Начинать писать текст, не понимая, для кого — всё равно что играть в теннис с самим собой. Помните, как в «Укрощении строптивого»? :)
Если раньше вы воспринимали свой блог (неважно на какой площадке) как личный дневник, то есть два пути:
- таковым его и оставить, а для бизнеса завести новый;
- перестроить концепцию уже существующего профиля и начать писать в первую очередь не для себя, а для своей ЦА.
ЦА — это значит целевая аудитория. О ней не рассказывал только ленивый. Но я всё равно решила, так сказать, бросить камушек во всемирный океан :))
Если коротко, ЦА – это те, кто интересен вам больше всего. А если точнее — те, кто более всего заинтересован в том, что вы можете им предложить. Именно для них и предстоит писать посты и статьи.
Кстати, личный блог, где вы пишете о своей жизни, тоже можно сделать коммерческим. Например, если вы собираетесь зарабатывать на рекламе. Однако и тут будет необходимо ориентироваться на потребности людей.
Прежде всего, нужно привлечь тех, чьи ценности совпадают с вашими. Это логично: мамы привлекают мам, путешественники — любителей срываться с места или скромников, которые лелеют такую мечту.
Если у вас местный небольшой бизнес, скажем, выпечка тортиков, то вас интересуют жители города и области. При этом писать, обращаясь ко всем и сразу — «Уважаемые жители города N...» — не вполне верно. У вашей ЦА есть так называемые сегменты, и для каждого из них нужны отдельные тексты. Мы это ещё обсудим.
Если вы копирайтер или другой специалист, не привязанный к месту, география продвижения шире. Желая продавать услуги, вы привлекаете тех, кому они могут быть нужны, неважно, загорают они на пляжах Кипра или плывут на обломке арктического айсберга.
Тему продвижения мы подробно рассматривать не будем. Не моя вотчина. Но есть статья про мой личный опыт (ссылка ниже). Взгляните, возможно, найдёте для себя что-то ценное.
Не все те ЦА, что в подписчиках значатся
Вероятно, вы удивитесь или даже расстроитесь, но ваши подписчики — не обязательно ваша ЦА.
Кто может быть на вас подписан?
- Друзья, приятели и родственники — чтобы поддерживать и кричать «гип-гип ура» в комментариях.
- Прямые или косвенные конкуренты (об этом будет ниже) — чтобы легально подсматривать.
- Дружелюбные прохожие, которых однажды заинтересовало ваше фото, сторис или даже профессия («понаблюдаю, может, тоже тортики печь начну!»).
Этот пласт аудитории чрезвычайно важен, и мы нисколько им не пренебрегаем. Но всё же в текстах отдаём приоритет другим категориям читателей.
Часто бывает так, что представители ЦА могут быть даже на вас не подписаны. [Поэтому подписчики и лайки ≠ продажи]. Но вы можете привлечь и удержать их бесплатными способами, в том числе своим текстом или шапкой профиля.
ЦА можно разделить на две основные группы, назовём их – главная и возможная. Подробно рассмотрим каждую из них.
Ваша главная ЦА
Это те, кто уже готов купить продукт/заказать услугу. Мотивированные на покупку люди, которых не нужно долго убеждать. Именно они интересуют нас больше всего. Так называемые «горячие» клиенты.
Они платёжеспособны (в той мере, чтобы воспользоваться вашим предложением). Они ищут решение своего запроса, но по какой-то причине о вас ещё не знают. Или «не слышат» вас. Часто дело в неверной презентации предложения. Выяснив, что это за люди, вы грамотно «упакуетесь» и будете с первой секунды цеплять их взгляд, попадать точно в яблочко.
Итак, возьмите листок бумаги и ответьте на вопросы для выявления главной ЦА:
- Кто чаще всего заказывает ваши услуги/покупает товар?
Вопросы обращены к тем, кто уже работает с клиентами. Если вы только начинаете, задавайте их себе в будущем времени: кому вы собираетесь продавать товары или услуги? какие запросы планируете закрывать чаще всего? и т.д.
2. С какими потребностями, желаниями и запросами к вам обращаются чаще всего? Зачем им ваш продукт или услуга?
3. Чего они боятся, выбирая товары или услуги из вашей сферы? Как вы можете усмирить эти страхи?
4. Как они обычно реагируют, когда получают желаемое? Как именно продукт закрывает их потребности (и физические, и эмоциональные)?
5. Ограничена ли ЦА по возрасту, полу, национальности? Каков средний возраст клиента? Какого пола люди, как правило, к вам обращаются?
6. Где они живут? Привязана ли ваша ЦА к географической точке?
7. Кем эти люди работают, каков их уровень дохода? Какое у них образование?
8. Их семейное положение? Есть ли дети?
7. Влияет ли их окружение (родственники, друзья, знакомые) на принятие решения о покупке вашего (да и чужого) продукта?
8. Их хобби, интересы, ценности?
Постарайтесь как можно подробнее ответить на эти вопросы. Таким образом у вас в голове проявится более или менее чёткий образ среднестатистического клиента. Этакий портрет, или, как его ещё называют, аватар. Словом, это тот, на кого предстоит ориентироваться в первую очередь.
Можете даже зарисовать такого человека от руки и повесить над рабочим столом. Какие у него глаза, волосы, одежда? :) Когда будете писать тексты, оживляйте его в своём воображении. Включайте анимацию и звук.
Станьте на мгновение умелым консультантом в магазине цифровой техники. Ваш целевой клиент стоит напротив. Он готов купить, но ему нужен контекст. Дайте ему конкретную информацию об интересующем его смартфоне. Держитесь уверенно, улыбайтесь.
Часто нужен необходимый минимум, чтобы человек из «горячей» ЦА стал клиентом. Ведь ему уже нужно то, что у вас есть. Осталось только учтиво с ним побеседовать.
Закрепим информацию о главной ЦА примером.
Предположим, кто-то действительно продаёт дорогие смартфоны, и у него есть аккаунт в Инстаграм.
Аватар одного из главных клиентов: коротко стриженный холостой мужчина 30-ти лет в отглаженной чёрной рубашке и с часами за 1000$. Он приезжает на Mercedes и паркуется с особой аккуратностью: всё это действо можно наблюдать из окна салона.
Ему не важна цена, его потребность: быть в тренде. Его страх: обнаружить, что его смартфон дешевле и проще, чем у его богатых друзей. Его запрос: выяснить, какие новейшие модели есть в наличии, какими функциями они оснащены. Его тайное желание: почувствовать себя в центре внимания.
Каждые 3-6 месяцев наш аватар крутится в кресле в своём огромном офисе и прилежно мониторит аккаунты дорогих бутиков цифровой техники. Один из них — тот самый, под названием XXX. Этот мужчина не пойдёт в популярные салоны среднего класса. Ведь его волнует, как на него посмотрят друзья. И он хочет гордо произнести: «Я купил его в XXX; даже не стал ждать снижения цен, сразу взял».
Пример утрирован, но, думаю, так легче разобраться :)
Разговаривая с таким человеком через текст, автор не станет тратить три абзаца на то, чтобы объяснить, почему так дорого. Для главного аватара это не дорого. Ему станет скучно, и он даже почувствует неуважение к себе и своей банковской карточке. К тому же, у него, вероятно, не так много времени, и он ждёт конкретных деталей и цифр.
Обращаясь к такому читателю, автор пойдёт другим путём.
«У трёх из пяти ваших друзей смартфон Pear 10 с функцией Space Ship, и вы подумывали о таком же?
Для вас эксклюзивная новость: вчера мы первые в городе привезли ограниченную партию Pear 11.
В этой модели новые функции: Space Ship+, Blue Miracle...».
Опять же утрировано, но зато понятно. Это именно то, что хотел услышать клиент, чтобы уверенно раскрыть портмоне из крокодиловой кожи.
Прокрутите в голове и на листке бумаги подобную ситуацию применительно к вашему продукту или услуге.
Ваша возможная ЦА
Те, кому может понадобиться продукт или услуга. «Тёплые» и «холодные» клиенты. Тут и потребуется сегментация аудитории. И это индивидуальный процесс для каждого бизнеса. Предстоит мозговой штурм. Это может быть муторно и скучно (сама не люблю работу с ЦА!), но на деле даёт мощную отдачу.
Возьмите другой листочек и разгуляйтесь на нём как следует.
- Кому ещё может понадобиться предложение?
- Может ли вашу услугу или продукт заменить что-то другое? Кто, в таком случае, присоединяется к списку возможной ЦА?
Вот на этом моменте небольшое отступление. Поговорим о прямых и косвенных конкурентах.
Прямые конкуренты — те, кто делает то же самое, что и вы, по той же цене, что и вы. А может, даже в том же городе. От них нужно отстраиваться в первую очередь.
Но есть ещё и косвенные конкуренты. Они продают то, что неочевидным образом лишает вас определённого процента клиентов.
Рассмотрим на примере.
Возвращаемся в наш салон XXX. Что продавец предлагает покупателям дорогого смартфона? Престиж, высокий статус, чувство собственного достоинства. Да, мы знаем, что это эфемерный способ их достичь, но такие цели реально влияют на покупки отдельных людей.
А только ли с помощью дорогого смартфона можно добиться самоутверждения? Отнюдь нет. Для кого-то это может быть поездка в Дубаи. Или высококлассная операция по омоложению лица. Для кого? Например, для жизнерадостной и активной женщины 35-40 лет, владелицы ювелирного бизнеса.
Как видите, тут неочевидные (косвенные) конкуренты салона — туристическая фирма и косметологическая клиника.
Обращаясь к этой представительнице возможной ЦА, автор поступает уже иначе.
Во-первых, говорит с ней совсем в другой манере — более эмоционально, нежели с мужчиной. Во-вторых, он мягко рассуждает с ней о том, почему смартфон в подарок для себя любимой — достойная альтернатива другим вариантам.
Если говорить об операции, можно вскользь упомянуть, как опасно и недолговечно вмешательство в свою природную красоту.
Ни в коем случае не следует чернить других специалистов! Но в любой сфере есть неоспоримые недостатки, и автор мягко размышляет вместе со своей героиней, готова ли она к этому.
Может, вариант со смартфоном окажется более подходящим, сэкономит ей время, нервы и даже деньги. Ведь операция и путешествие могут быть куда дороже и рискованнее.
Конечно, такой текст не убедит всех женщин из этой группы. Я сама скорее бы выбрала поездку в Дубаи, будь я 40-летней женщиной, владелицей ювелирного бизнеса :) Но какой-то процент читательниц действительно колеблется в выборе. Может, женщина не так уж хочет рисковать и ложиться на операционный стол. Или она скорее домосед, чем путешественник, а самолётов-то как боится — жуть! Просто не видела альтернативы, а порадовать себя (и подняться на ступеньку выше в глазах подруг) очень хотела.
А какая ещё возможна ситуация? Скажем, ребёнок окончил школу на одни пятёрки. Любящие родители обещали ему за это дорогой подарок. Паренёк колеблется в выборе, листает ленту, разглядывает фотки. И натыкается на профиль XXX.
Возможно, владельцы настроили рекламу на аудиторию его возраста в вашем городе. Что они напишут в такой рекламе?
Они будут говорить с пареньком на молодёжном языке. Подготовят активные и бодрые аргументы, почему смартфон – более практичное решение, чем гироскутер или брендовый спортивный костюм.
Тот же самый подход – в случае с тортиками из начала статьи. Кто часто покупает у вас пирожное картошку и маковый рулет, вы и так знаете. А вот кого можно было бы «переманить» на сторону сладкой жизни? *хитро потирает ладошки*
Как видите, обращаясь к представителям сегментов тёплой и холодной аудитории, предстоит тестировать тексты и убеждать чуть больше, чем в случае с горячей ЦА.
Представляйте, на каком куске текста читатель сощурит лоб. Значит, тут нужно объясниться попроще или дать больше конкретики. А вот тут он поднимет палец к небу: «Погодите-ка!». Значит, нужно опередить его и закрыть все возможные возражения и неудобные вопросы текстом.
Мониторьте реакцию на посты, а главное – отдачу в виде вопросов, уточнений, заказов. Если текст не продаёт или продаёт слабо, часто причина кроется именно в том, что целевая аудитория «размыта». Значит, нужно подкручивать фокус до тех пор, пока эти люди не предстанут перед вами лицом к лицу. Вот как мой кот прямо сейчас :)
Повторю, что примеры в статье придуманы для иллюстрации. Они несовершенны. Но смею надеяться, что те, кто только знакомится с понятиями ЦА, сегментации и мозгового штурма, нашли для себя что-то полезное и новое!