Последнее обновление статьи: 27.06.24
Эти вопросы встают перед многими селлерами: где взять толковый контент для карточки, который поможет продавать, а не только заполнит пустоту? как выделить свой товар среди множества других похожих товаров?
Да и просто выделиться недостаточно. Нужно также попасть в топ выдачи по релевантным (соответствующим товару) ключевым запросам, и уже там бороться за внимание покупателя.
Тем временем алгоритмы Озон и Вайлдберриз умнеют не по дням, а по часам. Их не «обмануть» прямыми вхождениями ключевых слов через запятую и другими хитростями. Привожу ниже примеры текстов, которые уже не работают на все 100%.
Да, мы учитываем мнение роботов маркетплейса: чтобы карточка хорошо ранжировалась и не попала под пессимизацию, мы грамотно составляем и используем семантическое ядро (ключевые и околотематические слова). Но главным ориентиром были и остаются живые люди, покупатели.
Что покупателя не интересует, когда он заходит в карточку товара:
- художественные заметки: это больше подходит для соцсетей, а на маркетплейсе человек ищет чёткие ответы на вопросы о том или ином товаре;
❌ Испокон веков серебряные ложки считались...
❌ Что может быть прекраснее, чем ранним зимним утром вдохнуть аромат свежесваренного кофе...
✅ Серебряные ложки «Антибактериат» подходят даже для кормления малышей: предотвращают расстройства желудка, улучшают пищеварение.
✅ Этот кофе в зёрнах даёт бодрость на весь день, а не на пару часов. И вот почему...
Это были выдуманные примеры)))
- полотно текста: когда текст огромный и не поделен на тематические блоки, человеку трудно выделить для себя ключевые тезисы. А учитывая, что в описании товара на Ozon неограниченное количество символов, тем более важно уметь «затормозить» и не перегружать покупателя информацией.
Как правило, для хорошего исчерпывающего описания товара достаточно 1000-2000 символов. Идеально, если оно помещается на экране смартфона. Это хорошо видно на скрине ниже.
👌 Итак, нам нужны продуманные LSI*-описания карточек товаров, которые поймёт человек и одобрит робот. И уже на основе этого описания строится вся концепция карточки и её внешней рекламы: тезисы для инфографики, ответы на отзывы, сценарий, озвучка и субтитры видео, рич-контент, продающие статьи на WB Guru.
*ссылка на мою статью про LSI-копирайтинг будет в конце этой публикации
Почему тогда в топе мы видим совершенно противоположное?
Вы можете подумать: «Всё это звучит красиво и складно. Но открываешь карточку товара из числа первых в выдаче по любому запросу — ошибка на ошибке, переспам ключей, мизер полезной информации... Какой смысл тогда заморачиваться и создавать вменяемое описание?».
Причины того, что карточка с ужасным описанием попала в топ выдачи, могут быть разные. Мы не знаем, сколько продавец вложил денег в авторекламу, и где ещё, кроме маркетплейса, он рекламирует свой товар (соцсети, блоги, сайт).
Но есть и весомые причины создать хорошее описание, инфографику, продающее видео и продумать ответы на отзывы.
1. Люди хорошо считывают подход продавца. Любит ли он свой товар? Знает ли его сам? Важны ему покупатели, или только деньги, которые они ему несут?
2. Текст и логика карточки, в которых грамотно расставлены акценты (от главного преимущества к второстепенному) и закрыты все вопросы и возражения, лучше работают на продажи.
3. Алгоритмы уважают карточки с хорошим наполнением. Они сами способствуют их продвижению, а вам не нужно вкладывать в рекламу бешеные суммы денег. А вот за нарушения, грамматические ошибки и манипуляции поисковой выдачей роботы могут и пессимизировать карточку (понизить в выдаче, отправить на «задворки»).
✅ Позаботиться о контенте высокого качества определённо стоит!
Поговорим обо всём по порядку.
Описание товара
Первое предложение в тексте описания — это суперважно. На этом этапе что-то должно зацепить внимание человека, нарисовать в его воображении чёткую картинку. Он должен понять, что: а) стоит читать текст дальше; б) у нас есть что-то, чего нет у других продавцов (даже если оно у них есть, но они об этом не сказали).
Нужно какое-то сильное преимущество, или даже УТП (уникальное товарное предложение). Если селлер хорошо знает свой товар, это значительно облегчает задачу.
Когда я работала над текстом для сварочной маски, достаточно было нескольких правильных вопросов и недолгого созвона с клиентом. «У нашей маски самый большой размер визора!», — уверенно заявил мужчина, а затем в порядке «от более крутого к более обыденному» перечислил другие преимущества. Это был идеальный вариант сотрудничества, ведь мне сразу было на что опереться.
Но если выделить преимущество сложнее, я ищу его в ходе трёхступенчатого исследования (я провожу его в любом случае, даже при развёрнутой обратной связи от заказчика; ниже объясняю, что мне это даёт). Я изучаю три ключевых «предмета».
Товар
Узнаю о товаре максимум, задаю вопросы, по возможности «знакомлюсь» с ним вживую. Лишь получив достаточно контекста и подробностей, я приступаю к тексту.
И вот как это работает: пользователь читает текст – он словно держит в руках/носит/использует товар, может его «покрутить», «пощупать», «рассмотреть». Будто это уже его собственность, и он точно знает, что с этим делать. Для многих такие ощущения – решающий фактор для покупки.
Аудитория товара
Кто эти люди, которым нужен наш товар? Чего они от него ожидают? О чем они спрашивают в нашей карточке товара/в карточках аналогичных товаров? На что жалуются? Какими формулировками они описывают ощущения от пользования этой вещью?
Когда я писала про гели для стирки, то собрала любопытные фразы покупателей похожих товаров. «Наконец вернула былую белоснежность любимой кофточки!», — радовалась одна девушка в отзывах о геле для белых вещей. «Как будто вымывает цвет...», — расстраивалась покупательница геля для чёрного белья.
Собрав достаточно такого материала, можно интересно и естественно внедрить его в тексты о своих товарах, насытить их реальными человеческими болями и чувствами, а не сухими характеристиками или голословными восхвалениями.
Конкуренты товара
Чем похожий товар других продавцов лучше/хуже нашего? О чём конкуренты говорят, а о чём молчат? (это как раз про УТП)
Если товар мало чем отличается от других похожих товаров, или даже идентичен им, придётся сильнее постараться, чтобы оттенить его чем-то ёмким и неочевидным.
И снова выдуманный пример: мы продаём мягкую игрушку Пятачка, и точно такого же предлагают ещё десять продавцов. Но ни один из них не сказал про крепко вшитый пластиковый пятачок (который нос). Мы решаем, что можно использовать этот тезис как преимущество, которое резко выделит вашу игрушку на фоне точно таких же. Да, такой факт можно отнести к любой игрушке этого производителя, но подчеркнули это именно мы. Остаётся следить, как это отразится на продажах, и по необходимости корректировать УТП.
Только поняв свои преимущества перед другими, можно от них красиво и грамотно отстроиться.
Ещё несколько важных моментов про описание товара
❗️Не используем в тексте чужие ключевики. Например, если у нас брюки из кожи, «джинсовые брюки» — это не наш ключ. На первый взгляд это понятно и логично, но этот нюанс всё равно можно по невнимательности пропустить в текст. Например, желая подчеркнуть качество кожаных брюк, написать, что они «прочнее джинсовых и вельветовых брюк» (ну например). Вроде речь по-прежнему про кожу, но и упоминания чужих товаров затесались.
И получается вот что: человек ищет «джинсовые брюки», видит нашу карточку, но не переходит по ней и не покупает товар. Это сигнал для роботов — карточка неинтересная, нужно понижать её в выдаче. Лучше обыграть вопрос качества как-то иначе, например, написать: «кожа прочнее других материалов».
✅ Собираем и используем только релевантные ключевые слова — те, что в полной мере описывают именно наш товар.
Цель описания — способствовать тому, чтобы читатель «залип» именно на этот товар, закрыть все его возражения и вопросы, объяснить цену и продать. Подать всё максимально понятно и классно. Язык текста — чёткий, конкретный. Факты с вкраплением эмоций в разумных количествах.
Rich-контент
Это расширенное описание товара на Озон и ВБ. Красивая и более информативная, чем простой текст, презентация товара.
В рич-контенте мы берём за основу подготовленное описание. Его можно разместить в блоках «Текст», и оно тоже будет индексироваться. Но в придачу мы ещё и можем создать информативные иллюстрации, на которых написать то, что не можем использовать в тексте, чтобы не попасть в чужие ключи/переспамить/перебрать с объёмом. Можем также добавить фото и видео товара в действии/вблизи/вдали. Показать его во всей красе.
Ещё в рич-контенте можно использовать отзывы покупателей, высказывания о товаре от авторитетных экспертов, отвечать на самые популярные вопросы, рассказывать о других своих товарах. Возможности инструмента обширные.
Тезисы для инфографики
Продающая инфографика — официальный инструмент для продвижения на маркетплейсах. Обязательно используем её потенциал (если это уместно для конкретного товара).
Часто составлением тезисов для инфографики занимаются дизайнеры. Но всё же их задача и компетенция — визуал, а не текст. А задача копирайтера — разработать по-настоящему ёмкие и эффективные формулировки для продаж. Также он подготавливает техзадание для дизайнера. Удобнее всего строить логику слайдов на основе готового описания — исследования уже проведены, акценты от главного к второстепенному расставлены. Переносим это на инфографику, обогащая фотографиями товара в действии и другими продающими визуальными деталями.
Продающие видеоролики
Люди любят видео — этот формат широко востребован и лёгок для восприятия не только в соцсетях, но и на маркетплейсах. В карточке товара ролик будет стоять первым. Если сделать его цепляющим и интересным, посетитель сразу же «провалится» в карточку — будет пересматривать видео, затем перейдёт и к инфографике, и к описанию, и к отзывам, чтобы получить как можно больше контекста и окончательно убедиться в своём выборе. А порой и одного видео достаточно, чтобы обрести готового покупателя.
Сценарий, озвучка и субтитры для видео создаются по такому же принципу, что и тезисы для инфографики. Выбираем самые звучные и красноречивые тезисы, оптимизируем их, чтобы легко читалось и вслух, и про себя.
Ответы на отзывы и вопросы
Заранее продуманные шаблоны ответов на отзывы — тоже важная часть продающей логики карточки.
Пусть вас не смущает слово «шаблон». Я бы назвала это «порядок» или «скелет» ответа — то, на что можно опереться. Ведь это удобно: не тратить каждый раз время на составление ответа, а взять готовый вариант и поправить его под конкретный случай.
Перед размещением шаблон нужно будет критически оценить — подходит ли он именно к этой ситуации? В каких-то случаях необходимо для конкретики добавить цитату из отзыва, на который отвечаем. Также обязательно нужно использовать личные имена покупателей. Это «очеловечивает» ответ.
А вот пренебрегать ответами не советую. Молчание говорит о том, что селлеру нет дела до своих клиентов. Грубость и сарказм отталкивают других покупателей. А ответы невпопад — это вообще отдельная история. Иногда это граничит с абсурдом, как на скрине ниже.
Эта проблема решается легко: достаточно подготовить до 10 заготовок ответов на разные типы отзывов (положительные, критические и негативные). Так у нас всегда под рукой будет достойный инструмент «отражения атаки». А то получится, как в этой ситуации 😅👇
Разве те, кто пишут отзывы, читают потом наши ответы?
Кто-то читает. Но большинству всё же важнее высказаться, выразить восторг или возмущение, а ответ их мало волнует.
Ответы мы пишем прежде всего для новых покупателей — они выбирают, сравнивают, сомневаются. В карточке товара они почти сразу отправляются во вкладку «Отзывы», чтобы понять, есть ли подвох. И тут они видят, что мы на связи, что мы доброжелательны, решаем любые проблемы и не теряем лица даже из-за неадекватной критики и негатива. Это дополнительный плюсик к их решению купить что-либо в нашем магазине.
А ещё в ответах можно использовать ключевые слова и продавать другие свои товары — писать артикулы, которые дополняют купленный товар, расширяют его функционал. Например, мы продаём мангал-барбекю, а ещё у нас есть набор инструментов для приготовления мяса. Или же можно предложить альтернативу, если покупателю не совсем подошёл купленный товар. Опять же, рекомендацию могут заметить другие покупатели, и мы избежим новых недоразумений.
Выше я разместила ответы на отзывы о сумочке. Сама эта сумка миниатюрная, на выход. Но у продавца в магазине была ещё сумка-шоппер. Поэтому я написала: «А если вам нужна сумка побольше, обратите внимание на артикул...».
Ответы на вопросы создаются по тому же принципу. Продумываем, что чаще всего может интересовать покупателя этого товара, отвечаем ёмко, вежливо, информативно. Главное — не игнорируем.
Статьи на ВБ Гуру
Ещё один инструмент продвижения — рекламные статьи на контентном портале маркетплейса WB. Там можно бесплатно размещать статьи о своих товарах со ссылкой на них. Например, делать обзор, рассказывать о пользовательском опыте или о том, как применять этот товар.
Телеграм-канал WB Guru также дополнительно рекламирует у себя эти статьи.
Инструмент с неплохим потенциалом, но пока мало кем используется. Почему бы и его не задействовать, пока есть такая возможность?
Резюме
Итак, мы используем разные инструменты, чтобы донести до покупателя ключевые тезисы о своём товаре. Кто-то смотрит фото и видео, кто-то читает отзывы, кому-то важно изучить описание.
Не стоит пренебрегать ни качественным сео-оптимизированным текстом, ни информативными слайдами и видеороликами, ни заботливыми ответами на отзывы. Так или иначе посетители карточки должны получить максимально полное представление о товаре и продавце, даже если изучили в ней лишь что-то одно.
Также важно сделать всё возможное, чтобы карточка нравилась алгоритмам маркетплейса — не нарушать правила площадки и грамотно заполнять характеристики.
Конечно, тексты — это не панацея. Никто не может гарантировать, что после их размещения продажи вырастут в десятки раз. На эти процессы влияет ещё тысяча и одна мелочь, в том числе качество товара, упаковки, доставки. Но использовать каждый доступный инструмент продвижения необходимо по максимуму и с умом. Только так, паззл за паззлом, сложится объёмная и приятная глазу картина.
✅ Чтобы заказать тексты для карточки товара, напишите мне по ссылке в описании канала.
Всем прочитавшим желаю успешных продаж!
Также вам может быть интересно: