294 подписчика

Заходим в Telegram: как развивать свой канал, если вы медиа. Конспект лекции Александра Амзина

24 апреля 202224 апр 2022

188

8 мин

Оглавление

Проблемы
Телеграм вообще не похож на сайт
Телеграм непросто включить в сквозную аналитику

Лектор: Александр Амзин, медиаконсультант, автор Telegram-канала «Мы и Жо»
Вебинар проходил на платформе «Сила слова»

Проблемы

Телеграм вообще не похож на сайт

Поэтому просто копировать контент с сайта — не очень хорошая практика.

Телеграм непросто включить в сквозную аналитику

Пересечения аудиторий, сколько людей из телеграма переходит на ваш сайт и так далее. Все это поддается анализу, но с большим трудом.

Телеграмом трудновато восполнить нехватку трафика

Особенно если сейчас вы лишились пары десятков процентов трафика из других источников.

Аудиторию телеграма непросто завоевать

В телеграме нет алгоритмической ленты, вы сами должны завоевывать читателей.

Как это сделать? Часто вместо того, чтобы делать интересный контент, создатели телеграм-каналов договариваются на взаимопиар. Да, в этом случае люди могут к вам прийти, но если вы не будете показывать интересный контент, они не будут вовлекаться, будут грузом сидеть на вашем канале и не создавать охват.

Телеграм не защитит ваш медиабизнес

Потому что его непросто монетизировать. В этом мы могли убедиться в марте после массового исхода из инстаграма* в телеграм. У блогеров, в основном, не получилось здесь зарабатывать.

Вывод: телеграм как источник устойчивости вашего медиабизнеса — странная концепция. Телеграм как нечто знакомящее человека с вашим продуктом, как часть воронки — да, это возможно.

Проблемы, с которыми сталкиваются региональные СМИ

Ситуация, в которой мы сейчас находимся — критическая.

Регуляторная рамка примерно равна военной цензуре — мы не можем писать много, тщательно подбираем слова, есть огромные риски. То же давление испытывают платформы.

Одна из стратегий в таких условиях — выстроить сообщество на контролируемой вами платформе (в первую очередь сайт, рассылки, платформы, которые не признаны экстремистскими (в т.ч. телеграм)).

Но вы должны понимать: нет ни одной причины, по которой телеграм должен остаться вне жесткого регулирования.

Аналитика в телеграме

Оценка аудитории сверху

Последняя оценка — 30 млн пользователей Telegram в РФ (Дуров, июнь 2020)

Прошло уже два года, сейчас их гораздо больше.

Активные пользователи Telegram — 52% аудитории рунета, у 61% он скачан на телефон (Deloitte, осень 2021)
Аудитория интернета в России — 124 млн человек, 85% населения (РКН, на начало 2021)

Но надо понимать, что это завышенная цифра.

Консервативно говорим о 50 млн пользователей в Telegram в стране, это чаще, чем каждый третий.

Оценка аудитории снизу

Какие конкуренты есть в вашем регионе?
Как часто в вашем регионе используют телеграм? (частый конкурент — инстаграм*)

Например, все, что правее Урала — там резко растет доля инстаграма*.

Какой мессенджер — главный у вашей аудитории? (например, в Якутии WhatsApp)
Какое проникновение вы собираетесь обеспечить в идеальном случае?

То есть сколько людей будет читать ваше сообщение (точно не 100%, вы не сможете охватить всех). Стоит придумать цифру и округлить ее вниз.

Пример: Воронежская область

2,3 млн x 50% = приблизительно 1 млн телеграмеров

Теперь посчитаем точнее — не рунетчиков, а городское население.

Городское население Воронежской области — 69%. Из них миллион — Воронеж, около 50% в телеграме.

Итак, весь воронежский телеграм-максимум: 500 тыс. человек

Наша амбициозная цель: 10% проникновения подписчиками (50к).

Поверьте, 10% — это много.

Проверяем конкурентов: в их каналах 85К, 48К, 41К, 39К, 30К. Кажется, мы молодцы.

Другая цель: проникать на 1% в регион (5К). Чем — сообщением или совокупным дневным охватом — вопрос к вам. Но у конкурентов бывает от 10 до 20К охвата на сообщение.

Давайте посчитаем трафик

Благоприятный сценарий: 50К подписчиков, 20К охвата сообщения, 10 сообщений в день, 5% CTR — 10К переходов в день, 300К переходов в месяц.

Реалистичный сценарий: 20К подписчиков, 7К охвата, 7 сообщений в день, 3% CTR — 1,5 переходов в день, 45K переходов в месяц.

Для многих изданий это неплохо, но это уже не ключевой поставщик трафика.

Упадочный сценарий: 10К подписчиков, 3К охвата, 5 сообщений в день, 2% CTR — 300 переходов, до 10К переходов в месяц.

Это тот канал, о котором сммщик все время пишет и подсчитывает — здесь мы плюс 2%-3%

Что с этим делать?

Понять, какие множители под нашим контролем. Вот они:

CTR — можем делать ссылки более кликбейтными, менее кликбейтными.

Повестка — можем переформатировать слова так, чтобы читать это было более увлекательно

Продукт — с кем-то договориться о репосте, писать так, чтобы контент хотелось репостить.

Анонсирование

Человек, который решил прочесть новость в телеграме, делает это не благодаря тому, что вы в тексте что-то наколбасили, а потому что она, во-первых, всплыла наверх, во-вторых, он прочитал первые несколько слов и принял решение кликнуть.

Правило 0,5 секунд имени Линор Горалик:

«Первые три слова поста — золотые. Насколько я знаю, некоторые люди зачастую решают, будут они читать пост или пролистнут его, за 0,5 секунды — то есть с первых 3-4 слов. Это значит, что в них имеет смысл вложить процентов этак пятьдесят усилий по работе над постом, — иначе все остальное может вообще никогда не быть прочитано. Note: особенно важно в мессенджерах, где от нового поста в списке каналов только несколько слов и видно.»

Контент: редакционные процессы и ограничения

Сообщение не должно превышать 4000 знаков
Видео не должно превышать 10 мб
Заголовков нет, а анонсы есть (ср. с preheader (первые слова, которые видны в почтовом клиенте, предпросмотр письма))
Если нет в первом предложении, нет вообще
В целом пост короче новости, может быть эмоциональнее

Канал находится в виртуальном пространстве контакт-листа. А контакт не пишет нейтрально.

Журналистика скриншота

Например, новость про то, что перестало работать приложение. Делаем скрин неработающего приложения и добавляем в подводку небольшой текст.

Мониторинг для телеграма имеет иную форму. Выхлоп новостного мониторинга для сайта не обязательно охватывает все поводы для телеграма.
Репост — это тоже высказывание

Каждый пост должен давать некую доп. пользу человеку. Если доп. польза в сообщении инфы и ни в чем ином — репост отличная вещь. В большинстве случаев репостят по какой-то корыстной причине (взаимный репост). А такого, что «моим читателям полезно» — такого нет.

Дистрибуция: ограничения и возможности

Охват только своих подписчиков — нисходящая кривая

Кто-то перестал читать канал, кто-то поставил на mute.

Охват только среди своих подписчиков — это тенденция к упадку.

Хотя бы часть постов должна быть написана с расчетом на внешнюю аудиторию.

Важно подумать, какие есть форматы для того, чтобы охватывать аудиторию, которая еще на вас не подписана.

Все посты должны быть рассчитаны на репост читателями.

Например, «Ого, я должен показать это своей жене». Это ваш евангелист. Человеку настолько нравится источник, что он его перешлет.

Главный вопрос дистрибуции: не с кем договорился, а почему они сами утащили
Если нет в топ-5 контактов, нет вообще. Обновляйтесь
Если подписчик на мьюте — это не подписчик

«Успей лайкнуть какашкой и получи приз» — тот канал, который не замьютишь.

Запиньте нас в списке

Если вы постоянно в топ-5 и у вас интересный заход — вы топ-канал.

Связность постов — форма рециркуляции. Связность с сайтом — форма укрепления бренда. Связность с другими каналами — форма взаимного пиара.

Рециркуляция — ссылки на свои прошлые посты. Так вы показываете, что весь контент в вашем канале связан, плюс что вы отслеживаете один и тот же сюжет.

Связность с сайтом — хорошо, если есть большой текст на сайте (очевидно не для телеграма), и этот текст раскрывает явление. Пример: «А вообще мы про это написали расследование, можете прочесть на нашем сайте».

Дополнительные возможности

Надо себе признаться, что телеграм — это далеко не такая простая среда. Там возможны очень разные форматы. Большинство людей копипастят текст с сайта в канал, но нужно выходить за эти рамки и уходить от того, чтобы писать три-четыре абзаца.

Фидбек-бот
Закрытые чаты и каналы

Канал не обязан быть открытым для всех, он может быть привилегией. Особенно если вы хотите выстроить кор. сеть.

Бото-комменты (НЯН)

НЯН мимикрирует под сервис. Он не только дает сообщение, но еще говорит, какие источники об этом писали, кто был первым и так далее.

Обычные опросы

Есть простые подходы к опросам, но их мало кто использует.

Пример: оцените состояние российской журналистики от 1 до 10. 30% голосуют. Вы можете получить тысячу голосов или больше просто так.

Опросы реакциями
Альбомы
Видео

Пример: Круги на полях

Чаты, комменты, личка — ваш бэкенд

Особенности региональных телеграм-каналов

Конкуренция с другими каналами, нежелание обмена
Большое число частных репостов
Федеральная повестка забивает все
Успешные региональные телеграм-каналы — это инстаграмы* в одежде телеграмов: несколько фотографий+подводка

Продуктовые вопросы

Неправильные

Что из новостей кидать в канал?

Потому что канал — это то, что читают ваши подписчики. Если вы написали новость, которую хотят прочесть — ее надо кинуть.

Кто это будет делать — журналист или сммщик?

Журналист должен отвечать за контент, а сммщик должен продумать дистрибуцию. Журналист не обязан знать технические детали и особенности постинга на разных платформах.

С кем делать взаимный пиар?

Потому что если вы делаете только ВП, то только им вы и будете продолжать заниматься. А вам нужно сделать саморастущее сообщество.

Нам надо писать только региональные новости или федеральные тоже?

Надо писать то, что интересует и то, где меньше конкуренции. И это могут быть не только новости.

Надо ли рисовать картинки для постов?

Правильный вопрос — ожидает ли аудитории картинки для постов?

Когда лучше публиковать посты?

Тогда, когда их ждут, плюс:

— слот, когда человек едет на работу

— слот, когда только проснулся

— слот, когда жует и листает в обед телегу

Правильные вопросы

Зачем в нашем регионе читают СМИ? А Телегу?

Неплохо было бы поговорить с потенциальными читателями. Результаты интервью могут вас сильно удивить, изменить точку входа.

Почему читатель подпишется на ваш канал?

В чем его польза?

Что читатель скажет другим о вашем канале?

И как это соотносится с вашим позиционированием? Если это новости города N, то таких уже несколько. Но может быть такая подача, что надо будет обязательно подписаться. То есть читатель будет ценить подачу, мягкий или жесткий юмор, аналитику, ежедневную колонку редактора.