типы контента: соотношение развлекательного, продающего и познавательного;
оформление постов;
механики вовлечения: конкурсы, марафоны, сотрудничество с блогерами и селебрити.
Эта информация необходима, чтобы понять, в каком направлении двигаться, и случайно не создать идейного клона уже популярного профиля в вашей нише. Чтобы достичь успеха быстрее, важно не только обладать ярко выраженной индивидуальностью, но и находить способы отстройки от конкурентов.
Зная статистику по рынку, вы можете получить представление о том, что происходит в вашей тематике. И уже на основании этих данных, например, отстроиться от своих конкурентов. Но учитывайте, что средний ER (Engagement Rate — это соотношение всех активностей для одной публикации (лайки + комментарии) к количеству подписчиков, видевших эту публикацию (охват)) в разных тематиках может различаться.
Например, если мы говорим о бренде-производителе средств по уходу за животными, то ER будет, скорее всего, высоким, т. к. контент с собачками и кошечками традиционно находит отклик у аудитории. И в то же время этот показатель вовлеченности некорректно сравнивать со сложным продуктом (тот же IBM), фанатскими сообществами, в которых люди много общаются, задают вопросы в комментариях.
Сегментация аудитории и CJM
Важно представить себе людей, которых вы хотите привлечь через блоги, а еще лучше провести исследование этой аудитории. Как правило, у живого бизнеса есть портрет ЦА, и его нужно регулярно корректировать и совершенствовать.
Шаг 1. Сегментация и описание — точное и конкретное представление: кто эти люди, что их волнует/интересует/раздражает/вдохновляет, что для них важно в жизни.
Фактически нужно нарисовать психологический портрет потребителя.
Групп аудитории может получиться много. Считайте, что вы сформировали сегмент, если можете описать клиентов одной группы тремя пунктами:
покупают аналогичные продукты;
платят за равную ценность продукта;
характеризуются одинаковым циклом продажи и имеют общие каналы привлечения.
Сегменты не должны пересекаться: один человек не может одновременно находиться в разных группах!
Шаг 2. Понимание бренд-чемпиона — человека, который не примет замены вашему бренду. Практически это детальный портрет конкретного человека, понимание мотивов и проблем которого позволит создавать более персонифицированные сообщения для аудитории.
Что важно знать о бренд-чемпионе:
Кто этот человек: где живет, сколько ему лет, чем занимается, его семейное положение?
Кто он в контексте продукта: что покупает и потребляет?
Составив детальные портреты своих потребителей, вы поймете, что их волнует больше всего, что им интересно. И уже на основе этого сможете разработать релевантную контентную стратегию, придумать креативную концепцию присутствия своего бренда в блогах.
Кроме портрета аудитории необходимо представлять себе путь вашего потребителя от первого касания с брендом до покупки: сколько контактов с разными источниками он имеет, как принимает решение и что может повлиять на него. Все это составляет карту пути пользователя — Customer Journey Map (CJM). Это та же воронка продаж, но со стороны покупателя. Важно понимать, на каком этапе воронки и в каком формате вы будете взаимодействовать с аудиторией через инфлюенсеров.
