Нури Синкина, агентство Brand done
Как я начинаю разбирать бренд?
Во-первых иду на его официальный сайт и изучаю всю информацию, что указана в разделе О нас или О бренде. Обычно такая страничка есть у многих брендов и это замечательно. Так сразу становится понятно: что хочет донести бренд до потребителя, на чем делает акцент, что для него важно - и в этом в принципе и спрятано позиционирование бренда. То, которое он хочет заложить в сознание потребителя. Это может отличаться от того, как потребитель воспринимает бренд. Давайте разбираться как это у Xiaomi.
Что мы видим у Сяоми?
Нас встречает обложка: 11 лет и красивая фраза: всегда верьте, что случится что-то прекрасное. Пока непонятно что они хотели этим сказать.
Далее идет объяснение логотипа MI, его значение. Это интересно и отражает бренд, убедимся в этом позднее.
Дальше основной акцент на инновации и фанатов. Если про инновации говорит чуть ли не каждая компания - производитель, да и не только производитель, то про фанов - это что-то новенькое.
Фанаты Сяоми считают, что их продукция совершенна, да еще и дешевле. Сразу скажу, мы сейчас не касаемся самой продукции, не разбираем характеристики, а разбираем бренд в целом, его позиционирование.
Давайте кратко пройдемся по карточке бренда:
Компания: Xiaomi Corporation
Страна: Китай
Рынок: бытовая и мобильная электроника
Дата основания: 2010
В 2021 году - мировой лидер по объему продаж смартфонов (17,1% - доля продаж на мировом рынке), но в 2022 сместился на вторую строчку после Samsung
География: 30 стран, глобальный бренд
Создавалась под девизом: Инновации для всех
Сейчас девиз: Все для фанатов
Основными брендами компании: Xiaomi, Mi, Redmi, POCO и Black Shark
А также есть партнерская сеть - более 230 компаний, производящих товары для умного дома
Что по атрибутам бренда?
Название Xiaomi в переводе - маленький рис, рисовое зернышко. Имеет некоторое философское значение в виде почтительности, выносливости, благосостояния
Про логотип разобрали, т.к. это указано на официальном сайте
Фирменные цвета - оранжевый, серый (серебристый), черный.
Символ, про который я узнала только при подготовке разбора - вот такой белый заяц в шапке-ушанке со звездой и в красном галстуке. Что означает? Это символ усердного труда для блага других, бескорыстная помощь, а также связь прошлого, настоящего и будущего, постоянная готовность к новым подвигам.
Дизайн бытовых устройств - обычно минималистично белые, матовые, очень приятные на ощупь. Со смартфонами наоборот - яркие цвета, глянец, перламутровые оттенки.
Презентация флагманов, да и упаковка очень уж напоминает другого производителя.
Давайте разбираться, в чем же причина успеха бренда?
Во-первых, мы видим полное соответствие действий компании согласно позиционированию «инновации для всех». Изначально была собрана команда с богатым опытом работы в Microsoft, Google, ADP, Motorola, это помогло реализовать акцент на технологичность. Плюс работа в низком ценовом сегменте (китайский производитель может себе это позволить). Многое возможно скопировано у других производителей, но для потребителя это воспринимается плюсом «то же самое, но дешевле».
Высокие технические характеристики, современный дизайн и низкая цена собрали джекпот. Это, на мой взгляд, и является основной причиной успеха бренда.
Второй фактор успеха - акцент на фанатах. Постоянная обратная связь. Перед ежегодной презентацией и во время нее они собирают информацию что важно для пользователей Xiaomi, чего не хватает, какие функции помогают им в жизни. Кроме того, среди сотрудников компании - большинство сначала были фанатами бренда, а затем уже устроились на работу. Продукт постоянно усовершенствуется, основываясь на данных от пользователей.
Что же по ассоциациям и отношению к бренду Xiaomi?
По моим опросам в инсте и вк (я конечно не обеспечиваю широкую выборку, но ответы схожи, так что можно сформировать образ бренда в глазах потребителей на основе этого) отношение к бренду либо положительное, либо нейтральное.
Самое популярное - «топ за свои деньги». А значит позиционирование «инновации для всех» вполне реализуется. У некоторых есть сомнения в качестве, но понимание «что вы хотели за такую цену» не вызывает негатива.
В итоге:
1) Мы видим соответствие качества товара и ценового позиционирования концепции бренда.
2) Есть некоторое копирование дизайна и презентаций других брендов.
3) Есть ставка на фанатов - круто, что учитывают пользовательский опыт при разработке.
4) Ну и широкая дистрибуция обеспечивает физическую доступность товара.
Чего не хватает:
1) На мой взгляд «такое же, но дешевле» - не вызывает преданности бренду, т.к. при росте дохода потребитель легко уйдет в другой бренд, также сильное ограничение по росту цены - чем было и обосновано то, что при повышении цен, Сяоми уступил первое место Cамсунгу по кол-ву проданных смартфонов.
Рекомендация:
Разработать концепцию, где не доступность будет определяющим фактором покупки, а например, экосистема умного дома или функциональное техническое преимущество. Делать больше акцент на этом, а не повторять дизайн и упаковку других брендов, чтобы как раз отстроится от «такое же, но дешевле»
2) Коммуникации. Для меня - это немой бренд. Не слышу его голоса. Он безмолвно демонстрирует только свой товар. Не ощущения, не атмосферу, а просто устройство. Это снижает привязанность к бренду.
Чтобы лучше объяснить, представьте, что Кока-Кола всегда показывала бы просто свою бутылку со всех сторон в красивой предметной съемке.
Рекомендация:
В соответствии с новой концепцией (если уходить от просто доступности), добавила бы эмоциональное ощущение - что чувствует потребитель, когда пользуется товарами Сяоми. В какую атмосферу эту погружает. Если делать акцент, например, на экосистему умного дома, то возможно показать ощущение свободы от мелких бытовых забот, которые заполняют мысли и не дают сосредоточиться на действительно важных вещах, например, созидании, развитие навыков, развитии технологий. Сместить фокус с потребления на созидание. Это также сыграет плюсом в HR стратегии для сотрудников компании
Такая философия будет притягивать не только тех, кто не может себе позволить дорогой смартфон или не видит смысла переплачивать, а также тех, кто разделяет ценности созидания и вклада в этот мир. А таких сейчас немало. Плюс это уведет от прямого сравнения технических характеристик.
Вот такие рекомендации, как вам? Пишите в комментариях! Скидывайте статью фанатам Сяоми, будет очень интересно их мнение))) Ну и по традиции - пишите, какой бренд разобрать следующим? Спасибо за внимание, пока пока!
