Существует ли объективная красота или она в глазах смотрящего? Разберемся на интересном маркетинговом кейсе.
Вас просят описать свою внешность. Как вы это сделаете? Большинство в первую очередь отметят недостатки, потому что человек — это самый пристрастный критик для самого себя. Одновременно люди очень хотят, чтобы их воспринимали лучше, чем они выглядят на самом деле. Британский бренд Dove в 2013 году сыграл на этом противоречии и провел рекламную кампанию, в которой предложил аудитории посмотреть на самих себя иначе.
Зрителям представили видеоролик, снятый по материалам эксперимента, в котором приняли участие несколько женщин. Участниц попросили описать себя художнику-портретисту. Он сидел за непроницаемой ширмой и модель не видел, только слышал, и портрет писал на основании диалога:
— Опишите свой подбородок.
— Он слегка выступает, особенно когда я улыбаюсь.
— А что сразу бросается в глаза?
— У меня полноватое, круглое лицо.
Во второй части эксперимента внешность этих женщин описывали художнику случайные люди. С моделями они знакомы не были, только наблюдали за ними со стороны.
— У нее худое лицо с четкими скулами, подбородок симпатичный, острый.
— Глаза очень приятные.
На этом моменте зритель понимает, что описания одного и того же человека совершенно не совпадают.
К концу эксперимента на экране появляются два эскиза: один — на основе представлений женщины о самой себе, а другой — образ, который увидели незнакомцы. Становится видно: рисунок, созданный со слов случайных прохожих, не только красивее, но и точнее. Участницы, видя эскизы рядом, реагируют очень эмоционально, вытирают слезы, видеоряд сопровождается трогательной музыкой.
Как думаете, выстрелило? Давайте разбираться.
С момента публикации видео посмотрело более 180 млн человек. Бренд нес аудитории простое, но очень эффективное сообщение: “Вы лучше, чем о себе думаете”. Бренд советовал зрителям снизить уровень критичности по отношению к себе, намекая, что это добавит счастья: “Здесь она выглядит свободнее, счастливее”. Бренд в очень правильной обертке сказал аудитории именно то, что она хотела слышать, и подкрепил это экспертной составляющей, потому что “эксперимент” в ролике содержал все атрибуты популярных сейчас социальных экспериментов: серьезный тон спикера, интервью с участницами, проговаривание результатов и выводов, сделанных на их основе.
Эта кампания — хороший пример того, как бизнес может обращаться к чувствам целевой аудитории, четко работая по всем правилам так называемого эмоционального маркетинга.
