Пользовательская оценка помогает скорректировать рекламу перед запуском и совпадает с итоговыми показателями эффективности
«Перекрёсток» — российская сеть супермаркетов, которой управляет X5 Group. По данным за январь 2022 года, в торговую сеть входили 990 супермаркетов в 130 городах России. У сети широкая целевая аудитория — люди 20–55 лет, которые интересуются продуктами питания, кулинарией, красотой и здоровьем.
Задача
Основная цель рекламных кампаний «Перекрёстка» — формирование знания о бренде. Чаще всего для этого используется видеореклама. При этом важно не просто запускать ролики, но и поддерживать их качество на высоком уровне и отвечать запросам потребителей.
Осенью 2021 года «Перекрёсток» запустил кампании в видеосети Яндекса: с продвижением распродажи «Черная пятница» и акции Leonardo. Было важно проверить креативы для этих двух кампаний на целевой аудитории до релиза и оценить, насколько результаты тестов будут совпадать с итоговой реакцией пользователей.
Решение
Для проверки видеороликов креативы протестировали на платформе Яндекс Взгляд. Ролики оценивали по 13 критериям, среди которых базовые элементы ролика (например, герои, видеоряд, музыка) и впечатления пользователей (новизна, полезность, желание попробовать и другие). Также в тестировании учитывались потребительские тренды и задачи бизнеса ритейл-индустрии.
Тестирование ролика для кампании Leonardo
Ролик рассказывает об акции: при покупке на определенную сумму покупатель получает наклейки, которые можно обменять на скидку 56% на дизайнерские бокалы Leonardo.
Хронометраж: 20 секунд
Целевая аудитория: женщины и мужчины по всей России старше 18 лет
Креатив для кампании Leonardo получил высокую оценку: 4,39. Тесты видеокреативов показали, что необходимо улучшить отражение таких параметров, как «Упрощает жизнь», «Развлечение», «Экономит деньги». У ролика высокий показатель силы брендирования — он измеряется долей времени, в которой пользователи считывали бренд, пока смотрели рекламу. На шкале заметности видны насыщенно зеленые участки хронометража, когда пользователи распознавали бренд при просмотре ролика. Менее интенсивный цвет говорит о том, что в эти секунды меньшее число респондентов узнало бренд.
Респонденты оценивали ролик по различным параметрам (насколько интересен сюжет, хочется ли после просмотра попробовать продукт, создается ли впечатление, что акция помогает сэкономить деньги, и так далее).
Тестирование ролика для кампании «Черная пятница»
Ролик информирует о приближающейся большой распродаже в «Перекрёстке» в «черную пятницу».
Хронометраж: 15 секунд
Целевая аудитория: женщины и мужчины по всей России старше 18 лет
По креативу у ролика «Черная пятница» общая оценка ниже, чем у Leonardo: 4,24. При этом даны рекомендации по доработке такого важного критерия для потребителя, как «Развлечение», и по улучшению таких параметров, как «Новизна ролика», «Сюжет» и «Видеоряд».
В креативе хорошо заметен бренд: показатель на 11% выше, чем в случае с Leonardo. Это значит, что реклама хорошо брендирована. Пользователи узнавали бренд «Перекрёстка» в 48% времени ролика.
Раздел «Оценка ролика» подробно объясняет, какие аспекты креатива требуют доработки. Для этого оценки по основным параметрам сравниваются с бенчмарками по рынку.
Совет рекламодателям
Результаты
Пользователи Яндекс Взгляда высоко оценили оба креатива, а эти оценки, в свою очередь, практически совпали с результатами итоговой рекламной кампании. Ролик с более высокой оценкой пользователей сервиса показал и более высокие показатели эффективности.
Креативы Leonardo получили самую высокую оценку на тесте (4,39), в то время как креативы «черной пятницы» немного ниже: 4,24. В итоге даже при условии большего хронометража VTR кампании Leonardo был на 13,6% выше, чем у «Черной пятницы». За счет более высокого VTR стоимость за досмотр в кампании Leonardo была ниже на 14,2%.
По результатам исследования Brand Lift у кампании «Черная пятница» также вырос показатель запоминаемости рекламы.
