И снова мы здесь. Объявления создаются, деньги тратятся, показов много. Но никто не покупает. Это ужасное чувство. Вы, наверное, спрашиваете себя, что я сделал не так? Честно говоря, вероятно, многое. Реклама для B2B дико отличается от рекламы для B2C. Большинство людей считают, что это самый сложный вид рекламы, но мы не можем с ними не согласиться. При наличии правильных инструментов и стратегий реклама B2B — это просто прогулка по парку. Эта статья попалась вам как нельзя кстати, потому что у нас есть 10 стратегий, которые помогут вам получить высококачественные B2B лиды, которых нет ни у кого другого. Готовы заработать немного денег?
Что такое реклама B2B?
Объявление для бизнеса (B2B) — это объявление от одного предприятия о продаже своего продукта или услуги другому предприятию. Это отличается от рекламы «бизнес для потребителя» (B2C), которая представляет собой рекламу одной компании, продающей свой продукт или услугу потребителю для индивидуального использования или потребления.
Реклама B2B и реклама B2C
Несмотря на кажущуюся схожесть, реклама для B2B значительно отличается от рекламы для B2C. Все, начиная от стратегии, копирования и заканчивая ключевыми словами, отличается. Продажи в B2C могут происходить за считанные минуты. Средний цикл продаж для компаний B2B составляет 102 дня. Когда вы продаете как B2C, вы продаете одному человеку. Когда вы продаете как B2B, вы часто общаетесь с несколькими лицами, принимающими решения в течение всего процесса, иногда даже с целым отделом. Эти два различия сами по себе требуют разного подхода. Затем вы принимаете во внимание обязательства. Покупки B2B часто могут быть дорогостоящими, годичными контрактами. Давление при покупке больше. Это не такая спонтанная покупка, как некоторые B2C-покупки. Знание и признание этих различий между рекламой B2B и B2C является началом понимания стратегии B2B Google Ads.
Как нацелиться на B2B в Google Ads?
Нацеливаться на аудиторию B2B в Google Ads легко, если вы понимаете, сколько времени это займет, куда идти, как с ними разговаривать и что заставляет их действовать. Как и в случае с любой рекламой B2B, в случае с B2B Google Ads вы должны быть настроены на долгосрочную перспективу. Вы должны думать, что строите отношения со своей аудиторией. Со временем отношения улучшаются, и результаты тоже. В конечном итоге вы помогаете им стать героями. Героем для своего отдела, начальника или даже всей компании. В отличие от рекламы B2C, где маркетологи могут стремиться развлечь или вызвать эмоции, аудитория B2B предпочитает ценность. Аудитория B2B всегда ищет информацию, будь то идейное лидерство или информационные ответы. Объявления, которые могут предоставить все ответы, а также доказать рентабельность инвестиций, завоевывают аудиторию. Проще говоря, аудитория B2B требует высокого уровня обслуживания — и она того стоит. Позже мы подробно рассмотрим, как именно нацеливаться на B2B-аудиторию в объявлениях Google, используя такие стратегии, как целевые аудитории, негативные ключевые слова и ретаргетинг.
Работает ли реклама Google для B2B?
Реклама Google для B2B может серьезно повысить окупаемость инвестиций, начиная с осведомленности о бренде, генерации лидов и заканчивая обеспечением продаж. 93% процессов покупки в B2B начинаются с онлайн-поиска. Прежде чем взаимодействовать с веб-сайтом, средний покупатель B2B проводит 12 различных онлайн-поисков. Нет никаких сомнений в том, что поиск является жизненно важной частью маркетинга B2B. И есть только два способа появиться в поиске поисковой системы:
- SEO может творить чудеса, но требуется много времени, денег и усилий, чтобы создать достаточное количество правильного контента и появиться там, где вам нужно.
Поэтому давайте рассмотрим еще один факт: трафик, привлеченный с помощью PPC (реклама с оплатой за клик), дает на 50% больше конверсий, чем органическая реклама. При правильных стратегиях цифрового маркетинга и знаниях, кампании PPC могут вывести ваш бизнес на новый уровень генерации лидов и продаж. Google Ads позволяет вашему бизнесу оказаться перед целевой аудиторией на всех этапах воронки с помощью целевых сообщений, которые говорят именно то, что им нужно услышать, и тогда, когда им нужно это услышать, где 89% исследователей B2B уже ищут ответы. Чувствуете нерешительность?
Затем Juniper Networks, компания, предоставляющая высокопроизводительные сетевые решения и решения в области кибербезопасности. Мы смогли помочь Juniper Networks снизить стоимость одного лида на 86% и увеличить конверсию на 326%. Да, вы правильно прочитали эти цифры. Хотите знать, как мы этого добились? Реклама Google. Аплодисменты негативным аудиториям ключевых слов, они — настоящий MVP. С помощью Wunderkind (ранее BounceX), SaaS-технологии, созданной для результативных маркетологов, мы увидели снижение стоимости одного демо на 48% и увеличили коэффициент конверсии на 203%. Я дам вам одно предположение о том, как мы это сделали. Но и этих предположений гораздо больше. У нас есть более 200 тематических исследований с положительной генерацией лидов B2B, как эти три примера, чтобы доказать свою точку зрения. При правильной настройке и наличии необходимых компонентов Google Ads действительно работает. Итак, давайте посмотрим, что это за стратегии.
10 стратегий для успешной рекламы Google Ads для B2B
Принять цикл продаж
Помните, ранее мы говорили о том, что цикл продаж в B2B составляет в среднем 102 дня. Не парьтесь по этому поводу. Празднуйте это. Примите это.
ВАШУ РЕКЛАМУ СКЛИКИВАЮТ КОНКУРЕНТЫ? Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!
Лучшие продажи в сфере B2B не происходят в одночасье. Некоторые продажи могут занять более 12 месяцев. Используя это время для построения доверительных отношений с клиентами с помощью PPC, вы получаете двойную выгоду. Вы не только облегчите жизнь своему отделу продаж, настроив их на более короткое время продажи, но и дадите возможность клиентской команде закрепить клиента надолго благодаря прочному фундаменту, заложенному вашим контентом. Знаете, что это значит? Высокая рентабельность инвестиций. Я говорю о коэффициентах конверсии, которые могут увеличиться на 72%.
Чтобы охватить цикл продаж, адаптируйте контент, предложение и копию Google Ads так, чтобы они соответствовали мышлению лица, принимающего решение, на том этапе, на котором оно находится. В общих чертах цикл продаж можно представить в виде трех этапов:
Top-of-Funnel
Эти люди сфокусированы на проблеме. Они не знают и не интересуются, кто вы, они просто пытаются решить свои проблемы. Ключевые слова, которые вы захотите включить: «сломался», «починить», «устранить неполадки», «заменить».
Mid-Funnel
Итак, они осознают, что у них есть проблема, или понимают ее. Что еще более важно, они осознают, что их проблема требует решения. Ключевые слова, которые вы захотите включить: «программное обеспечение», «инструмент», «оптимизировать», «вендор», «поставщик».
Bottom-of-Funnel
Это высококачественная аудитория, с которой мы все стремимся пообщаться. Они осознали свою проблему, изучили решения и готовы их приобрести. Ключевые слова, которые вы захотите включить: «демонстрация», «цитата», «предложение», «ценообразование», «испытание». Таргетинг по этапам — это арахисовое масло, но контент — это желе, которое завершает цикл продаж. Сделайте себе полный PB&J. Попытка бросить CTA «Купить мой продукт» в лицо холодному потенциальному покупателю приведет к серьезным последствиям. Вы покажетесь жаждущим денег и назойливым. Посетители не станут уделять вам время. Так что же вы предлагаете? Каким должен быть ваш контент? Им нужна ценность. Объяснение их проблемы, описание того, как ее решить, информация о том, почему это произошло, или обоснованное исследование этой проблемы в белой книге или отчете.
Теперь, когда вы понимаете важность разделения объявлений по тому, что происходит в цикле продаж, мы можем поговорить об организации.
Оставайтесь организованными
Полезно понять структуру Google Ads.
Вы должны создать один аккаунт для каждого сайта. В вашем аккаунте будут рекламные кампании. Кампании можно воспринимать буквально. Одна кампания на продукт, запуск или услугу. Внутри каждой кампании у вас должно быть много групп объявлений, которые организованы по целям. Ключевые слова и объявления относятся к рекламной группе. И если вы занимаетесь Google Ads, как мы, у вас может быть много рекламных групп, чтобы использовать технику SKAGs, но об этом подробнее позже. Многие профессионалы B2B Google Ad предпочитают организовывать группы по стадиям воронки.
Например, группа в середине воронки может быть предназначена для владения вашими фирменными терминами, чтобы поймать посетителей, проводящих исследование вашего бизнеса, или группа в нижней части воронки может быть посвящена победе над конкурентами. Организация в Google Ads станет очень важной, когда вы сможете более персонализировать таргетинг и особенно когда вы сможете проводить a/b-тесты или начать оптимизацию. Помните, что для каждой группы требуется свой бюджет, аудитория, целевая страница и размер ставки.
Обширное исследование ключевых слов для понимания бизнеса и отрасли
Самое ценное, что вы можете сделать для успешного B2B Google Ads — это изучить бизнес и отрасль (если вы еще не знаете ее досконально). Вам необходимо глубокое понимание продукта или услуги. Для успешной рекламы ключевые слова должны быть как можно более конкретными. Вы должны точно знать, какие поисковые запросы набирает ваша целевая аудитория в поиске Google. Например, давайте рассмотрим PPC. Конечно, ключевое слово «pay-per-click» привлечет внимание некоторых поисковиков, но большинство людей сразу переходят к поиску «PPC». Вам необходимо знать все аббревиатуры и жаргонные слова, используемые в поисковых запросах, чтобы поймать наиболее квалифицированных поисковиков. В целом, ключевые слова можно разделить на четыре основные категории:
- Общие: слова, непосредственно касающиеся вашей услуги или продукта.
- Брендированные: слова, содержащие название вашего бренда
- Конкуренты: слова, относящиеся к вашим конкурентам
- Смежные: слова, связанные с вашей отраслью, услугой или продуктом.
Исследуя и подбирая ключевые слова, не забудьте охватить все четыре категории. Категории Generic и Related захватят вашу аудиторию в верхней и средней части воронки. Ключевые слова Branded и Competitor, как правило, привлекают тех, кто находится ближе к нижней части воронки. Профессиональный совет: устройте мозговой штурм с вашим отделом продаж. Поскольку они общаются со всеми потенциальными клиентами, у них должно быть хорошее представление о конкретных болевых точках вашей целевой аудитории и о том, что они могут искать.
Планировщик ключевых слов Google
В платформу Google Ads встроен инструмент, который поможет вам найти лучшие ключевые слова — Google Keyword Planner. Дополнительный бонус — он бесплатный.
Планировщик ключевых слов Google поможет вам найти новые ключевые слова, узнать объем поиска и прогнозы, и даже показать разбивку по местоположению или устройству. Как только вы начнете выбирать ключевые слова, Google Планировщик ключевых слов покажет среднемесячное количество поисковых запросов, укажет уровень конкуренции и даст вам представление о том, сколько вам придется сделать ставок, чтобы занять первое место на первой странице.
Целевые аудитории
Не все аудитории должны быть выстрелом в темноту, особенно когда речь идет о B2B. Посмотрите на некоторых ваших органических посетителей, чтобы выяснить, какие компании уже изучают вас, используя IP-адрес. IP-адрес — это числовая метка, присваиваемая каждому устройству, подключенному к компьютерной сети, использующей Интернет. Подумайте об этом, как о своем домашнем адресе. Именно с него вы отправляете почту — это уникальный идентификатор вашего местонахождения. Каждый IP-адрес зарегистрирован на отдельное лицо или компанию. Большинство средних и крупных компаний имеют свой собственный IP-адрес, что является хорошей новостью для вас. К сожалению, Google Analytics заблокировал возможность просмотра IP-адресов.
К счастью, существует масса инструментов, которые могут помочь определить, кто просматривает ваш сайт. Такие инструменты, как LeadFeeder, VisitorTrack, Leadinfo и Visitor Queue, являются отличными вариантами для получения этой информации. Есть также такие инструменты, как Clearbit, ZoomInfo и Lusha, которые могут не только помочь определить компанию посетителей, но и обогатить данные информацией, например, электронной почтой или номерами телефонов. Как только вы узнаете, какие компании посещали ваш сайт, вы можете добавить пользовательский домен IP-адреса в качестве пользовательской аудитории в объявлениях Google Ads. Например, если вы нацелились на сайт amazon.com, вы можете нацелиться на сотрудников Amazon, которые выходят в Интернет с IP-адресом из этого домена. Профессиональный совет: Использование этой техники также позволит вам исключить IP-адреса. Попробуйте исключить IP-адреса, исходящие от ваших конкурентов, чтобы не тратить на них деньги.
Негативные ключевые слова
Неиспользование списка отрицательных ключевых слов — самый простой способ потратить рекламные средства впустую. В большинстве ключевых слов есть очевидные, но родственные слова, которые используются с совершенно иными целями. Наиболее часто отрицательные ключевые слова используются при поиске работы. Если ваша цель — продажа программного обеспечения для защиты данных, вам не нужны люди, которые ищут «вакансии по защите данных». Нет ничего сложного в том, чтобы включить «работа(и)» в список отрицательных ключевых слов. Если вы не нацелены на поиск работы, добавьте в список отрицательных ключевых слов следующие ключевые слова:
- Стажер
- Карьера
- Резюме
- Работодатель
- Стажер
- Неполный рабочий день
- Полный рабочий день
- Наем
Профессиональный совет: При составлении списка негативных ключевых слов учитывайте опечатки, омонимы и случайные отсылки к поп-культуре.
SKAGs
От того, как вы структурируете свой аккаунт Google Ads, зависит успех PPC. Учитывая это, подход с использованием рекламных групп по одному ключевому слову (SKAGs) — один из самых быстрых способов увеличить количество переходов по ссылкам, показатели качества и, самое главное, деньги, которые вы зарабатываете. SKAGs позволяют вам сохранять контроль над своим аккаунтом и добиваться более высоких показателей эффективности вашего аккаунта Google Ads. Как следует из названия, SKAGs — это группы объявлений с одним ключевым словом. Объединяя ключевые слова в отдельные уникальные группы объявлений, вы можете быть уверены, что ключевые слова, на которые вы делаете ставки, соответствуют поисковым запросам, за которые вы платите. Если вы не позаботитесь об этом, вы получите то, что мы называем «эффектом айсберга».
Оптимизированная копия объявления
Легко дойти до того момента, когда вы фактически пишете объявления, и написать все, что придет в голову. Но эта копия, какой бы минимальной она ни казалась, оказывает огромное влияние на успех ваших объявлений Google Ads. Существует несколько лучших практик, которым следует следовать для оптимизации рекламной копии.
- Говорите о болевых точках. Прежде чем продвигать товар или услугу, признайте наличие проблемы. Это поможет привлечь внимание поисковика и даст ему понять, что вы его понимаете.
- Персонализируйте копию в соответствии с воронкой. В зависимости от того, на каком этапе воронки находится поисковик, он ищет разные ответы. Эти болевые точки будут разными на протяжении всего пути. От поиска ответа на свою проблему, затем поиска различных решений и, наконец, сужения круга поиска до выбранного решения.
- Будьте конкретны и используйте цифры, когда это возможно. Наука подтверждает это. Людям нравятся конкретные цифры. Сообщите им, что это «14-дневная пробная версия», или что у вас есть «16 решений» их проблемы, или «791 человек записался на вебинар».
- Будьте проще. Отбросьте лишнюю путаницу, переходите сразу к делу. Вместо заголовка «Узнайте больше о безопасности данных в нашем новейшем отчете», сократите его до «Бесплатный отчет о безопасности данных».
- Выделяйтесь из толпы. Обратите внимание на конкурентов, на объявления, окружающие ваше. Убедитесь, что вы не говорите одно и то же.
- Используйте социальное доказательство. Конечный FOMO и признак доверия. Перечислите свои последние награды. Обратите внимание на количество клиентов, количество скачиваний или подписчиков.
- Используйте расширения. Они существуют для пользы пользователя. При продуманном использовании они помогают поисковикам легко найти следующий шаг. Будь то расширение для звонков, ссылки на соответствующие страницы вашего сайта или указания.
Оптимизированная целевая страница
Целевая страница так же важна, как и все остальное в объявлении. Целевая страница может быть продумана сверху донизу. После успешного создания целевых страниц для нескольких клиентов мы выделили несколько лучших практик, которые, как мы знаем, необходимы каждой хорошей целевой странице:
- Откажитесь от верхней навигации. Сосредоточьте внимание посетителей на той причине, по которой вы хотите их видеть.
- Один четкий призыв к действию (CTA). Хорошо, иногда работают два, но все равно должно быть одно четкое, предпочтительное действие. Он должен быть, как минимум, над сгибом и в нижней части страницы.
- Сохраняйте релевантность. Ваша целевая страница должна соответствовать рекламному объявлению, на которое они кликнули, чтобы попасть на нее. Если на ней предлагается бесплатный отчет, а вы отправляете их на страницу услуг, вы не просто получите отскочившего посетителя, он будет меньше думать о вашем бренде, когда увидит другую рекламу. Не говоря уже о том, что показатель качества вашего объявления упадет.
- Сильная копия. По всему тексту. Убедитесь, что ваш заголовок и подзаголовок передают уникальное ценностное предложение вашего бизнеса (UVP).
- Изображение героя и визуальные эффекты. Мы не говорим, что они должны быть шикарными, но никто не хочет читать страницу, состоящую из одного лишь текста. Бонусные очки за визуальные образы, которые могут помочь передать информацию для лучшего восприятия пользователем.
- Преимущества и особенности. В конце концов, вы пытаетесь побудить к действию, поэтому не забудьте рассказать о том, почему.
- Социальное доказательство. Так же, как и в тексте. Здесь можно даже вставить видео с отзывом клиента. Не забудьте перечислить свои последние награды, отметить количество клиентов, скачиваний или подписчиков. Поделитесь пользовательским контентом, если он у вас есть.
- Осознание путешествия. Хорошая целевая страница подбирает CTA, копию и визуальное оформление в соответствии с тем, где посетитель должен находиться в воронке продаж. Не стоит слишком настойчиво добиваться продажи до того, как посетитель узнает о том, кто вы и чем занимаетесь.
Измерение и оптимизация
PPC — это не то, что можно установить и забыть. В лучших PPC отлажена каждая деталь. От заголовка до целевой страницы и конкретного предложения на рынке. Тонкая настройка может быть достигнута только с помощью a/b тестирования. А без правильных показателей вы не сможете определить, что работает, а что нет. Обязательно подключите Google Analytics к Google Ads. Убедитесь, что все точки конверсии отправлены в Google Analytics в качестве целей. Конверсии — это ваше самое желанное действие, поэтому вам нужна вся информация, которую вы можете получить. Хотите верьте, хотите нет, но наша команда проверяет рекламу ежедневно. Управление может отнимать много времени, но мы стремимся работать умнее, а не усерднее. Эти советы по экономии времени позволят максимизировать ценность вашего времени и отдачу от каждого потраченного на рекламу доллара.
Ретаргетинг
Дело в том, что 96% посетителей, пришедших на ваш сайт, не готовы к покупке. По крайней мере, пока не готовы. Есть 23 убедительные причины для использования ретаргетинга в отношении этих 96%. В целом, ретаргетинг позволяет вам
- оставаться в центре внимания, даже когда покупатели совершают покупки или изучают конкурентов
- продолжать предоставлять ценность и идейное лидерство тем, кто еще не готов к покупке
- получить второй шанс конвертировать потерянные лиды с помощью убедительных социальных доказательств или выгодной сделки.
Особенно потому, что вы имеете дело с циклом продаж B2B, вы не можете ожидать, что посетители сразу же конвертируются. Вы также не можете полагать, что они вспомнят о вас спустя несколько месяцев. Не оставляйте это на волю судьбы, иначе вы потеряете квалифицированных клиентов. Убедитесь, что вы готовы предоставить им все необходимое на каждом шагу. Применив кампанию RLSA для отмеченного наградами поставщика дружелюбных, веселых и эффективных виртуальных администраторов, мы увидели снижение CPA на 125%.
Итоги работы B2B Google Ads
Слишком часто мы видим, как B2B-маркетологи либо выбрасывают свои деньги в окно Google, либо списывают PPC из-за плохих результатов. Но еще чаще мы использовали Google Ads, чтобы помочь бизнесу добиться кардинальных улучшений. Мы понимаем, почему Google приносит сотни миллиардов дохода. Потому что это работает. Мы достаточно уверены в себе, чтобы сказать, что гарантируем положительные результаты.
