнительный приятный бонус». JTBD помогает в корне переработать маркетинговую стратегию, чтобы сделать её более адаптивной и гибкой, даже в кризисных условиях.

Есть три основных цели JTDB, не затрагивающие «повышение числа лидов»:

· Выявление неочевидных конкурентов;

· Понимание точной мотивации клиентов;

· Переход от User Story к Job Story.

Рассмотрим их подробнее.

Определение неочевидных конкурентов

Обычно при поиске конкурентов компания рассматривает другие бренды из своей отрасли. Но это не всегда эффективно. Тем более, прямая конкурентная борьба обычно ограничивается или гонкой цен, или попытками максимально «угодить клиенту».

Вместо этого можно переманивать клиентов из смежных направлений. Кристенсен в своей работе, посвящённой JTBD, приводит классический пример. Сеть закусочных молочных коктейлей долго пыталась увеличить продажи, используя классический маркетинговый подход – и безуспешно. Кристенсен предложил понять мотивацию клиентов. И выяснилось, что значительная часть покупателей молочных коктейлей – это люди, которые не хотят проголодаться по дороге на работу, не успев полноценно позавтракать из-за пробок. Настоящие конкуренты молочных коктейлей – это не другие коктейли, а бананы и батончики мюсли.

Тогда компания адаптировала бизнес под свою истинную целевую аудиторию: сделали «окошки», через которые можно было купить коктейли прямо с улицы, а также немного изменили рецептуру, благодаря чему напитки стали гуще. И объём продаж многократно увеличился.

Понимание точной мотивации ваших пользователей

Почему пользователи выбирают ваш продукт, а не продукт конкурентов? Ответ на этот вопрос имеет ключевое значение в формировании подхода JTBD. Обратите внимание – вопрос звучит именно как «Почему пользователи выбирают…», а не «Чем вы лучше конкурентов?».

Почему люди выбирают фитнес-браслеты Xiaomi, а не Fitbit или Garmin? Потому что они хотят вести более здоровый образ жизни, но при этом не собираются становиться профессиональными спортсменами.

Исследователи уверены, что мотивация формируется четырьмя посылами, двумя положительными и двумя отрицательными:

· Недовольство текущей ситуацией («Я начал(а) набирать вес, надо что-то с этим делать»);

· Притягательность нового решения («Если я буду больше ходить, то похудею»);

· Тревога и опасение за будущее («А если фитнес-браслет окажется бесполезным и не мотивирует меня больше ходить?»);

· Привязанность к текущей ситуации («В принципе, не так уж и сильно я набираю вес, да и ходить не люблю»).

Разобравшись с причинами, по которым пользователи выбирают ваш продукт, вы сможете проводить маркетинговые кампании более эффективно.

Переход от User Story к Job Story

Приводить пример Apple, конечно, маркетинговый моветон, но тем не менее: сколько гигабайт оперативной памяти в новом iPhone? Скорее всего, вы не знаете. Apple не публикует эту информацию и не жонглирует цифрами абсолютных технических характеристик, проводя презентации. Вместо этого она использует тот самый Job Story:

· Новый iPhone делает красивые фотографии («Я хочу, чтобы у меня было много подписчиков в социальных сетях, поэтому мне нужны красивые фотографии!»);

· Новый iPhone работает на 50% дольше старого («Я хочу больше путешествовать, поэтому мне нужен более автономный телефон, чем сейчас»);

· Новый iPhone доступен в принципиально новом цвете («Я хочу выделяться из толпы, поэтому мне нужен «тихоокеанский синий»»).

Зато точно известно, что в новом Samsung 8 ГБ оперативной памяти. И что? Что это даёт потенциальному потребителю? Это вообще много или мало?

Как определить, какую работу выполняет ваш продукт

Это может показаться удивительным, но многие маркетологи и даже руководители не знают, на какую работу «нанимают» пользователи их продукт. Поэтому для перехода на JTBD нужно понять, почему люди его покупают. Это проводится в 3 этапа:

1. Сформировать Job Story;

2. Провести интервью или опрос;

3. Сегментировать аудиторию.

После этого понимание «работы» станет очевидным.

Формирование Job Story

Итак, чтобы сформировать Job Story, нужно последовательно ответить на три вопроса:

1. Situation – когда люди покупают ваш продукт или принимают решение о покупке?

2. Motivation – что побуждает людей купить ваш продукт?

3. Outcome – что люди получают, купив ваш продукт, кроме непосредственно продукта.

Например, для булочной на первом этаже многоэтажки Job Story выглядит так:

1. Situation – люди покупают хлеб по пути домой с работы;

2. Motivation – близость булочной к дому;

3. Outcome – человек заботится о членах своей семьи, принося к столу свежий хлеб.

Как увеличить продажи? Выпекать хлеб во второй половине дня, когда максимум клиентов. Получив тёплую, хрустящую буханку «прямо из печи», они максимально реализуют свой outcome.

Проведение опросов

Самый простой способ понять причину покупки – спросить об этом клиентов. Конечно, вопрос «Почему вы купили наш товар?», скорее всего, не принесёт желаемого результата. А ещё и клиентов отпугнёт.

Поэтому лучше использовать другие вопросы:

· Каким продуктом вы раньше пользовались?

· Что вас в нём не устраивало?

· Когда начали искать новый?

· Какие ещё варианты рассматривали?

· Что удерживало вас от покупки?

· Вы обсуждали покупку с кем-то? Что они рассказали?

· В какое время вы приобрели продукт? Как вы его приобрели?

· Как вы искали нужный продукт?

Обратите внимание на то, что вопросы – открытые. Вам нужно понять клиентов, а не «подогнать» их под определённый шаблон.

Сегментация аудитории

После формирования Job Story и завершения опроса можно сегментировать аудиторию. Конечно, конкретные примеры категорий покупателей зависят от бренда и продукта. Например, для булочной на первом этаже многоэтажки аудиторию можно сегментировать так:

· Те, кто покупает хлеб по пути домой с работы, они хотят порадовать семью свежей выпечкой;

· Ученики из соседней школы, которые покупают пирожки на большой перемене, они хотят полакомиться чем-то сладким;

· Ценители крафтового хлеба, им нужна свежая выпечка, чтобы питаться здоровыми продуктами и меньше болеть.

Ассортимент и УТП нужно формировать из полученной сегментации.

Если сегментации аудитории слишком сильная, то либо исследование проведено неправильно, либо JTBD вам не очень хорошо подходит.

Перенастройка маркетинговой стратегии

Итак, что делать с полученными данными и сформированной Job Story? Конечно, постепенно это внедрять:

1. Переформируйте креативы – рассказывайте о том, какого результата клиент добьётся, если купит ваш продукт;

2. Переформулируйте УТП – упомяните в нём ту самую работу, на которую «нанимается» продукт;

3. Проведите несколько A/B-тестов, чтобы выбрать наиболее удачные креативы и УТП;

4. Сравните результат с получаемыми ранее, когда вы использовали традиционную стратегию.

Стоит отметить, что многие компании при формировании УТП неосознанно используют метод JTBD. Потому что привычные «лучшее качество по низкой цене» уже не работают: человек не охотится за низкими ценами, он готов переплачивать, но получать продукты, реально решающие проблемы. И это упоминают маркетологи, тем самым постепенно внедряя JTBD в стандартный маркетинг.

Если хотите получить разбор вашего маркетинга обращайтесь по ссылке в описании и записывайтесь ко мне на консультацию

Проанализирую все системы маркетинга, найду точки роста и составлю план действий для роста бизнеса в 2,5 раза за 3-6 месяцев

• Выявлю ошибки в маркетинге
• Определю ключевые точки для быстрого роста
• Рассчитаю, какие показатели бизнеса можно улучшить в первую очередь, чтобы получить быстрый результат
• Составлю дорожную карту: пошаговый план внедрения инструментов
• Покажу нестандартные подходы по привлечению клиентов

Запишитесь на бесплатную диагностику по ссылке в описании профиля.