KPI – это инструмент оценки того, насколько эффективно работают сотрудники. Однако многие руководители об этом забывают, считая его «панацеей для бизнеса». Кажется, что достаточно ввести KPI – и подчинённые резко станут самостоятельными, эффективными и будут приносить прибыль компании.
Но это не совсем так. Зачастую при формировании KPI руководители допускают ошибки, которые деморализуют сотрудников и наносят бизнесу настоящий вред. О том, как правильно сформировать показатели, рассказываем в этой статье.
Что такое KPI и зачем он нужен
KPI – это набор метрик, который позволяет оценить деятельность сотрудника в количественном формате. Проще говоря, они демонстрируют, насколько успешно маркетолог или менеджер по продажам справляются со своими показателями.
Установка целевых KPI действительно позволяет повысить эффективность специалиста – но только в том случае, если они сформированы правильно. Тогда персонал может корректно оценить свои силы и сформировать стратегию, направленную на повышение результативности. Но часто руководители ошибаются при формировании KPI, вследствие чего сотрудники могут изменить результаты в свою пользу или вовсе отказаться достигать цели из-за её нереалистичности.
Типичные ошибки бизнесменов при формировании KPI
Часто руководители компаний устанавливают нереалистичные, бесполезные или недостижимые KPI. Из-за этого даже сам смысл таких показателей пропадает. Рассмотрим наиболее распространённые ошибки бизнесменов при формировании KPI.
Ошибка №1: Установка показателей, которые не связаны с фактическими целями фирмы или сотрудника
Пример: Маркетологу устанавливается KPI по достижению определённого числа лайков в социальных сетях бренда. Он не понимает, зачем это нужно, но не хочет терять работу и премию. Поэтому страницы бренда наполняются фотографиями котиков, нужное количество лайков набирается, но продажи почему-то падают.
Любой установленный KPI должен быть напрямую связан с целями компании и сотрудника. Если задача маркетолога – привлекать лидов, то и KPI необходимо устанавливать в количестве привлечённых качественных лидов.
При выборе KPI и формировании показателей следует пользоваться тремя важными рекомендациями:
· Задачи, возлагаемые на сотрудника, должны соответствовать целям бизнеса. Если компании нужны новые клиенты – то установите KPI в количестве качественных лидов. Если компании нужно продвижение бренда в масс-медиа – то установите KPI в количестве лайков и репостов в социальных сетях.
· Используемая метрика также должна соответствовать целям бизнеса. Если требуется привлечь клиентов – то KPI должен изменяться в количестве качественных лидов. Число просмотров сайтов или постов с соцсетях не подходит в качестве метрики. Посетитель страницы не всегда конвертируется в покупателя.
· Сотрудник, на которого возложены эти задачи, должен иметь возможность их выполнить. К примеру, предназначение маркетолога – привлечь новых лидов. Он не способен повлиять на то, как эти лиды будут обработаны отделом продаж. Поэтому ставить перед маркетологом KPI в виде «повысить число клиентов на 20%» не стоит.
Установленные метрики должны напрямую соответствовать целям бизнеса. Иначе сотрудник будет тратить своё время и, как следствие, деньги компании, на выполнение бесполезных KPI.
Ошибка №2: Установка чрезвычайно большого периода для достижения KPI
Пример: Перед маркетологом ставится цель повысить ROMI компании на 23% за год. Через полгода у компании меняется ассортимент, ещё через несколько месяцев – отдел продаж. Выполнение целевого KPI становится невозможным.
Срок, устанавливаемый на достижение целевых KPI, должен быть реалистично коротким. Только в этом случае удастся правильно отслеживать изменения и реагировать на динамику внешней инфраструктуры. Рассчитывать срок целевых KPI стоит исходя из длины цикла сделки.
Например, интернет-магазины, в которых цикл сделки обычно длится от нескольких минут до нескольких дней, могут устанавливать целевые KPI ежемесячно. B2B-компаниям, в которых от первого контакта с клиентом до подписания договора проходит 60-70 дней, такой срок будет слишком мал. Им стоит устанавливать целевые KPI на 3-6 месяцев.
Ошибка №3: Установка KPI, достижение которых зависит не только от сотрудника
Пример: Перед маркетологом установлена задача «Привлечь 100 покупателей за 30 дней». Он привлёк 120 лидов, однако из них в клиентов конвертировалось всего 25 человек. Расследование показало, что виновным в такой низкой конверсии является слабый отдел продаж, который не мог качественно обработать лидов.
Задача руководителя – установить KPI, на которые сотрудник действительно может повлиять. Например, для маркетолога – число качественных лидов, для отдела продаж – количество конвертировавшихся из лидов клиентов. Если от действий сотрудника не зависит достижение KPI – это значительно его деморализует.
Если вы не уверены, что сотрудник способен повлиять на выполнение KPI – просто обсудите это с ним. Возможно, для достижения целевого значения потребуется привлечь других специалистов компании.
Ошибка №4: Установка KPI, не связанных с целями бизнеса
Пример: Перед маркетологом установлена задача повысить количество лайков в социальных сетях на 50% за два месяца. Он не понимает, зачем, ведь компания занимается продажей мебели в одном определённом регионе. Однако не хочет лишиться рабочего места и премии, поэтому вместо привлечения лидов начинает наполнять соцсеть контентом.
При установке KPI очень важно проверить, совпадают ли новые целевые индикаторы целям компании. Если задача бизнеса – увеличить количество клиентов, то и маркетолога стоит «нагружать» поиском лидов. Если задача бизнеса – сделать бренд узнаваемым, то можно привлечь SMM-специалиста, и уже на него возложить обязанности по увеличению числа лайков-репостов в соцсетях.
Маркетолог может увеличить объём продаж и прибыль компании, если поставить перед ним правильные KPI. Например:
· Увеличение продаж из соцсетей на N%.
· Увеличение охвата креативных кампаний на N%.
· Увеличение числа качественных лидов на N% из «Рекламной сети «Яндекса»».
Загрузка его сторонними задачами приведёт к тому, что времени на привлечение новых лидов просто не останется. Зато KPI будет выполнен.
Ошибка №5: Штрафы и сокращение зарплаты за невыполнение KPI
Пример: Перед маркетологом ставится цель «Повысить число качественных лидов на 20% за три месяца». По каким-то причинам он с ней не справляется. Руководитель лишает маркетолога премии. Маркетолог увольняется. Число качественных лидов падает до нуля.
Любые угрозы демотивируют сотрудников – они начинают выполнять целевые показатели скорее «для галочки», не заботясь о будущем компании. Привлекать клиентов с минимальными чеками – зато «повышать число лидов». Запускать рекламные кампании по нецелевым ключевым словам – зато «повышать количество переходов на сайт».
Лучше использовать «метод пряника»: премировать за достижение (перевыполнение) KPI или проводить награждение наиболее отличившегося сотрудника.
Ошибка №6: Не пересматривать KPI в зависимости от обстоятельств
Пример: Перед маркетологом ставится задача привлекать не менее 100 человек из социальных сетей. Выясняется, что именно у них минимальный чек, а лиды из РСЯ показывают большую платёжеспособность. Тем не менее, руководитель продолжает требовать привлекать как минимум 100 человек из социальных сетей.
Показатели и цели KPI необходимо пересматривать в зависимости от внешних и внутренних обстоятельств. Например, после анализа платёжеспособности аудитории. Или, например, вследствие появления форс-мажорных обстоятельств, таких как локдаун или экономический кризис.
Идеальная стратегия – это установка KPI после общения с сотрудником. Вы ставите перед ним задачу, а он находит способ её решения. Не нужно контролировать применяемые инструменты.
Как правильно внедрять KPI
Очень важно отметить, что KPI – это индивидуальные метрики. Поэтому какого-нибудь универсального, идеально подходящего для всех компаний способа их внедрения просто не существует. Ваша задача – самостоятельно определить показатели, которые необходимы для выполнения целей вашего бизнеса.
Однако выделить достаточно универсальный алгоритм определения и внедрения KPI всё-таки можно.
Шаг 1: Определите цель
В большинстве случаев это – получение определённого объёма прибыли за указанный период времени. Для его реализации, например, требуется увеличить количество клиентов на N%.
Но в некоторых случаях KPI может быть посвящён расширению охвата аудитории или повышения лояльности к бренду.
Шаг 2: Определите, какие из задач сотрудника помогут достичь указанной цели
Для увеличения количества клиентов маркетологу необходимо привлекать больше лидов, а отделу продаж – заключать больше сделок. Установите эти цели перед сотрудниками.
Шаг 3: Определите количественные значения KPI
Целевой KPI обязан иметь количественное, численное выражение. Не «Увеличить число лидов», а «Увеличить число лидов на 10% в сравнении с предыдущим месяцем», например. Так вы сможете правильно контролировать достижение KPI.
Очень важно учесть не только количество заявок, но и средний чек. В противном случае сотрудники могут просто привлечь огромное число «мелких» клиентов – просто ради того, чтобы выполнить KPI.
Шаг 4: Подготовьте сотрудника
Ваша задача – не просто «вывалить» на сотрудника новые KPI, но и объяснить, для чего именно они вводятся и как важно их достичь. Кроме того, уточните, сможет ли специалист справиться с новыми задачами.
Например, если раньше маркетолог приводил вам 100 лидов в месяц, то 1000 лидов на следующий месяц он точно не сможет привести. А вот 110-120 – вполне. Кроме того, только маркетолог знает, сколько времени и сил у него уходит на каждого лида. Возможно, всё-таки можно увеличить их число двукратно или даже трёхкратно. Но для этого потребуется нанять ещё одного маркетолога.
Также чётко обговорите все условия и не изменяйте их. Особенно это важно, если планируете премировать сотрудника за достижение или перевыполнение KPI.
Шаг 5: Оформите новый KPI официально
Во внутренних документах компании необходимо прописать все изменения, которые появляются после введения KPI:
· Целевые показатели и их объём;
· Объём вознаграждения за их достижение (перевыполнение);
· Период введения KPI;
· Критерии и способы оценки.
Сотрудников, разумеется, необходимо ознакомить с новыми документами.
Шаг 6: Отслеживайте выполнение KPI
Важно: «повесить» на сотрудников новые KPI и заняться своими делами в ожидании отчёта не получится. Требуется регулярно отслеживать достижение целевых показателей. Поэтому вам также придётся овладеть маркетинговыми инструментами.
Провести сбор данных о качестве маркетинговых кампаний несложно. Для этого уже есть готовые инструменты:
· «Яндекс.Метрика» и Google Analytics – собирают сведения о числе посетителей сайта и их поведении на странице. Можно увидеть каналы трафика, число кликов и другую важную информацию. Даже понять, как быстро пользователи покидают сайт.
· Системы аналитики рекламных площадок – в личных кабинетах рекламных площадок вы найдёте информацию о проводимых кампаниях: число показов, кликов, общие затраты, бюджет и так далее.
· CRM – системы управления клиентами со сведениями о продажах, покупателях и взаимодействии менеджеров с клиентами.
· Системы сквозной аналитики – агрегируют сведения из всех аналитических платформ (анализ посетителей сайта, кабинеты рекламных площадок, CRM) в один отчёт с понятными показателями по затратам и целям.
Руководители небольших компаний могут отслеживать выполнение KPI вручную, самостоятельно оперируя первыми тремя инструментами из вышеприведённого списка. Среднему и крупному бизнесу, использующему несколько рекламных каналов, лучше пользоваться системами сквозной аналитики. Это поможет понять, окупается ли маркетинг – и какие его направления наиболее эффективные.
Главное: Не переборщите
Внедряемые KPI должны быть реалистичными и достижимыми. Если показатели будут заоблачными – маркетолог будет работать на «цифры», а не на реальные цели бизнеса. Поэтому отнеситесь к формированию KPI ответственно.
Также помните, что KPI – это инструмент анализа, а не контроля. Поэтому лучше формировать его вместе с сотрудниками. И тогда цели будут достигнуты.
