Реклама Google Ads (ранее Google Adwords) в значительной степени обусловлена стремлением снизить затраты на CPC (cost-per-click). Если вы можете платить меньше за клик, то и стоимость конверсии (CPA) будет ниже, верно? Ответ: как правило, да.
Так как же начать снижать расходы на CPC?
Простое снижение ставки, вероятно, не поможет (по крайней мере, на первых порах), поэтому какие стратегические шаги вы можете предпринять, чтобы повысить конкурентоспособность и при этом сохранить свой кошелек здоровым? В этой статье мы расскажем вам о том, как эффективно снизить CPC, сохранив при этом конкурентоспособность и снизив CPA. Давайте начнем.
Во-первых, все дело в высокоценных ключевых словах
Как и в любой другой отрасли, потенциальная прибыль от определенных ключевых слов коррелирует со средним CPC этих ключевых слов. Если ваша отрасль может заработать $5,000 благодаря намерению, стоящему за определенным ключевым словом, то не ждите, что ваш CPC снизится до $1. Этого просто не произойдет. При ставке в $1 за такое прибыльное ключевое слово вы даже не попадете на первую страницу результатов поисковой системы Google (SERP).
Но это не значит, что вы не можете иметь более низкий CPC, чем ваши конкуренты, занимать более высокие позиции, чем они, или смеяться сильнее по дороге в банк. Это возможно по одной простой причине: рейтинг вашего объявления — это комбинация вашей ставки + вашего Quality Score. Если ваш Quality Score превосходен, вы можете обойтись более низкими ставками, чем ваши конкуренты, и при этом ранжироваться выше их.
6 невероятных способов снизить затраты на CPC
Итак, ваши CPC, похоже, стремительно растут. В некоторых отраслях это неизбежно. Рынки технологий, программного обеспечения и страхования, кажется, хеджируют более высокую сторону CPC. (При оценке CPC полезно помнить о своей отрасли и количестве конкурентов. Меньшая конкуренция означает более низкие возможности CPC). Но свет в конце тоннеля есть даже для исторически дорогих и конкурентных отраслей. Ваш CPC может быть ниже. Давайте рассмотрим шесть невероятных (и простых) способов снижения стоимости CPC в ваших кампаниях Google Ads.
Сохраняйте актуальность
Вы, наверное, уже устали это слышать, верно? А зря. Лучшие PPC-кампании в мире — это те, которые чрезвычайно детализированы. Это значит, что в каждой группе объявлений есть только одно ключевое слово. Да, одно. (Но вам все равно разрешено иметь различные типы соответствия этого одного ключевого слова в одной группе объявлений). Ваши рекламные группы с одним ключевым словом (SKAG) должны содержать исключительно релевантную этому ключевому слову рекламную копию. Затем они должны иметь конкретные целевые страницы для этого ключевого слова и этих объявлений, чтобы сообщения в объявлении соответствовали сообщениям на целевой странице. Вы можете подумать: «Минуточку! Это похоже на большой объем работы!»
Да, это действительно так. Но я советую вам начать с малого и увидеть результаты своими глазами. Возьмите свое самое популярное ключевое слово и следуйте этому рецепту. И если это сработает, тогда идите вперед и дублируйте другие ключевые слова. Если вам трудно придумать ключевые слова, наиболее подходящие для вашего бизнеса, и это создает дополнительную проблему релевантности, загляните в Планировщик ключевых слов Google Ads, чтобы получить предложения по ключевым словам, которые уже близки к релевантным. Вы будете удивлены тем, что найдете. Бонусный совет: убедитесь, что текст на вашей целевой странице «выделен», чтобы краулеры/пауки Google могли просмотреть текст и увидеть соответствие между вашими ключевыми словами, объявлениями и целевой страницей.
ВАШУ РЕКЛАМУ СКЛИКИВАЮТ КОНКУРЕНТЫ? Подключите защиту по ссылке и экономьте ваш рекламный бюджет!
Не забывайте о Quality Score
Мы не можем забыть о Quality Score, особенно после того, как мы только что пели ему дифирамбы. Если вы следовали и внедряли свои SKAG, то вы будете рады узнать, что более высокий показатель Quality Score — это (к счастью) побочный эффект лучшей релевантности. Когда вы начинаете создавать высокоцелевые объявления по одному ключевому слову, то коэффициент кликов (CTR) в конечном итоге повышается, поскольку ваше объявление лучше отражает поисковые запросы, которые вызвали его показ. А когда CTR растет, показатели качества тоже немного повышаются. Это связано с тем, что более высокий CTR улучшает ваш «ожидаемый CTR» (один из трех компонентов рейтинга Quality Score).
Кроме того, улучшение соответствия объявления ключевому слову повышает рейтинг «релевантности объявления» (еще один из трех компонентов рейтинга Quality Score). Еще лучше, если улучшение соответствия целевой страницы ключевому слову и функциональности целевой страницы улучшит рейтинг «впечатления от целевой страницы» (последний из трех компонентов рейтинга Quality Score). А когда показатели качества повышаются благодаря всему этому, рейтинг вашего объявления повышается, и ваш CPC может снизиться. Все это достаточно фантастично, но мы еще не закончили.
Повышайте коэффициент кликов (CTR) с помощью тестирования объявлений
Одна из вещей, которые я люблю в цифровом маркетинге — это скорость. Мы очень быстро видим результаты наших усилий и можем определить, в каком направлении двигаться дальше. Поэтому крайне важно часто создавать различные рекламные объявления и тестировать их в сравнении с выигрышными поисковыми объявлениями. Что я имею в виду? Не соглашайтесь на CTR 6% с одним выигрышным объявлением — попробуйте улучшить его. Черт возьми, даже если ваш показатель качества 10/10, все равно можно найти лучшие слова, лучшие призывы к действию и лучшие предложения. Тестируйте их все.
Снижайте ставки
Итак, вы видите, что ваши показатели качества растут, и рейтинг вашего объявления тоже. Вот оговорка: иногда, когда ваши показатели качества повышают ранг, Google решает заставить вас платить тот же CPC или выше. Такое случается. Почему так происходит? Ну, скажем так, я не совсем доверяю автоматизированной системе, которая должна взимать с вас всего на один цент больше, чем с объявления под вами (при условии, что все показатели у вас одинаковые). И если ваш рейтинг сильно вырос благодаря более высокому качеству, до такой степени, что вы теперь конкурируете с самыми крупными претендентами, их Quality Score также, вероятно, довольно высок. Это означает, что иногда единственное, что стоит между вами двумя и местом номер один — это… ваша способность участвовать в торгах. Итак, если вы успешно выполнили шаги 1-3, но ваш CPC все еще не достиг желаемого уровня, вы можете начать снижать ставки CPC небольшими шагами.
Если вы используете автоматизированные стратегии торгов или «умные» торги (обе эти стратегии также иногда приводят к повышению CPC, поскольку в большинстве стратегий нет максимального предела CPC), вы не сможете управлять своими ставками напрямую, как при ручных торгах. Поэтому вам придется использовать различные корректировки ставок, чтобы снизить ставки. При этом следите за долей поискового впечатления (Search Impression Share — Search IS) и долей поискового впечатления (Search Top Impression Share — Search Top IS), чтобы не допустить их резкого снижения. И самое главное, снижая ставки, следите за коэффициентами конверсии и возврата инвестиций (ROI). Вы будете удивлены тем, как далеко может зайти снижение CPC при сохранении всего остального на прежнем уровне. Бонусный совет: одна вещь, которой не стоит жертвовать при снижении CPC — это объем. Зачем экономить 30% на CPC, если ваш объем упадет на 50%?
Используйте отрицательные ключевые слова
Люди часто пренебрегают отчетом о поисковых запросах. Взглянув на этот отчет, вы сможете увидеть все фактические поисковые запросы, которые вызывают ваши ключевые слова и объявления. Несколько представителей Google Ads говорили мне, что постоянное добавление списков негативных ключевых слов позволяет системе совершенствоваться и улучшать общее состояние вашего аккаунта. Кроме того, это еще больше сужает релевантность ваших рекламных кампаний и групп объявлений, что возвращает вас к совету номер один. Кроме того, вы перестанете платить за ключевые слова, за которые не хотите платить.
Вы удивитесь, насколько дорогими могут быть клики по некоторым из этих нерелевантных поисковых запросов. Вы будете также удивлены тем, какой объем поиска могут получить эти нерелевантные слова. Это происходит потому, что вариации нерелевантных ключевых слов обычно наиболее удалены от исходного ключевого слова (а также наименее релевантны ему). Если вы используете ключевые слова широкого соответствия, вы часто будете сталкиваться с этой проблемой. В этом случае попробуйте перейти на фразовое или точное соответствие, чтобы немного очистить свои поисковые запросы. Если вы используете обычные и длинные ключевые слова с фразовым и точным соответствием, эта проблема может возникать реже, но вам все равно придется прочесывать свои поисковые запросы, поскольку нерелевантные варианты ваших ключевых слов все равно будут появляться. Внимание: Конкурентные ключевые слова (содержащие имена ваших конкурентов) также могут доминировать в ваших поисковых запросах, когда вы этого не планируете, а это очень дорого.
Подумайте о местоположении, устройстве и графике показа объявлений
Любой опытный маркетолог знает, что в торгах можно использовать не только ключевые слова. Вы можете рассмотреть другие области для корректировки ставок, которые могут помочь снизить CPC. Попробуйте задать эти вопросы:
- Местоположение: какие области в моем таргетинге по местоположению приносят наибольшее количество конверсий при относительно хорошем CPA? Какие места приносят плохие показатели?
- Устройство: какое устройство (компьютер, планшет, мобильный телефон, телевизионные экраны) приносит хорошие и плохие результаты?
Задавая эти вопросы, вы обнаружите, что есть области с низкой и высокой эффективностью, где CPC можно снизить или повысить. Увеличивая ставки в периоды высокой эффективности, ваше объявление может стать более заметным, тем самым (надеюсь) увеличивая конверсию. В то же время вы будете снижать CPC в тех областях, которые не приносят результатов, что поможет снизить средний общий CPC. Совет: клики с настольных компьютеров могут быть гораздо более дорогими. И, в зависимости от отрасли, они могут быть менее полезными. Компании B2B и SaaS иногда больше выигрывают от десктопных кликов, но в электронной коммерции люди чаще всего совершают покупки на своих телефонах. Поэтому платите высокую цену за эти дорогие клики на настольных компьютерах, только если они являются святым Граалем вашего объема конверсии.
Заключительный вывод о снижении CPC
Подводя итог, можно сказать, что снижение CPC чаще всего зависит от сокращения аудитории, чтобы исключить напрасные расходы на рекламу и клики, чем от чего-либо другого. Чем более точным будет ваше понимание аудитории, тем лучше вы сможете составить рекламное сообщение непосредственно для вашего идеального клиента/клиентки, и тем выше будет количество кликов без увеличения затрат. Кроме того, теперь вы знаете, как использовать показатель Quality Score и систему SKAGs для повышения рейтинга объявлений, не задирая ставки до потолка. Приступайте к оптимизации CPC и посмотрите, насколько ваши CPA снизятся вместе с CPC.
