Ремаркетинг в Google Ads состоит из статичных и анимированных изображений, видео, отзывчивых объявлений и текстовых объявлений, которые размещаются в сети Google Display и Google Search. Отличие ремаркетинга от стандартной рекламы на дисплеях и в поисковой сети заключается в таргетинге. Ремаркетинг заключается в использовании специального кода отслеживания для размещения файлов cookie в браузерах людей, посещающих ваш сайт, и последующей рассылке рекламы тем, у кого есть эти файлы cookie, в частности, в сетях Display и Search. Это может быть очень мощным компонентом кампании PPC. Суть ремаркетинга заключается в том, что вы хотите найти тех людей, которые проявили достаточный интерес к вашим товарам или услугам, чтобы посетить ваш сайт. Эти люди с большей вероятностью совершат любое действие, которое вы считаете конверсией, по сравнению с людьми, которые еще не были на вашем сайте.
Стратегию ремаркетинга можно разделить на следующие виды:
- Тип ремаркетинга — поисковый, дисплейный, видео, динамический и т.д.
- Как сегментировать посетителей сайта на отдельные аудитории
- Что тестировать при ремаркетинге
- Как оптимизировать эти ремаркетинговые кампании.
В данном руководстве мы подробно рассмотрим эти темы и приведем лучшие практики, основанные на опыте и рекомендациях Google.
Варианты ремаркетинга в Google Ads
Стандартный ремаркетинг — эта функция Google Ads позволяет показывать рекламу вашим прошлым посетителям, которые просматривают веб-сайты и приложения в сети Display Network.
Динамический ремаркетинг — функция Google Ads, позволяющая показывать прошлым посетителям рекламу любых продуктов или услуг, которые они просматривали на вашем сайте.
Ремаркетинг для мобильных приложений — если кто-то использовал ваше мобильное приложение или мобильный веб-сайт, Google Ads позволит вам показывать ему рекламу, когда он будет пользоваться другими мобильными приложениями или находиться на других мобильных веб-сайтах. Списки ремаркетинга для поисковых объявлений — эта функция Google Ads также известна как RLSA. Она позволяет нацеливаться на прошлых посетителей в поисковой сети. Вы можете нацеливать и настраивать поисковые объявления для этих прошлых посетителей, пока они искали в Google и на сайтах партнеров Google по поиску.
Ремаркетинг видео — Google Ads позволит вам подавать рекламу людям, которые взаимодействовали с вашим каналом YouTube или другими видео. Вы можете показывать им рекламу на YouTube или через видео и веб-сайты Display Network. Ремаркетинг списка адресов электронной почты — также известный как Customer Match, если у вас есть список адресов электронной почты ваших клиентов, вы можете загрузить их в Google Ads. Эта функция позволяет показывать им рекламу, если они зарегистрированы в Google Search, Gmail или YouTube.
Выбор аудитории
Самый первый шаг к ремаркетингу, как и в большинстве случаев в платной рекламе, — это анализ данных и разработка стратегии. Вам необходимо решить, каких посетителей сайта вы хотели бы ретаргетировать с помощью рекламы. Эти группы, те, на которые вы хотите нацелиться отдельно, и те, на которые вы не хотите нацеливаться вообще, являются аудиториями. Существует бесконечное количество способов нацеливания этих аудиторий, включая:
- На основе посещенной страницы продукта
- На основе посещения определенной страницы процесса оформления заказа
- На основе отсутствия посещения определенной страницы (например, страницы «подтверждения» или «благодарности»).
- Время пребывания на сайте
- Количество посещенных страниц
- Демографический таргетинг
- Географический таргетинг
Существуют также пользовательские комбинации, о которых мы подробнее расскажем позже, которые позволяют нацеливаться на людей, посетивших одну страницу без посещения другой. Например, стратегия заключается в том, чтобы нацелиться на людей, которые посетили первую страницу процесса оформления заказа, не перейдя на страницу благодарности. Это означает нацеливание на пользователей, которые были достаточно заинтересованы в вашем продукте, чтобы добавить товар в корзину, но по какой-либо причине не завершили процесс. Вы можете нацелить любую аудиторию на основе URL-адресов. Если у вас есть страница «благодарности» после того, как люди оставляют свой адрес электронной почты, чтобы подписаться на получение дополнительной информации или зарегистрироваться для получения специальной акции, вы можете использовать URL этой страницы благодарности для списка ремаркетинга.
Вот несколько возможных шагов, которые вы можете использовать в начале работы:
- Подумайте обо всех URL-адресах, на которые вы хотите нацелиться на своем сайте, и составьте список в Excel. Назовите аудиторию и укажите URL для последующего использования.
- Включите все идеи, которые вы придумаете для пользовательских комбинаций аудиторий.
- Если у вас настроены воронки целей Google Analytics, используйте собранные данные для анализа и поиска точек в воронке потребителей для ремаркетинга.
- Если у вас еще не настроены воронки Google Analytics, вот статья в нашем блоге о том, как это сделать.
Как настроить коды ремаркетинга
Если у вас есть аккаунт Google Analytics, вам не нужно обновлять код, вообще! Вам просто нужно изменить настройки в разделе Admin в GA. Перейдите в раздел Admin > Tracking Info > Data Collection. Переключите кнопку Ремаркетинг. Если у вас ее нет, мы советуем вам приобрести ее, но мы опишем, как вы можете сгенерировать код отслеживания в Google Ads. Причина, по которой вам нужен код ремаркетинга из Analytics, заключается в том, что вы можете создавать списки ремаркетинга на основе целей, а не просто посещенных страниц. Вы можете создать такой список для людей, которые посетили не менее 4 страниц, провели на вашем сайте не менее 5 минут и т.д.
Создание списков ремаркетинга в Analytics
Если вы используете Google Analytics для ремаркетинга, вот как настроить этот код. Войдя в свой аккаунт Google Analytics, перейдите в раздел «Администратор».
ВАШУ РЕКЛАМУ СКЛИКИВАЮТ КОНКУРЕНТЫ?Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!
Нажмите на ссылку с надписью «определения аудитории». Если вы не видите ничего, что говорит об определениях аудитории, есть вероятность, что вы не вошли в систему под пользователем, которому предоставлен администраторский доступ к учетной записи Analytics, в которой вы находитесь. Если это так, получите доступ и загляните сюда.
Нажмите кнопку с надписью «Аудитория».
Нажмите на кнопку «новая аудитория».
Эти опции включают присвоение имени списку, выбор профиля Analytics и аккаунта Google Ads для использования с вашим списком, указание типа ремаркетинга, который вы хотите выбрать (все посетители или те, кто посещает определенные страницы), а также возможность изменить продолжительность участия.
Вы захотите назвать свой список в соответствии с вашими намерениями. Подробнее о пользовательских комбинациях мы поговорим позже, но вы можете назвать его «Все посетители сайта», «Отказавшиеся от корзины» и т. д. Мы обсудим длительность пользовательского участия позже. После того как вы создали свои аудитории, вам также необходимо позаботиться о нескольких дополнительных пунктах.
- Иметь как минимум один активный аккаунт Google Ads или Display & Video 360, связанный с вашим аккаунтом Analytics (требуется доступ администратора).
- Согласиться с условиями предоставления услуг Analytics
- Соблюдать требования политики для рекламных функций Analytics.
- Включите функции Ремаркетинга и Рекламной отчетности.
- Обновите свою политику конфиденциальности и включите в нее соответствующее описание использования ремаркетинга в онлайн-рекламе.
Теперь, если у вас нет Analytics, нет доступа администратора к нему и/или вы не хотите соглашаться с условиями обслуживания, вы все равно можете создавать и управлять списками ремаркетинга непосредственно в Google Ads.
Создание списков ремаркетинга непосредственно в Google Ads
Для этого перейдите в «Общую библиотеку» в своем аккаунте Google Ads. Нажмите «Менеджер аудиторий».
В разделе «Списки аудиторий» убедитесь, что вы смотрите на вкладку «Ремаркетинг». Затем нажмите кнопку «+» и выберите «Посетители сайта».
Как выбрать продолжительность участия
Продолжительность участия — это то, как долго вы хотите хранить cookie в браузере пользователя. Существует множество различных стратегий выбора длительности участия. При выборе длительности участия следует подумать о своем бизнесе и своих целях. Они могут длиться до 540 дней.
- У вас есть сайт электронной коммерции, на котором люди покупают только раз в три месяца? Вам следует увеличить продолжительность участия до 90 дней.
- У вас есть сервис, который требует от людей повторной регистрации через 30 дней? Попробуйте установить 60-дневное участие, чтобы вы знали, что они получат мощную целевую подписку, если забудут продлить ее непосредственно через 30 дней.
Еще один момент, о котором следует помнить: вы всегда рискуете надоесть людям, если будете показывать им свою рекламу слишком часто.
Ограничение частоты
Еще одна функция, схожая с продолжительностью участия, — это ограничение частоты. Эту функцию можно найти в настройках конкретной кампании.
Эта функция позволяет ограничить частоту показа рекламы отдельным пользователям в течение определенного периода. Имейте в виду, что если вы будете показывать рекламу пользователям слишком часто, есть вероятность, что вы перейдете черту, и их начнет раздражать ваш продукт или услуга. Вы же не хотите, чтобы это произошло с вашими объявлениями и аудиториями ремаркетинга, поэтому выбирайте частоту, которая соответствует вашим целям. Если у ваших типичных клиентов большой промежуток времени между конверсиями, вам потребуется меньше показов, чтобы время от времени мягко напоминать им о вашем бренде.
Если же ваш бизнес рассчитан на повторных клиентов, вам, возможно, стоит сосредоточиться на том, чтобы произвести как можно больше впечатлений. Например, такие рестораны, как Jimmy John’s, в идеале хотят, чтобы люди заказывали их сэндвичи каждый день. Они не собираются заботиться о том, чтобы кто-то прогорел, поскольку вполне возможно, что кто-то может заказать у них несколько раз за неделю. Повторный бизнес важен для них, поэтому они показывают рекламу пользователям постоянно. Главное — выбрать тот предел частоты, который соответствует вашим бизнес-целям.
Как настроить пользовательские комбинации
Вы можете настроить пользовательские комбинации в библиотеке Shared Library в своем аккаунте Google Ads на вкладке Remarketing, где вы настраиваете ремаркетинг на основе Google Ads. Создайте новую аудиторию, но на этот раз это будет пользовательская комбинация.
Если вы хотите нацелиться на пользователей, которые перешли на первую страницу процесса оформления заказа, не дойдя до страницы подтверждения заказа, то вам нужно настроить пользовательскую комбинацию. Выберите аудиторию ремаркетинга, которую вы настроили для людей, перешедших на первую страницу процесса оформления заказа. Это можно сделать, создав новую аудиторию ремаркетинга и используя URL этой страницы. Затем выберите «никто из этой аудитории» и выберите аудиторию ремаркетинга, которую вы настроили для людей, перешедших на страницу благодарности. Вы также можете выбрать всех, кто совершил конверсию. Сохраните это, а затем выберите эту пользовательскую комбинацию в качестве аудитории в группе объявлений, которую вы создали для этой аудитории.
Вы также можете создавать пользовательские комбинированные аудитории со следующими типами аудиторий:
- Списки клиентов (Customer Match)
- Пользователи приложений
- Пользователи видео
- Похожие аудитории
Главный вывод — подумайте, что может сработать на вашем сайте, и протестируйте все возможные варианты! Одна из стратегий, которая может хорошо работать для рекламодателей, — это так называемый отложенный таргетинг. Начнем с примера. Это клиент, предоставляющий услуги на основе подписки. Некоторые пользователи предпочитают платить ежемесячно. Поэтому мы решили создать аудиторию, нацеленную на людей, которые конвертировали подписку, с продолжительностью участия 30 дней. Мы создали еще одну идентичную аудиторию, но на 90 дней. Затем мы создали пользовательскую комбинацию, сделав целевой 90-дневную продолжительность участия и исключив аудиторию на 30 дней. Это означает, что мы нацеливаемся на людей, которые конвертировались, через 30-90 дней после конвертации.
Продолжительность участия также будет пересекаться с сообщениями в ваших объявлениях. Если у вас есть предложения, предоставляющие пользователям семидневную бесплатную пробную версию, вы можете нацелиться на тех, кто обратился в компанию через семь дней после первоначального обращения. Вы знаете свой цикл продаж лучше, чем кто-либо другой, поэтому подумайте о креативных способах максимально использовать возможности ремаркетинга. Пользователи думают о вашем бренде через 30, 90 или даже 180 дней после первоначального знакомства с ним. Соответственно, корректируйте свои сообщения.
Как оптимизировать кампании ремаркетинга
Оптимизация в ремаркетинге осуществляется в нескольких различных формах:
Тестирование рекламы
Сильный брендинг может хорошо работать в ваших объявлениях. Начните с контрольного варианта, а затем экспериментируйте с другими сообщениями. Относитесь к объявлениям ремаркетинга так же, как и к другим объявлениям, только помните о своей аудитории. Эти пользователи уже знакомы с вашим брендом, поэтому вам, возможно, придется пойти немного дальше, чтобы вернуть их на свой сайт. Экспериментируйте с различными предложениями, призывами к действию, изображениями и всем остальным, что только можно придумать.
Индивидуальное тестирование комбинаций
Ранее мы упоминали, что вы можете получить разные результаты при комбинировании различных категорий ремаркетинга и схожих аудиторий. Продолжайте тестировать и найдите то, что лучше всего подходит для вашего аккаунта. Поэкспериментируйте с различными комбинациями длины cookie. Сообщения для посетителей, которые заходили на сайт от 7 до 30 дней назад, вполне могут не сработать для пользователей, которые заходили на сайт от 30 до 60 дней назад.
Тестирование ограничения частоты
Вы не хотите быть слишком назойливыми, но также хотите максимизировать количество заинтересованных посетителей, которые заходят на ваш сайт. Отслеживайте размер аудитории в сочетании с количеством показов, которые получают ваши группы объявлений ремаркетинга. Возможно, ваш лимит слишком высок, и вы вообще ничего не ограничиваете. Возможно, вы установили слишком низкий лимит и сильно ограничиваете показ ваших объявлений.
Тестирование ставок
Доля впечатлений — это то, что стоит отслеживать в кампании ремаркетинга. Вы следите за пользователями, а не за сайтами, поэтому если вы дойдете до 100% IS, вы можете раздражать некоторых из этих пользователей. Отслеживайте свои ставки как с точки зрения экономической эффективности и возврата инвестиций, так и с точки зрения доли впечатлений.
Тестирование посадочной страницы
Пользователь, которого вы возвращаете на свой сайт, уже имеет определенный уровень знакомства. Вам следует поэкспериментировать с отправкой их на ту же страницу и на совершенно новую. Рассчитано ли ваше сообщение на тех, кто уже бывал здесь раньше? Задаете ли вы на целевой странице вопросы, на которые предыдущий посетитель сайта уже знает ответ? Проведите тестирование, чтобы выяснить, какой тип контента вызывает наибольший отклик у предыдущих посетителей.
Хотя ваши результаты могут отличаться, мы обнаружили, что наибольшего успеха реклама ремаркетинга достигает, когда она ориентирована на бренд. Это связано с тем, что люди, на которых вы ориентируетесь, знакомы с вашим сайтом. Они могут не обратить внимания на случайную креативную рекламу, но они с гораздо большей вероятностью заметят рекламу, рекламирующую бренд, который они знают. Это особенно актуально, если вы планируете тестировать специальные предложения для посетителей ремаркетинга. Они могут не заметить скидку или распродажу, если не обратят внимания на то, что это предложение для сайта, который они уже посещали. Наш лучший совет — начать с объявлений, которые соответствуют вашему сайту и вашему бренду, в качестве контрольного набора объявлений и тестировать их дальше.
По большей части, вы можете направлять посетителей ремаркетинга туда, откуда они пришли. Если они получили cookie ремаркетинга со страницы товара, то, вероятно, можно вернуть их на страницу товара. Однако если вы планируете предложить им специальные предложения, вам нужно будет создать специальную целевую страницу, отражающую эти предложения. Если они вернутся на сайт и не увидят ничего о сделке, которую им обещали в рекламе, они, скорее всего, уйдут. Сделать исключения из размещения для ремаркетинга довольно сложно. Если вы не знаете, что мы имеем в виду, исключения из размещения происходят, когда вы загружаете отчет о размещении и решаете, на каких сайтах ваши объявления показывают низкие результаты, которые вы должны заблокировать от показа объявлений. Это очень простая задача, если вы имеете дело с темами или контекстным маркетингом в сети Display Network.
Тогда вы можете смотреть на показатели эффективности и релевантности по номинальной стоимости. Однако при нацеливании на аудиторию, например, при ремаркетинге или маркетинге по категориям интересов, вы нацеливаетесь на человека, который случайно оказался на этом сайте. Релевантность содержания самой страницы может быть не так важна в кампании ремаркетинга, как в других кампаниях Display. Итак, что же делать? У вас все равно будут сайты, которые показывают низкие результаты, и вы должны исключить их. Несмотря на то, что мы ориентируемся на людей, посетивших ваш сайт, некоторые сайты с размещением объявлений привлекают не тех людей (т.е. людей, которые не хотят давать вам деньги) больше, чем другие сайты, отображают ваши объявления таким образом, что приглашают случайные клики, и т.д. Мы рекомендуем быть более терпимыми к показателям размещения ремаркетинга. Дайте этим сайтам столько терпимости, сколько вы можете в рамках ваших целей. Ремаркетинг — это мощный метод таргетинга в сети Google. Если адаптировать копию объявления и ставки к конкретной аудитории, на которую вы ориентируетесь, он может принести огромную прибыль вашим счетам.
