При запуске рекламной кампании хочется добиться максимума конверсии или охватить наиболее широкую ЦА? Здесь на помощь придёт инструмент настройки автоматических стратегий Яндекс.Директа. Ставками аукциона управляют алгоритмы, которые позволяют наиболее эффективно достичь заданной цели.
В статье мы расскажем о видах автостратегий и о том, как выбрать ту, которая поможет достичь ваших целей. Но сначала немного о том, чем отличается автоматическая стратегия от ручного управления.
Автоматические стратегии VS ручное управление: что выбрать?
Стратегией в Яндекс.Директе называется комплекс настроек, которые помогают добиться цели рекламной кампании (РК).
Яндекс.Директ предлагает два вида стратегий:
- автоматические, когда управление ставками происходит при помощи алгоритмов. Рекламодатель определяет цель, на которую должна быть направлена стратегия. Например, это может быть получение целевых действий, увеличение трафика на сайте, целевая доля рекламных расходов.
Исходя из задачи определяется оптимизационный параметр: клики/конверсии/доля рекламных расходов.
- при ручной настройке ставка для конкретного условия показа назначается рекламодателем самостоятельно. В случае необходимости ограничивается средний дневной бюджет — задаётся сумма, которая в сутки выделяется на рекламу.
Сам Яндекс рекомендует пользоваться автоматическими стратегиями, у которых есть ряд преимуществ:
- специальный математический алгоритм позволяет системе составить прогноз вероятности переходов по объявлению и получения действия, нужного рекламодателю. Прогноз определяется по часам для каждого из дней. Это позволяет системе отыскивать связи между кликами (целевыми действиями, показами) и временем суток/днём. Получаемые данные постоянно пересчитываются, благодаря чему ставками можно управлять с наибольшей точностью;
- алгоритм учитывает поведенческие действия пользователей, кликающих на рекламу: анализирует сведения о том, что им интересно, какие товары они покупает, какую рекламу смотрят/не смотрят;
- экономия временных затрат. Система вносит исправления в РК чаще, чем это делается рекламодателем при ручной настройке.
При всех преимуществах у автостратегий есть и минусы:
- в кампании с автостратегий нет возможности управлять ставками у отдельных групп и фраз, а значит нет возможности увеличить ставки на перспективные ключи в рамках кампании;
- также при работающей автостратегии невозможно корректировать ставку по времени показа;
- расход недельного бюджета может быть неравномерно распределен по дням;
- в кампанию нельзя часто вносить изменения, т.к. после каждой корректировки она вновь уходит на обучение.
Совет. При первом запуске рекомендуем выбирать ручное управление кампанией, чтобы "разогреть" ее. Для корректной и эффективной работы автостратегии у системы должны быть данные, на основе которых она обучается. Поэтому мы запускаем сначала кампанию на ручной стратегии на 3-10 дней (зависит от объема кампании и бюджета), а затем переводим кампанию на подходящую автостратегию.
Виды автоматических стратегий
1. Оптимизация кликов
Автостратегия позволит привлечь на сайт максимальный трафик при определённых условиях. Здесь система работает над оптимизацией количества и стоимости кликов.
Для этого нужно обозначить стратегическую цель: получение максимума кликов по средней цене клика или максимума кликов за указанный бюджет или определённого количества кликов.
Оптимизацию кликов можно подключить в пяти видах РК:
- текстово-графических;
- динамических;
- баннерах на поиске;
- смарт-баннерах;
- продвижении контента.
Настроить оптимизацию кликов можно по показателю:
- средней цены клика.
Подходит рекламодателям, имеющим представление о том, сколько они готовы платить за клики. Система в автоматическом режиме определяет ставки по «ключам», добиваясь привлечения максимального количества пользователей. Минимальная средняя цена клика — 0,9 рублей. Выбор параметра принесёт наибольшую эффективность для РК с недельным количеством кликов более 100;
- недельного бюджета.
Подходит при задаче получить максимальное количество посетителей сайта, заинтересованных в товаре/услуге. Средства распределяется так, чтобы достичь максимума переходов за обозначенный бюджет. В расчёт берутся настройки временного таргетинга. Например, если показ рекламы был ограничен до 3 дней в неделю, средства распределяются только среди них. Вместе с тем обеспечивается высокий трафик для ключевых слов, отличающихся высоким прогнозом CTR, а для «ключей» с минимальным ставки понижает.
2. Оптимизация конверсий
Стратегия позволяет добиться максимума визитов с достижением цели. При этом можно настроить оплату за достижение конверсии (т.е. деньги спишутся только при совершении целевого действия на сайте) и ограничить кампании недельным бюджетом, средней ценой конверсии или ценой клика.
Стратегия доступна в:
- текстово-графических и динамических РК;
- рекламе мобильных приложений;
- смарт-баннерах.
Для того, чтобы использовать эту стратегию обязательно необходимо настроить в счетчике Яндекс.Метрики цели, по которым затем будет производиться оптимизация.
При настройке стратегии также нужно установить лимиты, в которых будет работать кампания:
- цена за конверсию (при выборе Оплаты за конверсию). Оплачиваются только конверсии на протяжении 21 дня с момента клика по рекламе;
- средняя цена конверсии;
- недельный бюджет.
Совет. Не стоит устанавливать сразу все возможные ограничения. Чем меньше в кампании ограничений, тем быстрее она обучится. При строгих лимитах кампания может просто не собрать достаточно статистики и не даст нужного результата.
Для эффективной работы кампании необходимо получать минимум от 10 конверсий в неделю. Если такое количество конверсий получить невозможно, то стоит либо перегруппировать кампании, либо использовать микроконверсии для оптимизации рекламы.
3. Оптимизация кликов для баннера на поиске
Стратегия помогает получить максимум кликов за неделю. Средняя стоимость не превышает сумму, указанную в настройках стратегии. Подойдёт для тех, кто знает, сколько готов платить за посетителя. Автостратегию можно подключить в баннерах на поиске.
Оптимальные показатели автостратегия принесет РК с количеством кликов за неделю свыше 100. Минимальная средняя цена клика — 1 рубль.
Автостратегия будет работать как надо только при установке реального значения средней цены клика. Иначе система не поднимет ставки по эффективным фильтрам, что приведёт к значительному снижению кликов.
4. Оплата за просмотры
Стратегия помогает получить максимум просмотров видео. Стратегия доступна при настройке медийных кампаний.
Рекламодатель оплачивает просмотры, при этом средняя стоимость просмотра за выбранный период не превысит стоимость, указанную в настройках.
Просмотром будет считаться:
- досмотрел видеоролик продолжительностью до 30 секунд до конца;
- досмотрел видео длительностью более 30 секунд до 30-ой секунды;
- кликнул по ссылке и перешёл на сайт.
Стратегия оплаты за просмотры наиболее эффективна для рекламных кампаний, которые длятся более 14 дней. В момент запуска РК она проходит стадию обучения продолжительностью 5-7 дней.
В настройках стратегии задаётся срок распределения бюджета:
- период, в котором указываются даты его начала и окончания, которые должны находится внутри дат действия РК. Бюджет распределяется равномерно между всеми днями. Максимальный период — 90 дней, минимальный — 1 день.
- еженедельно. Зафиксированная сумма будет расходоваться за каждую неделю. При этом система ориентируется на календарную неделю и на то, в какой день была активирована стратегия — необязательно делать это в понедельник. Если рекламодатель отключит показы в выходные, то расходы будут распределяться равномерно на будние дни.
5. Целевая доля рекламных расходов
Стратегия позволяет получать конверсии по цели, важной для рекламодателя. Вместе с тем система работает в пределах доли рекламных расходов (ДРР), обозначенной в настройках рекламодателем.
ДРР — это метрика, показывающая отношение затрат к полученному доходу. ДРР позволяет объективно оценить эффективность рекламной кампании
Автостратегия подойдёт рекламодателям, точно определившим цель публикации рекламных объявлений. При этом важно знать оптимальную пропорцию расходов на рекламу и получаемой прибыли.
Стратегия доступна в следующих видах РК:
- текстово-графических;
- динамических;
- смарт-баннерах.
Для работы этой стратегии обязательно должна быть настроена передача в Директ выручки от рекламы — значения и валюты целевой ценности.
В настройках стратегии можно выбрать условие:
- оплаты за конверсии, когда оплачивается исключительно достижение цели, обозначенной в настройках. Подойдёт рекламодателям, которые хотят добиться целевых действий: заказов товаров/услуг, регистрации на сайте и т.д.;
- оплаты за клики, что позволяет увеличить число кликов по объявлениям, которые чаще других приводят к определённому результату. Рекомендуется рекламодателям, которым сложно понять, сколько средств нужно за получение целевых действий.
В обоих случаях допускается использовать одну из целей Метрики или активировать оптимизацию по нескольким целям.
Как выбрать автоматическую стратегию
Для эффективного применения стратегий важно придерживаться нескольких рекомендаций:
- необходимо давать системе время на обучение. Обычно для этого достаточно нескольких дней. Система проводит сложные расчёты, чтобы регулярно оптимизировать параметры настроек. Если в автостратегию вносятся какие-то изменения, тоже нужно подождать несколько дней, чтобы алгоритмы успели перестроиться на новые настройки;
- иногда кампания может так и не обучиться, если ей не хватает данных или установлены лимиты, которые не соответствуют реалиям рынка. Стоит следить за статусом в настройках стратегии и своевременно корректировать лимиты или выбранную цель;
- страницы перехода рекламных объявлений должны быть доступны, а РК — обладать достаточным количеством объявлений и ключевых фраз;
- цель РК должна быть реально достигаемой и описывающей эффективность бизнеса;
- при использовании большого количества низкочастотных запросов стоит расширить список ключевых слов;
- стоит продумать настройки перед запуском стратегии, что позволит избежать ситуации с их редактированием в процессе работы;
- важно пользоваться необязательными ограничениями с умом, чтобы система вывела оптимальное соотношение цены/количества;
- при необходимости самостоятельного контроля расхода денежных средств автостратегии рекомендуется задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета. При этом рекомендуется брать в расчёт средний бюджет за неделю, потраченный за предыдущий месяц РК. Это позволит рекламодателю сопоставить прошлые данные с текущими.
___
- Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзене , чтобы получать больше интересных материалов о маркетинге и социальных сетях!
- И не забудьте поставить оценку нашей статье!
