Рынок сошел с ума. Все куда-то бегут. Цены скачут. Непонятно кто действительно что-то умеет, а кто просто наживается на текущей нестабильности. Обычная практика при найме - тестировать специалистов по маркетингу.
Ниже привожу пример кейса с примером решения для маркетолога (руководителя направления digital маркетинг) для найма. Может пригодиться HR службе.
Но помните: Выводы делает каждый сам для себя!
Будет цикл подобных статей. Ссылки на другие кейсы ищите на канале.
Описание кейса для руководителя маркетинга
Вводные данные
Сверху вниз представлены данные по одному из каналов неделя к неделе.
(Нижняя строчка - последняя неделя, вторая снизу - предпоследняя, первая строчка 4 недели назад)
- Какой вывод Вы можете сделать из этих данных?
- Какие действия Вы бы сделали с этим каналом на основе таких показателей?
Пример решения задачи №2 от кандидата на позицию
Сначала определимся как это все считается по предоставленным данным.
Формулы:
- Горячие, % = Горячих / (лиды - не разобран - не целевой/отказ)
- Теплых, % = Теплых / (лиды - не разобран - не целевой/отказ)
- Холодных, % = Холодных / (лиды - не разобран - не целевой/отказ)
- Целевых, % = (лиды - не разобран - не целевой/отказ) / (лиды)
Если Целевые лиды считаются как (лиды - не разобран - не целевой/отказ), то в % целевых неверный расчет. Тогда
- 4 нед. - % целевых 70,27%
- 3 нед. - % целевых 65,93%
- 2 нед. - % целевых 57,14%
- 1 нед. - % целевых 56,84%
Вопрос 1 - Какие выводы можно сделать?
- Если статус - лид не разобран (под этим понимается, что лид пришел и с ним никто не работает), то нужно в любом случае пушить менеджеров коллцентра, узнавать причины, решать эту проблему. Все лиды должны быть обработаны и пущены дальше по воронке.
- Кол-во нецелевых растет а) Пообщаться с отделом продаж, действительно ли они не целевые, может быть ошибка б) Приняли неверное решение при оптимизации канала трафика, которое повлияло на стоимость лида. Скорее всего расширили аудиторию, в которую попали ни те люди.
- Стоимость целевых лидов увеличивается, но находится ещё в пределах среднего CPL 1500р.
- По результатам самая успешная - 3 неделя. Но я бы добавил в аналитику информацию о судьбе не разобранных лидов и конверсию в следующий шаг воронки.
Если предположить что CR холодных 30%; CR теплых 50%; CR горячих 85%, то
Несмотря на небольшую разницу в стоимостях лидов потенциал 3 неделе больно больше. Даже со второй неделей. разница в стоимости конечной продажи не покроет разрыв в стоимости лида 2 и 3 недели.
Вопрос 2 - Какие действия Вы бы сделали с этим каналом на основе таких показателей?
- Доработал бы воронку, как писал выше.
- Возвращался бы к настройкам 3 недели.
- Если это было тестирование, расширение аудитории и т.д., то необходимо выделять такие работы в отдельную статью расхода, чтобы отработанные компании работали и оптимизировались, новые проходили через группу Тестирование.
- Необходимо понимать “Посадочные страницы”, Проблема может быть в ней (В кейсе не указано куда ведется трафик, только факт получения лидов)
- Необходимо посмотреть как именно агентство вводило изменения в компанию. Если речь идет об общих данных, которые представлены, то нужно “проваливаться” вниз и смотреть какие именно изменения были сделаны.
Если агентство с высокой компетенцией, то они должны были создать отдельную компанию и в рамках неё тестировать новые гипотезы.
Структура рекламного канала:
Нужно понять на каком уровне были внесены изменения. Если это ввод нового объявления, группы, компании, то речь идет об оптимизации или её отключении. Если агентство вносило расширенные настройки в саму общую компанию, то здесь сильно сложнее откатиться. Для решения такой проблемы со своими рекламными компаниями я веду недельный “Листинг” изменений. Для того чтобы быстро можно было понять кто и какие изменения производил. Далее принять операционные решения для исправления ситуации.
P.S. Общее содержание оставлено в исходном виде. Отредактировано для удобного чтения.
