Существуют 3 основных пункта, на которые нужно обратить внимание в первую очередь для создания успешной контекстной рекламы: семантическое ядро, объявления и посадочная страница.
Семантическое ядро, минус-слова и операторы.
Рассмотрим эти пункты на примере рекламной кампании с типом “поисковая кампания”.
Семантическое ядро это набор поисковых запросов, которые пользователи вводят в поисковиках (яндекс, google, mail.ru и т.д.), чтобы найти нужную им информацию. В зависимости от ниши и ваших целей вы подбираете нужные вам формулировки этих запросов. Например, если вы продаёте манометры, и хотите, чтобы пользователь, который ищет информацию об их покупке увидел именно ваше объявления, вам следует добавлять в рекламную кампанию ключи вида: “купить манометр”, “цены на манометры”, “стоимость манометра дм 02-100” и т.д. Если же вы предоставляете услуги, например ремонт квартир. Поисковые запросы могут быть такого вида: “ремонт квартир цена”, “услуги ремонта квартир” и т.д. Т.е. в поисковом запросе должен быть ваш товар или услуга, и должно быть слово и словосочетания указывающее на то, что они интересны пользователю и он является вашим потенциальным клиентом.
Данный алгоритм подбора ключевых слов направлен на так называемые “горячие” или “транзакционные” запросы. По ним понятно, что пользователю нужно купить товар или заказать услугу.
Но бывают моменты, когда таких запросов очень мало, буквально 10-20 запросов за месяц. В таком случае, чтобы увеличить охваты (показывать ваши объявления большему количеству пользователей), нужно использовать так называемые “около тематические запросы”, т.е. те которые касаются вашей сферы деятельности, но напрямую не указывают на цель поиска потенциального клиента. Например, “манометры в Томске”, “манометры дм 02-100”, “ремонт квартир”, “дизайнерский ремонт квартир” и т.д. В таком случае, мы охватываем целиком тех пользователей, которые ищут возможность купить товар или услуги и тех, которые просто интересуются общей информацией о них.
При использовании ключевых слов нужно обратить внимание на так называемые операторы. Это специальные символы, которые помогут более точно подобрать ключевые фразы. Операторы можно комбинировать между собой.
В Яндекс.Директ существуют следующие операторы: ! (восклицательный знак), + (плюс), [ ] (квадратные скобки), “ “ (кавычки).
Оператор ! (восклицательный знак) фиксирует форму слова. Например, если вы указали ключевое слово !купить !манометр, то показ будет по ключу купить манометр. Но если пользователь использует запросы купить манометры, то показа уже не будет, т.к. использованы разные формы слов.
Оператор + (плюс) используется для служебных частей речи, местоимений, а также для любых слов, не несущих дополнительного смысла. Например, ключевая фраза купить манометр +для воды. При вводе пользователем поискового запросы купить манометр воды, показа объявления не будет. Но если пользователь будет использовать купить манометр для воды, то показ по этому запросу будет, т.к. в поисковом запросе есть местоимение для, который в ключевой фразе выделен оператором + (плюс). С помощью этого оператора вы говорите системе, что хотите показывать объявления по поисковым запросам где есть местоимение для (как в нашем примере).
Оператор [ ] (квадратные скобки). Фиксирует порядок слов. При этом учитывают все возможные формы слов. Помимо этого, в поисковом запросе до или после ключевой фразы могут находится дополнительные слова. Например, ключевая фраза [билеты из Москвы в Петербург], показ будет по поисковому запросу купить билет из Москвы в Петербург. Но показа не будет по запросы купить билет из Петербурга в Москву. Потому что, использован другой порядок слов.
Оператор “ “ (кавычки). Фиксирует количество слов. При этом в поисковом запросе порядок слов, их форма могут быть совершенно разными, главное, чтобы сохранилось их количество. В качестве примера можно привести ключевую фразу “ремонт квартир в Москве”. Если пользователь использует запрос в Москве ремонт квартир, то показ объявления будет. Но если пользователь использует запрос в Москве ремонт квартир цены, то показа объявления уже не будет.
Для ключевых фраз есть ограничения по количеству символом. Можно использовать ключевую фразу с максимальным количеством в 7 слов.
Следующим важным пунктов в работе с ключевыми словами являются “минус-фразы” и “минус-слова”. Это слова или словосочетания по запросам, с которыми объявление не будет показываться. Например, ремонт квартир в Новосибирске, минус-слово самостоятельно. Объявление не будет показано по запросу ремонт квартир в Новосибирске самостоятельно.
Чтобы исключить показ объявления по фразе целиком, нужно добавить её в “список минус-слова и фраз”. Если поисковой запрос содержит только часть минус-фразы, то показ объявления будет. Минус-слова можно добавить только для ключевой фразы.
Минус-слова или минус-фразы можно добавить как на уровне кампании, так и на уровне групп.
В работе с минус-словами можно также использовать операторы, чтобы более точно отсечь ненужные показы. Например, ключевая фраза сколько стоит ремонт квартиры, чтобы не было показов по запросу до скольки можно делать ремонт нужно добавить минус-слово с оператором !скольки.
Минус-фразы имеют ограничения. Можно использовать фразу, состоящую из максимум 7 слов.
Рекламные объявления.
Еще один важным пунктом в контекстной рекламе является максимальное совпадение поискового запроса с информацией, содержащейся в объявлении. Если человек вбивает в поисковую строку “стоимость ремонта квартир под ключ”, то увидя объявления с заголовком “Ремонт квартир от 2100 руб/м2 под ключ” и текстом “Комплексный ремонт квартир. Выравнивание пола, стен и потолка. Укладка кафеля. Сантехнические и электрические работы” он с большой вероятностью заинтересует и нажмёт на объявление. Т.е. необходимо максимально точно определить, что нужно человеку, вбивающему тот или иной запрос.
Следует по максимуму заполнять все графы объявления и при этом стараться размещать тут информацию, которая может заинтересовать пользователя.
Далее, чуть подробнее про графы объявлений.
Заголовок объявления. Это то, на что пользователь обращает внимание в первую очередь а также поисковая система, когда планирует показы объявлений. Тут мы указываем самую главную информацию. Ограничения этой графы составляют 56 символов.
Второй заголовок. В некоторых случаях он может быть не показ поисковой системой. Например, когда первый заголовок заполнен на все 56 символов. Во втором заголовке нужно размещать информацию, которая важна, но отсутствие которой не будет критичным. Ограничения данной графы составляет 30 символов.
Текст объявления. В этой графе необходимо указать более развернутую информацию. Ограничения текста составляет 81 символ.
“Отображаемая ссылка”, это тот текст, который видит пользователь вместо домена сайта. Здесь, так же, необходимо постараться поместить фразу максимально совпадающую с запросом пользователя.
Раздел объявления “организация” или “виртуальная визитка”. В этом разделе объявления размещаются контактные данные фирмы. Пользователь может сразу же позвонить, не переходя на сайт, просто нажав на номер телефона.
“Цена в объявлении”. Если по каким-либо причинам вы не указали цена в объявлении (например количество символов превысило допустимый лимит), это может сделать в данном разделе.
“Уточнения”. В них необходимо прописать тезисно, буквально 1-2 слово прописать дополнительную важную информацию, которая не уместилась в других разделах объявления.
“Быстрые ссылки”. Всего доступны для заполнения на одно объявление 8 быстрых ссылок. За один показ объявления, пользователь может увидеть до 4 быстрых ссылок. Они могут использоваться, чтобы дать пользователю дополнительную важную информацию, которая не уместилась в других разделах объявления. При этом ссылка может вести на ту же посадочную страницу, что и основная ссылка объявления.
Еще один вариантом размещения информации в быстрых ссылках является размещение ссылок на конкретные разделы сайта. Например, заголовок и текст объявления рассказывают пользователю о ремонте квартиры под ключ, но в быстрой ссылке указана информация, что фирма проводит акцию. Перейдя по этой ссылке человек попадает на страницу с акцией и может более подробно с ней ознакомиться.
Проблему, когда не понятно, что человек ищет можно решить за счёт размещения нужной информации в объявлении. Если в объявлении будет понятным языком написано, что мы можем дать пользователю, то он поймёт, интересно ли ему это объявление или нет. Нажимать на него или нет. Тем самым, можно максимально сократить клики так называемый нецелевой аудитории. Т.е. та которая, не соответствует искомой нами аудитории.
Например, тематика “продажа манометров”. Увидя в объявлении минимальную цену изделия, пользователь, который ориентируется ТОЛЬКО на цену поймёт, что данное предложение ему не интересно. По объявлению не будет клика и не будет списания денежных средств. Скорее всего, вам не нужен будет такой посетитель на сайте, т.к. по данной цене он всё равно не купит ваш товар.
Посадочная страница.
Последним из ключевым пунктов контекстной рекламы (но не менее важным) является посадочная страница. Это та страница, на которую пользователь попадает, нажав на объявление. Тут так же должно быть максимальное совпадение по предоставляемой информации. Но уже в связке, поисковой запрос - объявление - посадочная страница. Важно, чтобы пользователь на протяжении всей этой цепочки видел ту информацию, которую он искал. Если пользователь вбивает запрос “ремонт квартир под ключ”, видит объявление с нужной ему информацией, нажимает на него, естественно он ожидает увидеть эту же информацию и на сайте. Но уже в более подробном виде.
В идеале заголовок посадочной страницы должен максимально совпадать с запросов пользователя.
В данном примере, в заголовке сайта полностью указан поисковой запрос «ремонт квартир в Томске» и есть очень кратная информация о фирме и условиях её работы.
Помимо этого, страница должна быть интуитивно понятной. Не должно быть моментов, когда пользователь не понимает зачем нужен тот или иной блок или раздел сайта. У него не должно возникать затруднений с получением нужной ему информации, иначе вся проделанная ранее работа пойдёт на смарку и он просто уйдет с сайта.
Формы обратной связи, заказа обратного звонка, покупки на сайте должны быть в рабочем состоянии. В них не должно быть много полей для заполнения. Исключение, если эти поля действительно необходимы. Пользователь должен моментально понимать какую информацию и куда, ему необходимо внести. В идеале, для формы обратной связи должны быть следующие графы:
· телефон;
· имя;
· e-mail (опционально).
После успешной отправки формы, перед пользователем обязательно должно появиться сообщение об этом.
Если пользователю не хватило этой минимальной информации для принятия решения «о покупке». Он должен получить её. Для этого на сайте желательно разместить дополнительные блоки. В зависимости от тематики бизнеса сами блоки и их наполняемость могут отличаться. В данном примере приведены общие рекомендации.
В одном из блоков можно по пунктам указать, почему пользователи должны купить товар или заказать услугу именно у вас. Желательно указывать что-то более-менее уникальное. Отличное от того, что предлагают конкуренты. Стоит избегать клише.
Более подробно расписанные услуги предоставляемые компанией помогут потенциальному клиенту понять есть ли среди перечня то, что ему нужно. Рядом стоит разместить форму обратной связи.
Как происходит процесс оказания услуги или покупки. В данном примере показана поэтапная схема оказания услуг, начиная с звонка или заявки на сайте и заканчивает оплатой оказанных услуг. За счёт этой информации можно убрать опасения о сложности процесса покупки/оказания услуг. Или исключить другие непонимания в процессе работы.
Скорее всего потенциальный клиент захочет увидеть примеры уже готовых работ (например, если это сфера оказания услуг). Нужно дать ему эту возможность. Фотографии желательно использовать из вашей реальной работы, а не из интернета. Реальные работы вызывают больше доверия и располагают к себе.
По желанию можно разместить цены или «лид-магнит». В данном примере, пройдя небольшой опрос пользователь получит скидку в 10% и стоимость расчёта ремонта.
Важным составляющим для положительного решения потенциального клиента являются отзывы. Они могут быть в виде скриншота письменного текста, ссылкой на площадки «отзывников», видео-отзывы и прочее. Желательно использовать реальные отзывы клиентов. «Купленные» отзывы как правило видно не вооруженным взглядом.
Практически всегда существует ряд вопрос, которые задают абсолютное большинство потенциальных клиентов. Можно сформировать этот список и написать ответы на них в специальном блоке. Этим вы уменьшите трудозатраты потенциального клиента в получении нужной ему информации.
Заключение.
Все это, является основой в успешной рекламной кампании. Но есть много нюансов, которые могут существенно повлиять на работу контекстной рекламы и её результат. О некоторых из них можно узнать из других статьей или видеоматериалов. О других же можно узнать только из собственного опыта. Стоит понимать, что не существует «волшебной пилюли». Есть только основы, которых стоит придерживаться. В остальном же всё индивидуально и решения нужно принимать в каждом случае отдельно.
В этой статье мы рассмотрели составление контекстной рекламы на примере “поисковой кампании”, но есть и другие типы кампаний. Например, РСЯ (Российская сеть Яндекса). Там также присутствуют все эти пункты, но с изменениями. Алгоритм работы многих пунктов существенно отличается от работы в “поисковой кампании”.
Ищете специалиста по контекстной рекламе? Принимаю заявки на создание, ведение рекламы.
