Как Rich-контент взрывает продажи на маркетплейсах

Еще недавно партнеры маркетплейсов могли представить товар клиентам с помощью информации в карточках, которая состояла из описания изделия, его характеристик и нескольких фотографий. Сейчас торговые площадки и известные мировые бренды внедряют новую функцию для презентации товаров – Rich контент.

СеллерМАРКЕТ - технологический партнер Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress и сервисный оператор 30+ маркетплейсов

Подобные опции в карточки уже интегрировали такие платформы, как Яндекс.Маркет, AliExpress, Ozon. Поставщики получили возможность демонстрации своей продукции покупателям с помощью новых видео-презентаций, обзоров, баннеров, брендовых фонов.

Тенденция к освоению Rich-контента наметилась и среди брендов. Внедрением новых функций активно занимаются производители электроники и бытовой техники (Apple, Samsung, LG). Почему рич-контент так стремительно набирает популярность? Что это – современный тренд рынка или действительно эффективный инструмент? Как он влияет на продажи? Попробуем разобраться вместе.

Что такое Rich-контент?

Rich-контент (от английского rich – богатый, изобильный) – это инструмент общения с потенциальным покупателем на более высоком уровне эффективности. Такой контент предполагает сочетание разных мультимедийных форматов для представления и рекламирования товара.

Rich-контент помогает выделиться среди общего потока товарных карточек с однотипными текстовыми описаниями и статичными фотографиями. Использование видео-, графических баннеров, интригующих описаний и интерактивных элементов дает пользователю возможность изучить товар даже лучше, чем в магазине. В идеале, после изучения странички с Rich-контентом клиенту будет нужно меньше времени на принятие решения о покупке, поскольку всю необходимую информацию – от панорамного снимка до подробных отзывов других покупателей – он получит в одном месте.

Что в Rich-контенте важно для покупателя?

Исследования показывают, что продвижение товаров через маркетплейс дает больше результатов, если после изучения товарной карточки у клиента в голове формируется подробное представление о продукте. До клика пользователь представлял позицию только туманно, а после – хорошо понимает, как этот продукт выглядит, как работает и чем отличается от других.

Даже если пользователь просто осматривается, он кликает на карточку сам. А значит – это активный покупатель. Такому типу клиентов важны следующие моменты:

• Простая и увлекательная подача информации – интересные описания, инфографика, иллюстрированные сводки.
• Сравнение продукта с аналогами или выделение достоинств – то есть, мотивация на покупку.
• Детальные изображения продукта, возможность представить его в реальной жизни, не посещая магазин (фото в интерьере, видео, панорамная съемка и т.д.)
• Отзывы покупателей с фотографиями и видео.

Более сложные виды контента, такие как примерка в дополненной реальности, повышают продажи, но не являются приоритетными у пользователя. Иными словами, клиент не уйдет только от того, что у вас нет модной функции AR или собственной мини-игры для товара, но может уйти, если у продукта не будет качественных иллюстраций или подробных отзывов с мультимедиа.

Как бренду работать с Rich-контентом?

Главный принцип – не зацикливаться на одном формате. Чтобы получать отклик аудитории, нужно прицельно работать с площадкой, смотреть изменения в статистике и корректировать контент с учетом поведения пользователей. Нормальным считается повышение продаж на 20-30%. Клики растут быстрее – на 200% и более. Грамотно оформленная карточка чаще показывается в выдаче и похожих товарах, и пользователи чаще выбирают ее среди других, что провоцирует рост кликов.

Еще один момент – единство концепции. Представьте, что вы создаете наполнение для продающего сайта. Каждый графический элемент, каждый текстовый или интерактивный блок должен вести посетителя к одной цели. Также и с Rich-контентом: если он объединен общей идеей и работает на создание конкретной картинки, продажи растут быстрее за счет того, что клиент понимает, что ему предлагают.

На каких площадках можно добавлять Rich-контент?

Практически все популярные маркетплейсы в том или ином виде допускают добавление отдельных элементов rich-контента в товарную карточку.

Например, на Wildberries можно добавлять короткие видеоролики, инструкции по эксплуатации, 3D-изображения, инфографику и панорамный обзор (фото 360), а также любой полезный текстовой контент. Из-за этого можно встретить рассуждения о том, как Rich-контент помогает продавать на Вайлдберриз. Однако нужно понимать, что по факту Wildberries на данный момент не поддерживает rich-формат, а всего лишь постепенно расширяет возможности для заполнения карточек по шаблонам.

Пока что только две площадки в России позволяют использовать rich-контент в классическом понимании – для создания ярких, выделяющихся описаний с произвольной структурой:

• OZON. Маркетплейс представил бесплатный сервис для селлеров, где каждый может создавать Rich-контент самостоятельно в специальном конструкторе. Визуальный конструктор позволяет легко редактировать панели с rich-контентом, менять расположение блоков и добавлять новые элементы. Если продавцу нужно больше контроля, он может написать контент сразу в JSON в режиме песочницы.
• AliExpress. На AliExpress Rich-контент – практически обязательное условие для успешных продаж. Раздел «подробное описание» поддерживает HTML-разметку любой сложности, но селлеры могут пользоваться и встроенным редактором.

Тип разрешенного контента и его формат будет зависеть от платформы, и это нужно учитывать при создании товарной карточки. Более того, один и тот же контент по-разному «заходит» аудитории на разных площадках, поэтому экспериментировать нужно не только с содержимым, но и с подачей.

Рост кликов на 200%

Начинающим брендам даже в рамках маркетплейсов бывает нелегко конкурировать с крупными компаниями, которые не жалеют средств на рекламные акции. Именно поэтому важной задачей для многих производителей является поиск новых способов привлечения покупателей.

Рич-контент является тем инструментом, который позволяет заинтересовать потенциальных клиентов мало известной продукцией и вызывает желание начать сотрудничество с брендом. Он позволяет добавлять в описание товаров элементы мультимедиа.

Если раньше, чтобы продать товар, на торговой площадке можно было разместить только текст и статичные фотографии, то сейчас возможности оформления существенно расширяются. Рич-контент включает большое количество медиаформатов, отличающихся от привычного содержания карточек. Это более динамичные элементы, такие как аудио, видео, сложные рекламные конструкции, анимационные баннеры, которые можно расположить в одном месте. В результате, попадая на страницу товара, потенциальный покупатель начинает активно интересоваться им, просматривая демонстрационный контент нового формата.

Мультимедиа значительно увеличивает заинтересованность покупателей. Согласно статистике, рейтинг кликов (CTR) объявлений и предложений с присутствием мультимедиа выше, чем при стандартном размещении информации более, чем на 200 процентов.

Из чего состоит Rich-контент?

Эффективный rich контент для товаров на маркетплейсах помогает донести до покупателя больше информации о позиции комфортным образом. Например, для сложной бытовой техники – мультиварки или робота-пылесоса – пригодится инфографика, которая продемонстрирует ее преимущества. Например, для продвижения пылесоса будет полезно показать, сколько часов в день, неделю и год сохранит его владелец за счет делегирования части уборки роботу, или наглядно показать разницу между обычным и ежедневно обрабатываемым полом. В случае с мультиваркой нужно показать приготовленную пищу: это вызывает положительные эмоции и превращает абстрактный концепт (мультиварка) в понятный и желаемый результат (вкусная и полезная еда на каждый день). Если же главное в товаре – его внешний вид, то следует добавить контент, который позволит изучить предмет со всех сторон, не дожидаясь его доставки.

Доступные форматы Rich-контента определяются торговой площадкой. Универсальные маркетплейсы, такие как Aliexpress или Ozon, могут иметь больше форматов rich-контента. При этом некоторые специфичные форматы, такие как примерка обуви в режиме дополненной реальности, могут присутствовать только на тематических маркетплейсах. Если вы реализуете товары на нескольких площадках, убедитесь, что используете преимущества каждой платформы.

Рассмотрим поподробнее самые актуальные форматы rich-контента, к производству которых можно приступить с минимумом ресурсов.

Фотографии

Стандартный формат, который присутствует по умолчанию на всех торговых площадках. Крупные маркетплейсы не разрешают загружать товары без фотографии. Но сам по себе предметный снимок – еще не rich-контент.

Есть несколько способов сделать фотографии информативными:

• Снимайте предмет с разных ракурсов. Это позволяет покупателю быстро оценить внешний вид товара, не взаимодействуя с интерактивным контентом. Снимки для маркетплейсов делают на белом фоне, количество ракурсов зависит от объекта съемки. Например, для рюкзака потребуется не меньше пяти снимков: спереди, сзади, вполоборота, вид сбоку, фото открытого рюкзака. Для техники со специфической функциональностью (роутера, флешки, съемного диска) достаточно 2-3 снимков – вид спереди, вид на коннекторы и боковой ракурс. Ноутбуки, электрогрили и другую технику «потяжелее» продают в 5-10 снимков, чтобы потенциальный клиент мог рассмотреть все детали.
• Загружайте промоснимки. Это стильные фотографии, которые рекламируют товар и задают определенное настроение. Жестких правил не существует: тот же рюкзак из прошлого примера можно показать на симпатичных моделях в городской среде, поставить его у ног веселой компании молодежи, или снять на эффектном природном фоне, который так и зовет к приключениям. Промоснимки должны дополнять предметные фотографии, а не заменять их!
• Загружайте фото предмета в процессе эксплуатации. Покажите толстовку и на модели, и на вешалке. Велосипед – и в студии, и на городской трассе.
• Используйте фотографии для создания других типов Rich-контента (панорамные фото, инфографика и т.д.).

Качественный фотоконтент товара для Озон позитивно влияет на клики и продажи. Такая же динамика на других популярных маркетплейсах: если вы не боитесь показать товар лицом, доверие к продукту растет.

Текст

Это еще один формат «по умолчанию», который способен заиграть под руководством талантливого маркетолога. Крупные маркетплейсы имеют свои стандарты для текстовых описаний, поэтому продавцы пишут текстовое наполнение для карточек сухо и коротко. Но если посмотреть, как ведут себя крупные бренды, то вы увидите, что они активно используют сторителлинг – то есть, создают эмоциональные истории о продукте, и насыщают их реальными фактами.

Эмоциональная история – это не единственный вариант хорошего текста. Экспериментируйте с форматами и не бойтесь обращаться напрямую к аудитории; главное – найти ту позицию, с которой ваш голос лучше доходит до слушателя. Если есть техническая возможность, дополняйте рассказ о товаре выразительными баннерами и иллюстрациями: пусть он будет похож на лендинг для продаж.

Инфографика

Это графики, поясняющие схемы и иллюстрированная статистика с текстовыми пояснениями. Если вы знаете конкурентные преимущества своего товара, вложите их в инфографику – это лучший формат для того, чтобы мгновенно передать сложную комплексную информацию потребителю.

Не пытайтесь вместить всю информацию о продукте в единственное изображение. Если товар нужно показать с нескольких сторон, это можно использовать: например, рассказать про тип спинки у рюкзака на фото сзади и там же показать, что может влезть во внутренний карман, а для демонстрации основных преимуществ (объем, влагостойкость, гарантия, увеличенная прочность) взять фронтальный снимок и добавить выразительные пиктограммы.

Чтобы инфографика работала, она должна отвечать нескольким требованиям:

• Эстетичность. Для пользователя инфографика – это реклама: она продолжает продавать продукт, а в идеале – идею или мечту, которая используется для продвижения продукта. В этом помогают высококачественные имиджевые изображения, красивые иконки и грамотно подобранная цветовая схема.
• Усвояемость. Рич-контент для продаж на маркетплейсах должен восприниматься без помех. Для инфографики это требование возрастает: каждый элемент композиции должен помогать донести основные идеи, нельзя допускать разрозненности или перегруженности.
• Полезность. Инфографика должна содержать информацию, интересную для покупателя, иначе после первого беглого взгляда к ней никто не вернется.

Инфографика – не самый простой в освоении, но один из наиболее доступных по цене форматов rich-контента. За счет своей гибкости она эффективна для продвижения большинства типов товаров и незаменима при представлении новинок.

Панорамные снимки

Они же фото с обзором 360°. Это интерактивное непрерывное слайд-шоу, которое можно пролистать прямо в браузере или телефоне. Они помогают рассмотреть объект с разных сторон, поворачивая его так же естественно, как любую вещь в реальном мире.

Панорамные снимки составляют из 24-36 снимков высокого качества (можно и меньше, но тогда не будет эффекта плавности при повороте). Стандартный вариант панорамы позволяет крутить объект вокруг своей оси в одной плоскости. В более продвинутых решениях осей может быть несколько, а с объектом можно взаимодействовать на дополнительных уровнях: например, открывать его и заглядывать внутрь.

Чем больше функций в фотографии с увеличенным обзором, тем сложнее ее правильно сделать. Для создания подробных виртуальных моделей, которые можно рассматривать и внутри, и снаружи, приглашают специалистов, которые ведут съемку с применением профессиональной фото- или видеотехники. И эти вложения себя оправдывают: одно только присутствие интерактивной фотографии в товарной карточке повышает вероятность сделки на 5-40%.

3D-модели

Трехмерная модель объекта создается в специальном редакторе и повторяет форму товара. Художники редактируют цвета и добавляют текстуры, чтобы сделать модель максимально приближенной к жизни. Как и панорамный снимок, 3D-модель можно использовать для демонстрации товара со всех сторон, но у модели есть важное преимущество: ее можно вращать по любой траектории, а не по жестко заданному количеству осей.

Не для всех товаров создание 3D-моделей целесообразно. Если нет готовой модели, то для моделирования придется нанимать профессионала. Для небольших объектов будет достаточно интерактивной панорамы – она дешевле и изготавливается быстрее. В то же время, если вы продаете дорогие товары, и хотите дать покупателю возможность рассмотреть их со все сторон, то 3D-модель будет важным инструментом для убеждения. Тесты показывают, что трехмерная модель повышает шансы на сделку в 2-3,5 раза.

Еще одна сложность с 3D-моделями – их размер. Контент такого типа отличается тяжеловесностью, поэтому не все торговые площадки к нему адаптированы. На платформах, которые разрешают добавление моделей, страницы с дополнительным контентом могут загружаться медленнее, испытывая терпение пользователей.

Видеоролики

Короткое видео с презентацией – это недооцененный rich-контент для продажи товаров на маркетплейсах. Пользователи охотно смотрят короткие видео (в идеале – до 40 секунд) и используют полученную информацию для принятия решения о покупке. Продавцу остается выбрать формат сообщения. Это может быть:

• Прямолинейное представление товара – что за модель, какие преимущества, как улучшает качество жизни.
• Обзор товара от блогера, нанятого актера или реального покупателя.
• Прицельный рассказ об одном преимуществе или перечисление новшеств модели.
• Демонстрация эксплуатации с закадровым комментарием.
• Сюжетный ролик с цепляющим содержанием, который вызывает эмоции – например, смешной скетч или история о том, как продукт изменил чью-то жизнь.

Создание Rich-контента для маркетплейсов необязательно стоит дорого. Снимать ролики в хорошем качестве можно на камеру мобильного телефона, а делать монтаж видео – в бесплатных редакторах. Используйте статичные изображения и инфографику для большей выразительности. И убедитесь, что звук соответствует строгим рекламным стандартам. Среднестатистический пользователь досмотрит до конца информативное видео в любительском разрешении, но выключит ролик, если звук будет неприятно слушать.

Какие форматы контента популярны?

Rich-контент интересен тем, что он работает лучше, когда все форматы используются в совокупности для достижения единой цели. Вы не можете сделать упор только на графику, фото или видео: вам нужны все элементы пазла, чтобы собрать цельную картину. Каждый кусочек имеет собственное предназначение:

• Фото, текст, инфографика и видео – это универсальный контент, который нужно «прокачивать». Это смысловое ядро товарной карточки на любой площадке.
• Детальные отзывы с картинками и видео – инструмент повышения доверия.
• Панорамные фото, 3D-модели помогают выгодно представить товар: объемное изображение более привлекательно для человеческого глаза, чем плоская картинка.
• Интерактивные элементы – AR-приложения, мини-игры и квизы – работают как реклама и показывают отличные результаты при продвижении новинок, с объективными преимуществами которых потребитель еще не знаком.

На производство Rich-контента уходит больше времени, но это того стоит: растут продажи, повышается конверсия. Это стратегический инструмент, который следует освоить селлерам, стремящимся достичь успеха на маркетплейсах – хотя бы ради того, чтобы не отдавать клиентов конкурентам, которые эту технику уже используют.

Как мультимедиа влияет на продажи

Использование мультимедиа позволяет добавить в карточку товара любые элементы, отражающие привлекательность товара для покупателя. Традиционное наполнение можно улучшить за счет видеороликов, полноразмерных анимационных изображений и другого яркого контента. Такой вариант подачи информации имеет целый ряд преимуществ:

• Воздействие на эмоциональную сферу. Креативные видеоролики, яркие баннеры со слоганами вызывают яркий эмоциональный отклик. Клиент не просто смотрит фото и читает описание, он получает гораздо больше информации, поэтому составляет правильное представление о продукте. В результате вероятность покупки увеличивается в разы.
• Наглядная демонстрация отличительных особенностей товара. Рич-контент обладает большими возможностями показа преимуществ. Ни одно текстовое описание не сможет представить продукцию так, как видео с демонстрацией ее функциональности.
• Презентация разных вариантов применения – это лучший способ показать, как можно использовать пылесос в разных режимах работы, объяснить потенциальному заказчику, где искать разъем для подключения гаджета к телевизору и т.д. Добавление видеоинструкции, изображений или аудио-описания значительно облегчает представление всех преимуществ и широкого функционала товаров.
• Просмотр на 360 градусов. Во время онлайн-шоппинга пользователь не может взять изделие в руки, внимательно изучить его со всех ракурсов. Это один из основных недостатков онлайн-площадок, который часто является причиной возвратов. Покупатель формирует неверное представление о продукте по причине недостатка информации, некорректных фотографий, некачественного или слишком краткого описания, поэтому его ожидания иногда не оправдываются. Изображения высокого качества в формате 3D, добавленные в карточку с описанием, помогают рассмотреть товары со всех сторон и увеличить мелкие детали, которые вызвали интерес. В результате решение о покупке чаще становится положительным и принимается быстрее.
• Улучшение взаимодействия с покупателем. Динамичные элементы, анимированные сообщения, оригинальное размещение инструкций удерживают внимание и заставляют оставаться на странице дольше, поэтому клиенты начинают задумываться о покупке, даже если не планировали приобрести ваш товар.
• Эффективный призыв к действию. Мультимедиа файлы позволяют добавлять активные призывы, обращенные к покупателям, усиливая действие других материалов, размещенных в карточке.

Как создать Rich-контент и добавить его в карточки товаров

Если создать рич-контент для всех предлагаемых продуктов, правильно сформировать товарные карточки, сделать их максимально эффективными и привлекательными, то можете быть уверены - результаты превзойдут ваши ожидания в кротчайшие сроки. Такой контент увеличивает конверсию на 1-1,2 процента, при этом прирост продаж достигает 20 процентов!

Единственный недостаток нового инструмента продаж – сложность создания контента и добавление его в карточки. Неопытные поставщики, не владеющие навыками разработки подобных файлов и их интегрирования, могут столкнуться с серьезными трудностями. На заполнение одной товарной карточки в таких случаях иногда уходит около 12 часов.

Некоторые маркетплейсы уже пытаются автоматизировать этот процесс, создать шаблоны для удобства размещения файлов, но и в шаблонах бывает непросто разобраться. Для вашего удобства компания СеллерМАРКЕТ предлагает новую услугу по разработке и размещению rich контента на торговых площадках. Наши специалисты помогут вам сэкономить время и средства, создадут необходимый контент с учетом всех особенностей товара и ваших пожеланий. С нами вы сможете быстро увеличить объемы продаж и вывести бизнес на новый уровень.