Речь пойдет о продвижении франчайзинговой сети, в которой было свыше 100 офисов в России, Казахстане и Белоруссии, половина из которых вели рекламные кампании в Яндекс и Гугл через головной офис франчайзинга, где я тогда работал контекстологом. Кампания занималась помощью в оформлении виз.
Рекламные кампании в городах создавались по единому принципу. Этот принцип и будет описан в кейсе. Однако, в силу особенностей регионов, кампании часто требовали поиска новых решений, о которых я тоже расскажу.
Период проведения рекламных кампаний: 2018 - 2020 (до пандемии).
Инструменты
- Яндекс.Директ (Реклама на поиске, РСЯ, Ретаргетинг);
- Google Ads (Реклама на поиске, Ремаркетинг);
- Яндекс.Метрика;
- Google Analytics;
- Яндекс.Аудитории;
- Бид-менеджер.
Примерные бюджеты
В небольших городах с населением 100-500 тыс. чел: 15-30 тыс. ₽/месяц;
В средних, 500-800 тыс. населения: 30-50 тыс. ₽/месяц;
В городах-миллионниках до 150 тыс. ₽/месяц.
Реклама на поиске
Кампании велись на агентском аккаунте Яндекс.Директ и MCC-аккаунте Google Ads. Главным источником заявок стали рекламные кампании на поиске.
Популярными и высокочастотными ключевыми фразами, которые я использовал были такие фразы как: оформить визу, визовый центр, шенгенская виза и др. Или фразы по каждой отдельной стране: виза в Испанию, сделать визу в Грецию, шенгенская виза в Финляндию и т.д. В общей сложности собралось около 2500 ключевых фраз в разных вариациях на одну поисковую кампанию.
Для того чтобы заголовки объявлений соответствовали запросам, ключевые фразы я разбивал по группам (примерно по 5-15 схожих фраз на группу), а объявления в группах прописывал с указанием ключевых слов в заголовках и текстах.
Пример текстовых объявлений на поиске Яндекса:
Чтобы исключить показы по запросам, в которых есть нежелательные сочетания слов, еще на этапе подбора ключевых фраз я сразу собрал список из 1,5 тыс. минус-слов и фраз. В первую очередь исключил запросы по "самостоятельному" оформлению виз, и информационные запросы такие как "сроки оформления", "нужна ли виза в ..", "посольство" и другое. Но этого недостаточно, потому что всегда появляются новые слова и словосочетания которые приводят к нецелевым показам. Поэтому, нужно регулярно анализировать поисковые запросы в каждом городе и пополнять списки.
На первых этапах рекламные кампании показывались круглосуточно, либо по запросу клиента устанавливался особый режим показов. Я сразу устанавливал понижающие корректировки ставок на аудиторию младше 18 лет, и отключал расширенный географический таргетинг, для того чтобы объявления не показывались в других городах, если к фразе добавлялось название города. Например если реклама идет в Брянске, а пользователь ищет "оформление визы в Москве".
В крупных городах, где одновременно находилось несколько офисов визового центра франшизы, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и др. приходилось разделять трафик геолокационно. (по согласованию с клиентами). На сервисе Яндекс.Аудитории я создавал полигоны, и с помощью корректировок ставок повышал или понижал трафик в нужных областях города. В Google с этим было проще, так как интерфейс Googe Ads изначально дает возможность выделить нужную область города радиусом.
Реклама на поиске, была направлена на получение максимально целевого трафика на сайт и получения качественных заявок. Но в небольших городах с низким населением, количество целевых поисковых запросов не хватало для обеспечения отдела продаж нужным количеством заявок.
Компенсацией нехватки трафика с поиска для них стали текстово-графические кампании в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ).
В процессе их создания, я собрал более широкий список ключевых фраз. На этот раз фразы были высокочастотнее, и включали в себя и информационные запросы, так как в данном случае был важен широкий охват.
Фразы также разбил на группы. В этот раз количество групп было меньше. В основном это была одна-две группы с общими фразами (визовый центр, оформление визы и т.д) и по одной группе на каждую страну.
Вторым условием показов были сегменты пользователей посетивших сайт, сессии которых были вовлеченными, но не оставившие заявку (Ретаргетинг). Технологию ретаргетинга также использовал в Контекстно-медийной сети Google.
Пример объявлений РСЯ:
А рекламу на поиске Яндекса сопровождал медийными баннерами:
Результаты рекламных кампаний в разных городах отличались, так как это зависит от конкуренции, цены клика и общей ситуации на рынке в конкретном регионе.
Средние показатели:
6,7% коэфициент конверсии;
350 руб. средняя цена заявки.
Главным итогом этого кейса для меня стал опыт работы с большим объемом рекламных кампаний и клиентов по всей стране. Я научился настраивать кампании быстро, а также оперативно реагировать на самые разные вопросы и проблемы клиентов, и искать решения.
В период с 2018 по 2019й годы было несколько слетов партнеров франшизы, на котором я выступал в качестве спикера. Общался с клиентами, обсуждал актуальные вопросы продвижения и делился своим опытом:
Это был один из первых больших проектов с которым я работал в контекстной рекламе, и первый мой кейс в сфере туризма.
Остались вопросы?
Пишите мне в Телеграм:
#контекстная реклама #продвижение сайтов #кейсы #бизнес кейсы #таргетированная реклама #контекстолог #таргетолог #интернет маркетинг #интернет маркетинг и путешествия #Jedicontext
